將踏入知天命之年，張近東要將蘇寧再造為線上線下兩棲動物。價格戰不過是序曲，他在這場零售業態大變局中勝算幾何

　　文 | 本刊記者冀勇慶(微博) 昝慧昉編輯 | 何伊凡

　　【《中國企業家》】雙魚座男人張近東與雙子座男人劉強東之間的較量，不僅震動業界。國家發改委介入調查電商“8.15價格戰”，并在9月5日初步認定，京東商城(微博)、蘇寧易購(微博)、國美電器(微博)及旗下網上商城三家電商存在價格欺詐等行為。

　　然而，任何非市場手段的參與，都難以讓“二東”握手言歡。新一輪獅王爭霸剛剛揭幕，看來虎頭蛇尾，其實不過是吹響戰前號角。身處北京城，已很難跳出這兩家公司的廣告轟炸：出門坐地鐵，一面廣告位是京東商城，另一面就是蘇寧易購；打開報紙，兩家的促銷廣告正打擂臺；回家打開電視機看《中國好聲音》，前面的廣告是“網購上京東，省錢又放心”，后面就是主持人華少喋喋不休的“感謝蘇寧易購”。

　　8月下旬的一天，坐在南京徐莊蘇寧總部會議室，著藍色豎條襯衫、藏青色長褲，張近東保持著一貫的沉穩，但偶爾也會提高聲音。

　　“我們有一個同行發微博，說他比蘇寧(易購)增長多，我說他要比蘇寧(易購)增長多的話，蘇寧送給他！”他還與記者設下了一個小小的賭局：如果蘇寧易購增長速度趕不上“這位同行”，他就把一臺最新的三星(微博)大彩電送出去。

　　不用猜，地球人都知道“這個同行”指的是誰。不過，蘇寧內部依然有一種不將京東視為對手的驕傲。“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”一位不具名的蘇寧員工說。

　　家電與電商，本來就是兩個刺刀見紅的戰場，中國現代商戰史上最慘烈的價格戰皆產生于此。2008年以來，電商幾輪大洗牌，如今已從局部戰爭變為世界大戰。曾有人預言電商未來只有兩大集團：“阿里系”與“非阿里系”，“8.15”之戰卻恰恰由“非阿里系”發動，這隱喻著價格戰絕非一時沖動，而是理性的“賭局”。蘇寧與京東，唯有踏入更寬廣的平臺，搭建自己的生態系統，才能消除隱藏在內心深處的不安全感。

　　叢林之中，處于食物鏈頂層的獵食者，都需要更寬闊的生存空間。從線下看線上，或者從線上看線下，它們都看到了互聯網對于傳統零售行業的巨大整合力，既然目標相同，游戲參與者注定會在某個時點相撞。

　　以蘇寧為例，半年報顯示，2012年上半年其線下門店銷售額為419.1億元，僅比去年同期增長0.6%，線上線下共實現凈利潤17.45億元，同比下滑29.11%，可比店面銷售收入同比下降了10.38%。連鎖門店布局也在收縮，上半年，蘇寧凈增門店只有5個。

　　與此同時，張近東的夢想卻如此宏大，蘇寧正計劃徹底轉型—從線下家電連鎖企業變身為同時擁有線上、線下兩個渠道，銷售包括家電、日化、百貨等全品類產品的“沃爾瑪+亞馬遜(微博)”。到2020年，蘇寧要成為萬億級企業，其中，電子商務銷售3000億，實體店銷售3500億。而截至2011年，蘇寧整體銷售規模為1900億，大部分來自實體店銷售。

　　因為連續質押股票，以358億身家名列“2011福布斯中國富豪榜”的張近東也遭遇缺錢的質疑。今年7月5日，作為蘇寧電器(微博)(002024.SZ)第一大股東，他自掏腰包，拿出35億元參與蘇寧電器定向增發。由于審批造成的滯后，此時股價已比12.15元增發價下跌了30%以上。增發完成后，蘇寧電器股價仍一路下行，最低探至5.57元。如果按照市值計算，35億元已經蒸發了一半以上。8月8日，為了應對股價下跌造成的質押品不足，張近東又將個人持有的4.42億股蘇寧電器股票質押給了信托投資公司，加上已全部質押的定向增發股票，他已將占蘇寧電器總股本9.89%的股票質押了出去，這也占到了他持有的蘇寧電器股份的32.59%。

　　雖下了如此大注，但張近東不認為自己在“賭”，他認為一切皆在掌握之中，“蘇寧線上、線下的發展都是基于系統考慮，我們是有能力的順勢發展，不需要賭，也沒有必要。”拿起手邊的白瓷杯，他喝了幾口茶，放下茶杯，略微向后挪了下身子，靠在沙發后背上。“蘇寧是一家優質的上市公司，如果我的企業沒有風險，我個人的投入有什么風險？”

