舊標(biāo)瓶頸：千島湖形象受損，且已建立其他水源基地，原有的Logo已經(jīng)難以承載農(nóng)夫山泉新的發(fā)展戰(zhàn)略，而且很可能成為競爭對手攻擊的靶子。

　　新標(biāo)主張：將產(chǎn)品全部打上“泛指”的天然水源烙印，對千島湖的形象進(jìn)行弱化剝離。

　　第三方觀察：天然礦物質(zhì)水的定位沒有改變，但低調(diào)進(jìn)行的換標(biāo)讓市場認(rèn)知滯后，衍生諸多誤解。

　　■文/本刊記者 丁保祥

　　“這是山寨版的農(nóng)夫山泉嗎？”消費(fèi)者面對新包裝一臉錯愕。這次換標(biāo)，農(nóng)夫山泉并沒有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產(chǎn)品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農(nóng)夫山泉的長項，為何在換標(biāo)一事上如此低調(diào)？

　　千島湖的枷鎖

　　2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起了天然水和純凈水之間的論戰(zhàn)，并用“實(shí)驗(yàn)”的手法把競爭對手娃哈哈純凈水一度逼入了絕境。此后，農(nóng)夫山泉的名氣扶搖直上，開始坐享提前買斷了的千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)，也使自身成了高品質(zhì)和天然水的代名詞。

　　然而，讓農(nóng)夫山泉崛起的“天然水”概念，也漸漸成為其往全國擴(kuò)張的一個成本“限制”。農(nóng)夫山泉跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)別在于，他強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢。康師傅約占據(jù)了瓶裝水市場16%的份額，靠的就是廣用自來水為“原料”。要想保持鋪貨率的堅挺，必須就地取材、就地建廠，降低生產(chǎn)以及物流成本，才能支撐起平價質(zhì)優(yōu)的定位。

　　而農(nóng)夫山泉自1996年推出之時，就標(biāo)榜自己是“大自然的搬運(yùn)工”，所有農(nóng)夫山泉礦泉水皆取自千島湖。市場擴(kuò)張之后，農(nóng)夫山泉顯然不可能實(shí)現(xiàn)讓銷往每一個地區(qū)的每瓶水都來自于千島湖，“搬運(yùn)工”把杭州的水搬到全國各地，物流成本實(shí)在太高昂。這個承諾給農(nóng)夫山泉自己套了一道枷鎖。

　　而要想節(jié)約物流成本就要在全國各地建立水源地，并且是天然的優(yōu)質(zhì)水源。于是，農(nóng)夫山泉在全國擴(kuò)建了4個水源地：吉林長白山、廣東萬綠湖、湖北丹江口，還有千島湖。對照水源地的標(biāo)榜與承諾，農(nóng)夫山泉拿著千島湖的實(shí)景往臉上貼金，雖然無傷大雅，卻回避不了“以偏概全”的尷尬。

　　更何況，千島湖曾一度遇到“水源變質(zhì)”的信任危機(jī)。

　　2009年6月初，《中國新聞周刊》一篇文章中，指責(zé)“千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類”，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，屬于“輕度污染”，不適于“直接飲用”。此文一出，頓時惹起了眾多消費(fèi)者的憤怒。

　　千島湖的聲譽(yù)以及“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”的承諾風(fēng)雨飄搖。農(nóng)夫山泉的銷量直線下降，眾多經(jīng)銷商們紛紛打電話給農(nóng)夫山泉總部，要求對方做出合理解釋。深圳一家經(jīng)銷商甚至干脆就直接向農(nóng)夫山泉總部要求，退掉1萬箱水。

　　此后有環(huán)保部門對此事進(jìn)行了澄清，農(nóng)夫山泉也舉辦“尋源”活動對此進(jìn)行“辟謠”，但名聲在“輕度污染”中滌蕩過的千島湖，從產(chǎn)品包裝上撤下來已是不可避免。

　　或許，千島湖還會是農(nóng)夫山泉的經(jīng)典象征，但是不能否認(rèn)，它已經(jīng)承載不起農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略擴(kuò)張的需求了，農(nóng)夫山泉換標(biāo)已是必行之勢。“天然水”的承諾不能放棄，“千島湖”的枷鎖卻可以放下，Logo中寫意且抽象的山水圖案，當(dāng)然不是特指千島湖了，而是落腳到了所有的優(yōu)質(zhì)水源地。

　　低調(diào)換標(biāo)

