“無恥”所以無畏？（圖片來源：國際先驅導報）

　　當一個商業社會中的競爭者對惡性競爭手段沒有“恥感”的時候，惡性競爭就開始了

　　《國際先驅導報》記者 張皓雯、宋媛發自北京 “蒙牛和伊利的‘口水仗’已經被相關部門緊急叫停，如果再有公開的聲音出來，應該就是伊利向消費者道歉。”10月26日，一位不愿透露姓名的知情人士告訴記者。

　　截止記者發稿時，伊利尚未有向消費者道歉的聲明，不過公開媒體上的確已經鮮見兩家公司的相關人士的聲音，互相“揭底”的行為也已停止，這場被輿論稱為“無底線惡斗”的爭端，以幾乎是兩敗俱傷之態，突然之間偃旗息鼓了。

　　不堪的“731計劃”

　　蒙牛與伊利這場惡斗的源頭要追溯到7月份。7月16日，某報刊登了一篇所謂“深海魚油造假嚴重”的新聞，隨即網上相繼出現大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章。

　　之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發展，攻擊添加深海魚油的產品不能食用，最后矛頭直指伊利公司生產的“QQ星兒童奶”。當時，多個網站的育兒專題網絡論壇中都出現了下面的網帖：

　　“溫柔版”——一位“母親”發問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”

　　“暴力版”——一個“父親”憤怒地發帖：“伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有胡須了，脖子都隱約有喉結了。”

　　這些所謂的“父親”“母親”，其實是一家網絡推手公司——北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限責任公司。而雇傭其發帖的，正是蒙牛的公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司。網帖的內容也來自于博思智奇的公關策劃案，代號“731計劃”，全稱為《DHA借勢口碑傳播》。

　　這份已經被媒體公布出來的策劃案稱，行動主要是借“幾篇曝光中國魚油市場亂像的文章，引發公眾關注魚油質量問題、強化藻油DHA優于魚油DHA的認知”，最終“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產品”。

　　圣元乳業也被卷入其中，陷入“早熟門”。

　　當時，伊利覺得事出蹊蹺，遂向警方報案。呼和浩特市警方隨即立案偵查，經過為期兩個多月的縝密偵查發現，這起看似商戰的事件，確系“一網絡公關公司受人雇用，有組織、有預謀、有目的、有計劃，以牟利為目的實施的”損害企業商業信譽案。

　　警方介紹，整個事件的操作鏈由“蒙牛‘未來星’品牌經理安勇——北京博思智奇公關顧問公司(郝歷平、趙寧、馬野等)——北京戴斯普瑞網絡營銷公司(張明等)、博主(網絡寫手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”這樣串聯而成。

　　這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。

　　蒙牛“舊事”重提

　　如果不是另外的網帖，這起案件也許會像很多商業案件一樣，最終成為陳年舊事。

　　10月19日晚間，有關“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的說法在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上迅速流傳。與此同時，另一篇題為“蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展”的論壇帖子也被四處轉發。

　　消息迅速發酵，網友強烈要求公布事實真相。20日，媒體與呼和浩特警方核實，將此事來龍去脈曝光。

　　當天，蒙牛發布《蒙牛集團關于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，公開向伊利和消費者致歉，但稱警方已證實，“此案系蒙牛員工的個人行為，與蒙牛集團無關，也無更深層次背景”。

　　不過，事件并非到此完結。10月20日深夜，很多記者收到了蒙牛發來的“補充說明”，稱“(網帖事件)讓我們不得不公開我們從未提及的舊事。”

　　“舊事”就是蒙牛集團曾多次遭遇誹謗與中傷，“其手段極其惡劣”。后經公安機關查實，2003到2004年間，伊利集團曾委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構，對蒙牛公司進行新聞攻擊。

　　誰道德？誰不道德？誰沒有遵守道德和法律的底線？蒙牛和伊利的互相揭底，曝出了雙方都曾經是“無底線惡斗”的始作俑者。

　　“一方面是企業的營銷手法開始走彎路，另一方面就是乳業企業之間的惡意打壓之風愈演愈烈。”中投顧問高級研究員李雪榮認為，這兩個原因造成了伊利和蒙牛之間的惡斗。

　　而更多的人擔心，兩家企業的惡斗帶來的后果，不僅僅是兩敗俱傷那么簡單。愛必富國際品牌管理集團總裁黃琦給記者分析，由于中國乳業的行業內斗，“性早熟”這樣的字眼已經和乳品畫等號，而不是和某一個品牌畫等號。這樣的惡性競爭只能讓國外乳業品牌趁虛而入，國產乳業產品面臨下崗，危及整個產業。