　　2008年，接受本刊采訪時，張近東曾談到，“有人今天把房子蓋到了5層樓，就說他房子最高；蘇寧的房子還沒有出現。但我的計劃是蓋100層，現在還在打地基，所以還沒有出地面。蘇寧做的更多工作在后面，是別人看不到的。”(詳見本刊2008年8月報道：《蘇寧：賽點2008》)彼時他暗指的對手尚是國美，而京東在這一年銷售額僅13億元，虧損，并被傳統流通業大佬忽略。四年之后，京東計劃銷售額過600億，依然虧損，即使蘇寧依然將它視為“小孩子”，它也已有實力用激進方式顯示自己的存在。張近東今年49周歲，五十而知天命，天命之年，蘇寧是否已建好百層地基？

　　【上篇】平臺對決

　　終端的硝煙只是表象，電商這一輪的較量已超越粗暴的價格戰，是平臺級對決，比拼的是營銷、配送、供應鏈、倉儲、資金、人才，以及鏈條上的每一個環節

　　“我們的競爭對手就剩下蘇寧了，這也是京東最后一場惡戰。”8月20日，北京北辰世紀中心辦公室內，劉強東告訴本刊記者，他說話時手里總抓著紙巾—鼻炎又犯了，“如果打輸了就是找死，打贏了就超過它了。”

　　同一天下午，張近東來到蘇寧易購，目前其營銷等部門還在蘇寧集團總部大樓內辦公。張在這里做動員，他慷慨陳詞：雖然企業現在已不需要我沖在第一線，但我非常愿意站在蘇寧易購這輛快速奔馳的戰車上。

　　再將時鐘向回撥4天，劉強東在微博上公開叫陣：“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都要比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關注京東必吃虧！”

　　張近東沒有直接發聲，第一時間應戰的蘇寧易購總部執行副總裁李斌表態：“我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總(劉強東)提前、超額完成減員增效目標。一起努力！”

　　約架，不一定要到朝陽公園。第二天，京東商城和蘇寧易購的獨立用戶訪問量(UV)均暴漲了2倍以上，兩家網站一度癱瘓。當天下午很多大家電商品就掛出了“缺貨”的告示。又過了幾天，交戰雙方再無大規模的降價。

　　大家電是蘇寧的利潤奶牛，2012年上半年，它占據了蘇寧電器銷售額的47.6%，比數碼IT產品的毛利率要高出一倍有余，比小家電的影響力也要大得多。而以自己的“短板”攻擊別人的“長板”，劉強東已非第一次，他曾經挑起與當當的價格戰。通過將戰火引到別人的地盤，自傷八百殺敵一萬。

　　劉強東最初希望看到兩大成果：一是將蘇寧國美線下門店高達2000億元的年銷售額吸引到線上，二是給蘇寧電器股價進一步施壓。

　　兩個目標都未收到立竿見影的效果。從8月15日開始，蘇寧順勢推出線下門店和線上電商聯動，門店喊出了“與京東比價”的口號。記者曾在戰火正酣時走訪蘇寧北京多家門店，售貨員透露晚上下班時間延長了近兩個小時，他們鼓勵顧客看著門店內液晶屏上滾動的京東價格作比較。

　　8月并非大家電銷售旺季，蘇寧門店銷售額卻比去年同期暴漲50%以上。易購也聲名鵲起，最高一天銷售額突破了3億元；今年上半年蘇寧易購全部銷售額也不過52.8億元。蘇寧和京東激戰當天，蘇寧電器第二大股東蘇寧電器集團有限公司宣布未來三個月內對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。受此利好刺激，當天蘇寧電器股價大逆轉，上午還下跌了5%，下午卻直接拉升到漲停板，此后一直穩定在6元以上。

　　9月1日，蘇寧易購反攻，啟動電腦、手機、數碼等3C產品的大促銷活動。李斌宣稱，“如果比京東貴，我們就差價兩倍賠！戰斗已經打響！微博不是戰場！請京東準備好貨源！大家比比看！”3C產品仍然占據了京東銷售額的將近一半，蘇寧易購要直接攻擊京東的心臟，而京東也早有準備，推出了一批特價商品應對。

　　劉強東牙口雖好，卻啃不動蘇寧，但張近東也并不輕松。

　　如果沒有大股東增持，股價繼續下跌，張近東還將質押更多的股票。8月13日，蘇寧電器宣布擬發行規模不超過80億元的公司債券。值得注意的是，此為蘇寧上市以來，首次面向一般社會公眾募資。

　　兩個月間募資127億元，蘇寧歷史上從未有過。此前蘇寧的三次增發基本都間隔一年，金額最高一次是2009年的30.55億元。這次的127億元，相當于蘇寧2011年凈利潤約兩倍半。