　　千島湖的風(fēng)景圖再也看不到了！

　　在2010年4月，超市貨架上的農(nóng)夫山泉的瓶裝水換了新包裝，圖案與瓶體都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強(qiáng)化了流線型設(shè)計，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實(shí)景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標(biāo)以紅底白字的“農(nóng)夫山泉”四字。

　　走過12年春秋的舊包裝，寫滿了農(nóng)夫山泉一路走來的諸多營銷故事：純凈水與礦物質(zhì)水之戰(zhàn)一炮打響，5億瓶農(nóng)夫山泉為申奧出力的豪言聲猶在耳，“賣一瓶水，捐一分錢”的公益活動仍是揪人心弦……但是新包裝的問世，農(nóng)夫山泉卻一改事件營銷的風(fēng)格，在幾多期望與無奈中悄然上馬。

　　之前產(chǎn)品標(biāo)榜的是“千島湖”這一賣點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)不都是千島湖的水了，大張旗鼓地否定自己、“忘掉”承諾，畢竟不是什么光榮的事。兩難之下，換標(biāo)只好悄然進(jìn)行。

　　時間背景上，2009年底“砒霜門”事件剛剛結(jié)束，在該事件中，農(nóng)夫山泉強(qiáng)烈指責(zé)海口工商局的做法是一個極端錯誤，稱海南工商部門越權(quán)執(zhí)法、知法犯法，并準(zhǔn)備提起巨額賠償訴訟。強(qiáng)硬的態(tài)度讓農(nóng)夫山泉自始至終處于風(fēng)口浪尖之上，事件剛過，但余波仍在。此等情況下，倘若高調(diào)豎起換標(biāo)的大旗，倒顯得農(nóng)夫山泉有些心虛。“砒霜門”讓農(nóng)夫山泉形象受損，但也讓其多了一個加快換標(biāo)步伐的理由。

　　更深層次的原因是農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的漲價。2010年1月底開始，農(nóng)夫山泉的天然水、農(nóng)夫果園和尖叫系列的出廠價上調(diào)約5%。在瓶裝水產(chǎn)品的價格上調(diào)之后，必然會給市場帶來一定的心理不適。通過換標(biāo)、換包裝這一舉動，固然能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新產(chǎn)品、新價格”的錯覺，將漲價的不適消彌掉。但市場倍感不爽之時，高調(diào)宣傳換標(biāo)行動容易讓農(nóng)夫山泉成為消費(fèi)者攻擊漲價的靶子，讓市場對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生更強(qiáng)烈的逆反心理。

　　其實(shí)，農(nóng)夫山泉也曾在一個主題為“飲水思源”的公益廣告中，做了一個低調(diào)的新裝上市宣傳。一個受到農(nóng)夫山泉捐助的少年，用樸實(shí)的語言感謝幫助他的所有人：12年來農(nóng)夫山泉舊包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者，繼而展示出新包裝瓶裝水。將“一分錢”陽光工程與換標(biāo)結(jié)合起來，主張新包裝的產(chǎn)品將繼續(xù)著“飲水思源”的理念與社會捐助工程，這巧妙地繞開了漲價的現(xiàn)實(shí)。

　　綜上所述，農(nóng)夫山泉的換標(biāo)顯然宜靜不宜動。事實(shí)上，低調(diào)換標(biāo)可以避免媒體和輿論的反向爭議，可以在默默之中讓消費(fèi)者適應(yīng)漲價，適應(yīng)新的包裝。而曾經(jīng)作出的尷尬承諾，也可以暗中一筆勾銷了。

　　就效果而言，農(nóng)夫山泉新包裝曾一度存在爭議，褒貶不一：有人肯定其形象之生動，也有人批評其模仿依云，抄襲味道濃重……這一定程度上也恰恰是它累積出來知名度的如實(shí)反映，否則悄然之下，何以會產(chǎn)生如此“高調(diào)”的爭議？至于對消費(fèi)者購買行為的影響，消費(fèi)者有效記憶的只是“農(nóng)夫山泉”的名稱，對包裝與標(biāo)識的聚焦化改動，反應(yīng)亦不會長久敏感，市場銷量也不會有大幅波動。

　　新Logo、新包裝的美感，有分歧很正常，無須過分關(guān)注，換標(biāo)背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉新Logo的訴求從單一的水源地千島湖，擴(kuò)展到了所有優(yōu)質(zhì)水源地，將自身的形象、市場開發(fā)戰(zhàn)略從舊有的窠臼和地域色彩中解放了出來。這表面上是Logo的更改，本質(zhì)上是一次不動聲色的戰(zhàn)略擴(kuò)張。