　　“兩個企業互相揭底，恐怕會有越來越多不為人知的情況被曝出來，并且會涉及到更多的企業，像滾雪球一樣越滾越大，從而影響到行業的信用度。”乳業專家王丁棉不無擔心地說。他預計，事情如果繼續惡化下去，政府部門將有可能會介入。

　　那位知情人士透露，相關政府部門已經制止了蒙牛和伊利的互相攻擊。

　　“蒙牛的大部分管理層都在伊利工作過，兩家企業淵源頗深，如今，真有點‘相煎何太急’的意味。”他說。

　　“窩里斗”有歷史

　　實際上，中國企業無底線地“窩里斗”而毀掉一個行業或者產業的案例比比皆是。

　　中國是世界上最大的摩托車生產基地，由于各企業在出口時競相壓價，原本賣到700美元的摩托車后來賣到280美元，有的企業甚至降到170美元一輛，比發動機的價格還低。重慶力帆集團董事長尹明善曾形象地比喻：“百般產品無俏貨，中國摩托用秤稱。”

　　作為最大的稀土出口國，中國沒有稀土的定價權，很大程度上也因為行業魚龍混雜，競相壓價，導致稀土賣出了“白菜價”。

　　惡性競爭，使得許多企業管理者用“獨在異鄉為異客，最怕他鄉遇故知”來形容在海外遭遇中國對手的心態。

　　而一些知名企業雇傭寫手，炮制對手的負面文章在網絡上傳播的事件更是比比皆是。一位曾經作為寫手的人士向記者透露，家電、IT等很多行業的企業都做過這樣惡意攻擊對手的事情，而且這種攻擊越來越隱蔽。

　　“目前這種只滿足于價格戰、肉搏戰的策略，其實毒害很大。”中國人民大學教授鄭風田說，從更大的視野來看，商業世界更應該是一種共贏的文化，也就是多贏。大家齊心協力把蛋糕做大做好，都會有飯吃。與此相反，如果采取“商戰”的策略，置對手于死地，一般的結果只能是兩敗俱傷，有時把整個行業也給毀了。

　　中國品牌營銷策劃專家范仲濤告訴記者，在國外，可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當勞這樣競爭多年的巨頭，就沒有像蒙牛伊利一樣頻繁出現相互詆毀的事件，反而都是盡力避免這樣的事情發生，“因為這樣的事情只會讓消費者看低自己”。

　　“概念”與“謊言”

　　北京錫恩企業管理顧問有限公司首席顧問李樂撰文指出，蒙牛事件中，一個“受害者”變成“惡意攻擊者”，絕對不是一個簡單的偶然。

　　“這表明我們企業所處的‘生態’面臨著挑戰，那就是某些企業之間的競爭已經開始走向‘概念化’或者說‘謊言化競爭’。”李樂分析，這次出事的乳業，正是最大的概念或者說是“謊言”的制造基地之一，“像‘微量元素奶、高鈣奶、鐵鋅奶、兒童益智奶’到底有多少科學根據？”

　　“當一個行業的領導者與跟隨者都在靠‘玩概念’獲得競爭優勢，那么，從“概念”的造假演變成為競爭對手之間的惡意攻擊，這之間的距離有多遠？當一個商業社會中的競爭者對惡性競爭手段沒有‘恥感’的時候，惡性競爭就開始了。對消費者的‘謊言’必然走向企業之間相互競爭的‘犯罪營銷’。”

　　北京市西城區人民法院研究室主任王振中介紹，我國《反不正當競爭法》第十四條明確規定，“經營者不得捏造、散布虛假事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”。但一位業內人士認為，很多企業采取的競爭手段就游走在法律的邊緣，既難以取證，又難以界定。以至于企業作惡的成本非常低。

　　“究其根本，還是因為在中國市場化進化的過程中，市場經濟所需要的健全的市場倫理和價值觀并沒有形成。”王振中說。