　　據央行征信系統的數據顯示：截至8月初，蘇寧集團(蘇寧電器第二大股東，張近東為其實際控制人)貸款48億元，對外擔保96億元，總計負債144億元。而蘇寧要拓寬融資渠道，盡可能獲取更多資金。張近東的理由只有一個：“企業要發展”。目前，張近東個人并通過潤東投資共計持有22.4億股蘇寧電器股票，占30.34%，他的個人榮辱，已與企業牢牢焊接在一起。

　　終端的硝煙只是表象，電商這一輪較量已超越粗暴的價格戰，是平臺級對決，比拼的是營銷、配送、供應鏈、倉儲、資金、人才，以及鏈條上的每一個環節。

　　劉強東之前未逢敵手，恰恰因為京東比其它電商都更“重”。論營銷，京東更懂得制造話題和氣氛；論資金，拿到了15億美元融資足以傲視群雄；論供應鏈，已擁有10多個集中式倉庫和數萬名配送員，并準備繼續投資100億元，建設一個擁有7個全品類一級倉庫、80多個二級倉庫、6000多家三級物流配送中心的龐大物流配送體系；論人才，匯聚了來自百度(微博)、宏碁(微博)、甲骨文(微博)等諸多大公司的悍將。正是憑借“重兵器”，京東才得以擊敗多數“輕”得多的電商競爭對手們。

　　而“重”，也是蘇寧的優勢。張近東認為自己最大的“底牌”就是蘇寧強大的后臺支撐體系，它包括倉儲、物流、配送以及把后臺系統整合起來的信息系統。

　　蘇寧在全國已建設88座大型倉庫，自建物流體系號稱能夠覆蓋全國1000多個城市，目前還計劃再建12個自動化倉庫，主要用于蘇寧易購小件商品的分揀。

　　通過一套信息系統，蘇寧將自己的供應鏈系統與前端電商網站和實體門店緊緊地連接，該信息系統最早起源于2005年上馬的SAP/ERP系統，蘇寧也是國內最早采用全套SAP系統的零售企業。此后，在IBM(微博)幫助下，蘇寧又先后實施了網站系統、商品管理系統、資金管理系統、短信平臺系統、POS系統、辦公自動化系統、HR系統，以及針對最終消費者的B2C系統和服務上游供應商的B2B系統。

　　弘毅投資總裁趙令歡記得，在與張近東的一次見面中，他發現張憑一部手機，就能夠對蘇寧實時業務情況了如指掌。一位電商競爭對手負責人也曾測試過蘇寧的系統，他先在蘇寧易購下了一臺手機訂單，過一會兒他打電話到蘇寧易購400客服電話去取消訂單，然后又通過400客服恢復訂單，并要求到附近的蘇寧門店取貨。到了門店，他以改變主意為由，取消了手機訂購。經過這番折騰后，他發現蘇寧尚能應付自如。

　　相對于京東，蘇寧在家電領域還擁有強大的低成本采購能力—每年超過1000億元的銷售額，使得蘇寧在與多數供應商的談判中都處于強勢地位。

　　“我們已經仔細分析過了，對手根本沒有這個實力，更沒有這個能力去打價格戰。”提起8月15日，蘇寧易購總部執行副總裁李斌流露出掩飾不住的自信。

　　從今年4月18日開始，蘇寧易購每月的18日都要舉行降價促銷活動，在此之前，為了準備8月18日的“大促”，李斌和易購采銷團隊忙了45天準備貨源，李幾乎與所有家電品牌廠商都談了差異化促銷手段。他自稱很清楚對手在貨品上的底牌。“你只要認真分析就會很清楚，100億規模與1000億規模成本一樣嗎？”

　　大家電戰斗才打了一個上午就只能停火了，京東已有半數以上大家電促銷商品賣斷了貨。由于不愿意承受價格戰造成的損失，一些大家電供應商甚至主動退出京東供應體系，海爾電子商務總經理宋寶愛就公開宣稱“京東商城價格戰打得太低，我們于今年8月停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統一集采，我們無法回避。”

　　在大家電領域，線下消費向線上轉移仍然非常緩慢，電器門店銷售不降反升。蘇寧電器副董事長孫為民(微博)算了筆賬：目前蘇寧大家電毛利率在21%－25%，而運營成本一般會在10%－11%之間，即使打價格戰，蘇寧仍然有10個百分點的降價空間，并保證不會虧損。

　　京東雖無門店的支出，但在倉儲、物流、配送和廣告促銷上仍需大量投入，算下來總體成本仍然高達10%左右，不低于蘇寧，而由于規模還不夠大，采購還達不到規模經濟，京東“擠”利潤很難。

　　外部投資人表示過對蘇寧的支持。“如果要打價格戰就打好了，我們可以幫他們(蘇寧)。我在美國期間，還聽說有人在通過融資融券打壓蘇寧的股價，股價我管不著，作為投資者，我們至少會在蘇寧待上5－8年。”8月29日在武漢舉行的弘毅投資2012年會上，弘毅投資總裁趙令歡表示。而聯想控股董事長柳傳志也表態：“聯想控股作為弘毅投資的LP(有限合伙人)，也問過他們對電商行業是否看透了，他們說看透了，我們堅決支持他們。”

　　不過，如果價格戰曠日持久，蘇寧未來收益仍將大幅下滑，投資者能否一路跟到底？他們的增持意愿還在未知之數。而京東尚未IPO，投資者對此戰的態度雖有多種推測，但投資人總要熬到一個理想的退出機會，至少要推動京東跨過這道坎。

　　精明如劉強東，內心中也清楚短期內根本無法撼動蘇寧在大家電領域的領先優勢。它們其實都不在乎一城一地，視野也早就超越3C、家電，而是要鯨吞中國零售市場，雙方都在竭力擴充自己的貨品品類。京東之所以發起進攻，真實意圖之一是以攻為守，令蘇寧無暇他顧，自己則大力發展POP(京東開放平臺)業務。

　　做鞋類垂直品牌電商的優購網(微博)CMO徐雷發現，自從6月18日開始，京東就不斷進行各種鞋服類促銷活動，其中大部分商品都采用了POP運作模式，即京東吸引商家到自己的大平臺上開店，商家定價，京東從商家銷售額中扣除5－8個百分點作為平臺服務收入。商家可以選擇京東的倉儲、物流和配送并向京東支付一定的費用，也可以自己找第三方。未來，京東還可以通過出售廣告位、開放數據分析功能、開發促銷工具、協助辦理保理業務等方式，向商家收取費用。

　　“POP一般都是非標準產品，客單價相對較低，不適合短期內上營收規模，但由于投入較低，有利于提升京東的利潤率水平。”他還注意到，今年上半年美國亞馬遜來自開放平臺的營收已占到40%的比例，而利潤所占比例則要遠遠高于40%。畢竟，賣數據和服務要比搬箱子掙得多。

　　周大福(微博)、杰克瓊斯、張裕等知名廠商已進駐京東，“我們去年通過開放平臺實現的營收有20多億元，今年如果順利的話將能夠達到140億元，預計將占到全年營收的20%以上。”劉強東稱在他的長期規劃中，來自開放平臺的收入要占總收入的50%。“我們的配送8月底就已經開放了，倉儲大概在2013－2014年左右開放。將來京東還有網站服務、Web平臺服務、倉儲服務、配送服務、POS機刷卡、在線支付服務，還有云服務，說白了到最后我們變成了一個方案解決商，靠這些來賺錢。”

　　蘇寧易購緊盯著同樣的標靶。7月，易購舉行開放平臺戰略發布會，吸引各種品類商家入駐，并針對商家提供采購、銷售、庫存、倉儲物流、售后、數據分析等整套服務。據張近東提供的數據，目前已有4000多家廠商向蘇寧易購提出了申請。

　　蘇寧曾多次將未來描述為，“亞馬遜+沃爾瑪”，但2011年張近東曾在美國考察數月，他既沒有去沃爾瑪總部所在的阿肯色州本頓維爾市，也沒有去亞馬遜所在的華盛頓州西雅圖市，而是徑直去了科技公司最為集中的硅谷，參觀考察微軟(微博)、IBM、谷歌(微博)、Facebook等公司。“信息技術讓我很震撼，很興奮。美國這個市場有很多的機會，不過我們更有機會，更加充滿信心，能夠做到后來居上。”蘇寧計劃今年在硅谷建立自己的研究院，研發自己的云服務解決方案，并在9月底聯合日本先鋒公司推出云服務手機。

　　招數千變萬化，但“二東”都希望消費者能夠在自己構建的生態圈中，解決幾乎所有購物與服務問題，這意味著他們難免入侵阿里系的地盤。

　　之前，阿里巴巴(微博)占領了外貿電子商務、淘寶解決了網民長尾需求、支付寶(微博)解決了網購的小額支付；之后，“阿里系”又順勢推出了主打B2C的淘寶商城(后更名為天貓(微博)商城)，瞄準的是國內消費者對品牌商品的需求。今年5月天貓召開電商促銷大會，它的全年交易額計劃驚人龐大，達到2000億元，是易購與京東今年計劃之和的兩倍多。

　　天貓主要的供應商也是品牌廠商。寶潔中國于2009年進入電子商務領域，并在天貓建立了旗艦店。如今，其與淘寶、天貓、京東、1號店均有合作。負責寶潔電子商務的Nancy表示，因為與天貓合作最早，幾年磨合下來，它已成為寶潔在電子商務領域業績最好的平臺。寶潔在天貓旗艦店第一個月銷售額僅有70萬元，現在已增長到了千萬元級別。

　　擁有更強后臺能力的京東與蘇寧加入戰團，他們對天貓的沖擊也顯而易見。據本刊調查，一些品牌廠商已開始為11月11日“光棍節”的促銷活動做準備，卻因到底選擇哪家電商平臺而犯了愁。

　　趙令歡認為，未來市場上天貓這樣的信息交易平臺與蘇寧易購這樣的商務交易平臺會長期共存。不過，天貓在倉儲物流上的發力，蘇寧、京東在開放平臺上的野心，將使得兩種不同類型的平臺發生新的遭遇戰。

　　確實，在張近東的長期規劃中，他的競爭對手并不是劉強東，而是“拿著望遠鏡也找不到對手”的馬云(微博)。

　　【下篇】實與虛

　　蘇寧并未變“輕”，反而會越來越“重”。它更大的野心在于打通線上線下，這也是相較其它電商對手的獨門武功

　　張近東曾遭遇過足夠彪悍的對手，例如黃光裕。

　　在家電連鎖業黃金年代，逐漸形成“北國美南蘇寧”的競爭格局，而2008年之前，國美風頭一直壓過蘇寧。2005年7月，國美殺入蘇寧根據地南京，旗艦店就選在了蘇寧總部所在新街口附近，揚言飲馬長江。由于促銷手段過于生猛，巨大人流甚至將國美門店一扇玻璃門都給擠碎了。

　　是役，張近東占了個“穩”字。他親自坐鎮，沒有讓國美在南京占得便宜。隨后幾年，國美開始瘋狂收購，并永樂、吞大中，氣勢逼人，而蘇寧卻將更多的精力投入后臺物流配送和信息系統建設。2008年底，國美由于黃光裕入獄陷入混亂時，蘇寧在一年內開出400多家門店并一舉超越國美，成為電器連鎖業新龍頭。

　　22年發展歷史中，蘇寧也曾經歷幾次轉型：從空調經銷商轉向家電零售商，從家電零售商轉向了3C及家電連鎖零售商。如今，張近東希望蘇寧變身為線上線下互動、虛實結合的大零售平臺服務商。他以電器起家，但現在所下的一盤大棋，卻是要拿掉蘇寧后的“電器”二字。

　　有分析人士將蘇寧分布在全國各地的1700多家門店視為累贅，在蘇寧內部，卻將實體店視為轉型中的定海神針。“到2020年，我們計劃將門店數量擴張到3500家，不過門店組成結構會發生很大變化。”蘇寧電器副董事長孫為民透露。

　　北京北三環聯想橋東北角有一家蘇寧電器門店，開了近10年，雖只有不到4000平方米，產出卻在北京各門店中遙遙領先，有蘇寧電器“京城第一店”之稱，如今將附近的店鋪也買下來，正進行內部裝修。9月28日，新一代實體零售門店—蘇寧EXPO超級店即將迎來第一批客人。

　　與電器連鎖店不同，新的EXPO超級店上的LOGO中去掉了“電器”二字，新店中的商品將會拓展到智能家居、商務辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車用品、金融服務等諸多領域，實現全業態經營模式。新店中會建設微軟和三星體驗中心，讓消費者一站體驗這些廠商的全品類產品；還會引入廚房的“體驗墻”，讓消費者現場感覺廚房整體解決方案。此外，新店還將引入兒童樂園、咖啡館、三大運營商和歌華有線的無線全覆蓋。總之，新店看起來更像是個迷你的Shopping Mall。當然，其中也少不了易購提貨專區，以及蘇寧電器服務和維修中心。

　　新店內陳列的家電與非家電數量五五開，計劃在十一黃金周期間完成2億元銷售額，銷售額比例預計會是家電與非家電七三開或六比四開。

　　9月，蘇寧將忙碌異常，它計劃在北京、上海、廣州、南京四大城市開業4家EXPO超級店，年底之前累計開設16家門店，三年內完成300家門店建設，這些超級店都會開設在一二線城市的核心商圈。

　　繞到北京西四環四季青商圈，一家名為樂購仕的非傳統零售店也將于9月底開業。這是一家具有80多年歷史的日本老字號家電百貨連鎖企業，2011年6月，蘇寧電器收購了其51%的股份，成為控股股東。

　　而站在南京最繁華的中山北路和山西路交叉路口，東北角也矗立著一家樂購仕門店。每一層都用不同主色調進行布置，琳瑯滿目的商品中除了電器之外，還有很多從日本進口的化妝品、玩具、廚具、水杯和裝飾電視，哆啦A夢玩偶格外醒目，看起來其中很難找到太多蘇寧的基因。不過樂購仕對面，還有一家蘇寧電器連鎖店。走過十字路口向東就到了湖南路，路兩邊的一些老舊住宅已經準備拆遷，據當地人介紹，蘇寧已買下了其中一部分的地塊。

　　蘇寧并未變“輕”，可能會越來越“重”。孫為民介紹，蘇寧將會在一二線城市加快建設大型EXPO超級店與旗艦店，同時關注社區小店，而在覆蓋率還比較低的小城市，仍然會繼續多開實體店。

　　它更大的野心在于打通線上線下，這也是相較其它電商對手，蘇寧的獨門武功。“蘇寧將在電子商務領域開始嘗試銷售的金融、虛擬產品引入線下門店，這在中國實體零售業態是一種創新。”家電行業觀察家梁振鵬評點。門店既為蘇寧提供了強大的采購規模，又提供了包括供應鏈整合能力和倉儲物流后臺的支持。只是從專注家電、3C類產品到開始做全品類，進入一個專業化要求很高的新領域，風險很大。

　　在品類擴充上，易購按照“先易后難”規則。從圖書、日用品、百貨，然后到商旅、酒類、保險等等，后期醫藥、食品都將列入拓展行列。最初采購這些之前未曾涉及的新品類，易購還借鑒了蘇寧OA辦公產品及部分百貨產品的采銷經驗。     

　　超級店與樂購仕是蘇寧線下多品類經營的試驗田，而易購則是轉型的引擎，它可以降低多品類經營的試錯成本。“經營多元化，還是要從易購開始。”蘇寧電器副總裁、董秘任峻說。今年上半年，易購實現營收52.8億元，同比增長了104%，而蘇寧電器銷售收入才同比增長了6.7%。

　　2009年初，蘇寧對于電商尚不屑一顧，孫為民在接受媒體采訪談到電商，稱要“拿數字說話”。但就是在這一年，它逐漸意識到電商沖擊，正式組建電子商務團隊易購，只是重視程度也有限。雖然易購的后臺和技術支持自始至終都是由蘇寧強力人物、負責信息和財務系統的任峻負責，但易購是從蘇寧電器營銷體系的對公銷售中心下屬的電子商務部中分拆出來的，負責人李好的職級不過是經理級別，到了易購才提升為副總監。

　　易購從2009年8月18日開始試運營，2010年2月1日正式運營。最初蘇寧并未給予太多資源支持。一位當時蘇寧易購的市場人員回憶，當時做活動向總部申請促銷電器，雖然與采銷部門的人都認識，但對方仍委婉說門店這邊也有活動，沒有多余的可以提供。好不容易從蘇寧電器拿到了有限的彩電或手機促銷資源之后，蘇寧易購想到一個與其它網站“以貨易貨”的聯合推廣方式：當一些網絡游戲和電子郵箱廠商做產品推廣時，易購提供彩電和手機作為獎品，在易購網站上做推廣，換來的是這些互聯網廠商也在主要位置上放上易購的推廣或者鏈接。

　　2010年12月8日，蘇寧易購也嘗試了一次大規模促銷活動，“1999元秒殺iPhone 4”，廣告轟動全場，當日UV飆升到了500萬，此用戶訪問量直到第二年6月18日大促銷的時候才被突破。此后5天內，蘇寧易購銷售額接近2億元。以iPhone 4作為噱頭，易購吸引了大量注冊用戶，還賣出了大量筆記本、數碼相機、微波爐和豆漿機。這次活動教育了蘇寧理解“單品引爆”的電商營銷魔力。

　　易購曾多次換將，2011年3月，原蘇寧電器華東大區總裁老將凌國勝擔任易購執行總裁，但這一年8月份他就因健康原因提出辭職，并由“少壯派”、原蘇寧電器通訊事業部總經理李斌接任。關于凌離職的真正原因蘇寧內部至今諱莫如深，不過據說張近東給他當年布置的營業額翻兩番、達到80億元的目標，讓凌覺得很難完成。2011年，蘇寧易購實際完成銷售額不過是59億元。

　　今非昔比，易購如今在蘇寧的體系內享有很多“特權”。3月份之后，大批蘇寧電器“悍將”調到易購各個關鍵崗位，任何一位蘇寧電器員工，只要讓易購看中，不需要經過直接領導同意，就能直接調過來。今年4月，在現蘇寧總部附近舉行了一場盛大的總部基地奠基典禮，這座橢圓形的建筑專供蘇寧易購使用，可容納2萬人同時辦公。奠基典禮上張近東宣布，易購未來將承擔集團三大使命：一是成為蘇寧營銷變革轉型平臺，二是蘇寧多元化發展的載體，三是蘇寧智慧門戶的市場門戶。

　　蘇寧的12個自動化倉庫，專門服務于易購小件商品的分揀。按計劃，這些自動化倉庫將于2014年完工。屆時小件配送時效將全部縮短至12小時之內，而易購也將覆蓋全國95%以上的縣級以上地區及80%以上的鄉鎮地區，依托于全國門店系統和服務網絡，全國的服務響應將縮短在2小時之內。

　　張近東此前47億元融資的主要用途是搭建多層級物流架構。據悉，北京物流基地一期、二期已完成建設，占地面積達15萬平方米，三期300畝用地也已投入開發，明年就可投入使用。今年下半年，易購將在北京設立80多個自提點、60多個配送點，覆蓋北京市所有地區，將配送時效縮短到12小時之內。同時蘇寧電器的旗艦店資源，后續將作為蘇寧易購的體驗中心，消費者可以到門店完成提貨、裝機驗機、產品檢測、退換貨等全流程服務，形成服務閉環。

　　打通水泥與鼠標之間的距離尚需時日。距離蘇寧總部40分鐘車程雨花臺開發區內，有蘇寧目前唯一的小件商品自動分揀倉庫。價格戰讓這里經歷了一次大考，這個日均處理量只有兩萬到三萬件的分揀中心，最忙的一天卻處理了8萬件商品，倉庫員工需要倒班作業24個小時。系統更新狀態遲滯也時有發生，客戶已撤單，但系統沒有顯示，造成后期需要人工重新再從分配線上將產品取回，再次放到相應存儲區內。該站負責人告訴《中國企業家》，做大型促銷會給倉儲揀選及配送帶來很大壓力，他們更歡迎較規律的小型促銷。

　　張近東與劉強東，看起來如同彼此的反面，但兩人共同點是都有超級堅韌的神經。在京東，從外部引進的高管到打掃衛生的保潔，都知道劉強東的意志不可違背。在蘇寧，如果張近東走進電梯，其他人基本上就不會再多說話了。只要在北京，哪怕回到家里已是半夜三點鐘，劉強東都會在第二天早上8點半前趕到公司，出席雷打不動的高管晨會。而張近東更是蘇寧頭號工作狂，多年一直保持周末無休的工作節奏。

　　有一次，張近東去打高爾夫球，教練發現他姿勢有點不對，就要上來扳他的手。張立刻回絕：你千萬不要扳我的手，你講一句我就曉得了。他自己試著調整了一下，果真就改了過來。

　　8月25日，蘇寧總部旁邊空地上正舉行一年一度的“蘇寧之夏”大型文藝晚會。突然大雨如注，張近東坐在觀眾席第一排當中，他沒戴上雨衣的帽子，而是一動不動地坐在那里淋著雨，從頭到尾看完了長達5個小時的演出，只是目光不時轉向著舞臺上的大幅標語—“創新轉型 再造蘇寧”。

　　【對話】開關就在張近東的手上——訪弘毅投資總裁趙令歡

　　弘毅為什么要投資蘇寧？

　　趙令歡：零售這個行業我們一直非常關注，以前也投過一些項目，我們會提前做整個行業未來5年甚至20年的研究。蘇寧是電器類零售的老大，這個行業在過去10年內取代了傳統業態，一直在變化，張近東的團隊有過應變的成功經驗。

　　現在電子商務起來了，天貓和京東培養的消費人群往往還是小白領為主，這還只是剛剛開始。像我這樣的人以后也會在網上買東西，而且有可能會在20分鐘內花掉兩三萬元。中國的電商已經到了拐點，到了快速上量、上規模的關鍵點，我們想要把握住這個關鍵點。

　　阿里巴巴我們也非常想進，但是它已經非常市場化了況且，電子商務也不止這一種模式。一種是像阿里巴巴那樣的市場模式，另一種就是線上線下完美結合，像蘇寧這樣。

　　這一年我們不斷地與張近東的團隊一起研究，做了很多的準備工作，最終得出兩個結論：

　　一個是電商會改變零售，而蘇寧已經做了充分的準備，有可能成為線上線下結合模式最重要的零售商。第二我們發現張近東的團隊非常能干，他們不認為線下的成功會阻礙線上的成功。

　　外界普遍認為弘毅的入股價偏高，你怎么看？

　　趙令歡：股價跌到了5.8元我們就不一定有機會了。弘毅之所以投資蘇寧是基于兩點：他們已經準備好了，我們進去之后有活干。再者，我們非常看重被投企業的當家人。張近東當年修空調修到了中國第一，后來做電器連鎖又做到了第一，成功歷歷在目。

　　最重要的是，他還有很大的夢想，增發的47億元他自己放了35億元進去。他需要幫助，蘇寧需要轉型，轉型的時候如何把握時間、節奏和方式，這個我們更有經驗了；價格戰我們可以幫他們打。去年我們跟蘇寧展開了認真的接觸，正好他們要做定向增發，我們就說服張近東同意我們進來了。

　　等到證監會批準的時候，股價已經跌到8元了，中國內地股票市場的定價功能還不完善，短期內股價會有誤解，但最終業務會說明一切。我們已經承諾了3年的鎖定期，不過我們會待5－8年甚至更長的時間。弘毅又不是二級市場的投資商，我們會看得更長遠一些。

　　蘇寧在定向增發47億元之后，為什么緊接著又要發行80億元的債券，他的資金鏈是否存在一定程度的問題？

　　趙令歡：定向增發之后他沒有必要再融資了，我們有的是錢。你們要仔細研究他的資產負債表，中國所有做電商的公司的資產負債表加在一起，你會發現，還是他強。他們要發債，我跟他們說還是要加強溝通，他發債的事情沒有處理好。

　　有人說股價下跌了張近東就要補倉，資金鏈就要斷了，這完全是自說自話。你們稍微看看蘇寧的上市公司，上面還有個大大的蘇寧集團，里面還有他的地，你們怎么評估萬達的資產價值？這個都是可比的。

　　我在反思，如果知道中國股市有這么強烈的反應，我們會讓他先把話說明白再做。他還是太老實，太專注于做自己的事情。在我們看來，他根本沒有必要發哪怕1億元的債券。

　　你們對蘇寧未來的轉型是否還是過于樂觀了？

　　趙令歡：蘇寧轉型我們是充分考慮了。我們是非常鼓勵蘇寧大幅度、大力地轉型，甚至不惜有幾個季度報虧，通過這個來告訴大家，這件事情已經定了。什么事情呢？轉型必轉，轉型必成。

　　我們投他，怎么會不知道他要轉型呢？只不過他轉型和別人不同，別人是從頭建，誰的成功率最大？我經常說硝煙戰火消退了之后誰是站著的，我覺得他會是站著的。所以對他來講，不是說利潤到了拐點，利潤模式已經變了，而是重新創造利潤點，重新創造盈利模式，無非是個速度的問題。你好比說線上和線下結合肯定是個模式，當你有了強大的線上和線下之后怎么賺錢？肯定不是我收購這個100塊錢，加上20塊錢，薄利賣給別人，然后看我有多少成本，這是做不下去的。而是說，人流、物流、信息流、金融流這些東西都掌握在你的手里，這些都是可以“錢化”了，而這些東西都是張近東現在不掙錢的東西，他都已經把投資做完了。做完了之后，別的電商我就不提名字了，已經證明這些東西是可以“錢化”的，什么時候“錢化”，“錢化”了之后是多少？這是我們的專業，我們是研究業務模式的。

　　零售就是零售，新技術會讓零售變得更好。張近東賺著零售的錢，他早就在做電商的準備，算計每一步該怎么走，這個我看得非常明顯。轉型有風險，但是從頭建更有風險，你看現在所謂的電商還在拼命地融資，他在干什么？主要還是在業務模式的早期證明階段，證明了人家才會給你足夠的錢做下一步的事情，亞馬遜不就是這么走過來的嗎？

　　張近東的好處是他沒那個壓力，很多那邊需要融完資再去做的事情他已經做完了。當然你可以說他是給別人做的，你們可以去看他適合不適合。有人說那邊有既得利益，搞線下的人不愿意丟掉飯碗，這個就要看他內部的控制力和執行力，你們可以去檢查他的控制力和執行力。很快會有一天，你們會發現這些都不是問題。

　　你怎么看電商的盈利模式？

　　趙令歡：蘇寧的業務模式跟阿里巴巴不可比，一個是做“商”的，另一個是做市場的。阿里巴巴是一種特別輕的業務模式，而蘇寧則是一種相當重的模式，如果沒錢建的話會是件壞事，但是如果你已經建好了就是件好事。不管你怎么經商，這個物流、信息流、服務流都要在那里的，大家不會跑到網絡上去體驗電視機怎么用。這事說完了，我們會覺得蘇寧代表的是與阿里巴巴并存的模式，兩種模式都會存在，都會產生很有價值的企業。

　　當張近東要想做成服務某種細分市場的話，他絕對是充分到位的。當他這個開關打開，就會發現路本來就是通的。所以我認為，做“商”的與做“市場”的，未來業務會有滲透。你看看eBay(微博)和亞馬遜就是如此。

　　不過，開關一直在張近東手上。(采訪整理/本刊記者冀勇慶)