本報記者 郭麗萍

　　一場由網帖引發的風波逐漸由混戰演變成對戰，主角分別是國內兩大乳業巨頭的蒙牛和伊利。隨著事件的更深一步發展，國內乳制品行業惡性營銷的混亂內幕也浮出冰山一角。

　　今年8月份，圣元奶粉被疑致嬰兒性早熟成為媒體關注的熱點。僅兩個月后，人們尚未平復的神經再一次被撥動。

　　10月19日晚，一篇網帖經過微博(http://t.sina.com.cn)的瘋轉激起千重浪。該網帖自稱來自伊利內部文件，指“圣元奶粉性早熟事件”其實系蒙�！坝蓄A謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”，目的是打擊競爭對手。網帖又稱，蒙牛及其公關公司通過惡性營銷對伊利旗下的產品進行了攻擊。

　　與此同時，網絡又出現不少傳聞，稱“蒙牛策劃圣元奶粉早熟”事件是伊利部署的。

　　之后，蒙牛、伊利、圣元相繼對此事作出回應。中國乳業陷入一場“三國殺”的局面。

　　網帖引爆口水戰

　　此番網絡口水戰最初源于10月19日的一篇網帖：

　　“大家也許不知道，圣元奶粉性早熟事件事實上蒙牛乳業有組織、有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的，而且這是專門針對我們(伊利)的QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動。由于我們反應快速、判斷準確、措施果斷最終幸免于難，而圣元則深陷性早熟門。”

　　網帖稱，蒙�？偛弥�理楊再飛、蒙牛兒童奶項目負責人安勇及北京博斯智奇公關公司、北京戴斯普瑞網絡營銷公司數人涉案，安勇被正式批捕；同時，北京博斯智奇公關顧問有限公司副總經理趙士勇(曾任蒙牛集團首席顧問)、副總經理兼項目部負責人肖雪梅等7人接受審訊、網絡部負責人趙寧、馬野、郝歷平等3人被拘留。

　　此外，網帖還爆出在案件的調查中，警方已提取到蒙牛內部打擊伊利的策劃方案：“第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產品，引發社會公眾對深海魚油產品的關注，進而產生恐慌；第二步，通過網絡推手，開始了以網絡為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，點名攻擊使用深海魚油產品的企業，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業；第三步，通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入‘性早熟門’，從而影響伊利QQ星正常銷售，以使蒙牛兒童奶受益�！�

　　盡管衛生部已經發布調查結果，宣稱幼兒乳房早發育與食用圣元乳粉無關，同時表示目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉，激素含量沒有異常，但“性早熟事件”下的人們依然疑慮未盡。所以曝光相關“黑幕”的帖子一出來便被廣泛轉載和關注。

　　緊接著，另一種聲音從網上傳出，某微博用戶稱：“蒙牛如是說，楊再飛不是蒙牛總裁助理，也非蒙牛員工，只有安勇是蒙牛員工，安勇確已被抓�！币嘤邢�息稱，此事此前已由伊利向員工發送電子郵件，全文如網絡傳播的一樣。該郵件已經被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛已向公安機關報案。

　　相比捅出“黑幕”的帖子，該聲音稍弱。關于帖子內容真假的爭議一直到當天深夜都未休。

　　真相撲朔迷離

　　從19日當晚起，就有媒體不斷向蒙牛、伊利、圣元三方核實信息。

　　蒙牛集團新聞發言人姚海濤對傳聞表示了三點看法：一、網絡上的傳言全部失實；二、蒙牛已經報案；三、事件系競爭對手的惡意競爭手段，蒙牛給予強烈斥責。

　　同時，伊利高層回應，“目前可以確定，蒙牛確實有人被抓了�！辈贿^該高層同時表示，事情與圣元激素門事件不一定有直接關系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關，但伊利方面拒絕透露更多細節。

　　20日上午，圣元奶粉公關部總監張迎玖告訴《新周報·周末版》記者，“對于網帖的內容無法核實，具體真相還未有定論，無法回應和進行評論”。

　　隨后，三方陸續作出官方聲明。

　　蒙牛在“關于蒙牛被誣陷策劃‘圣元性早熟事件’的聲明”中稱，從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關的活動；蒙牛已經就此事向公安機關報案，追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責任；蒙牛集團所有高管均在正常工作等。

　　伊利也發表了“就‘競爭企業惡意攻擊事件’的說明”：2010年7月中旬，我們在部分網絡媒體發現大量攻擊我公司產品、品牌的言論、報道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特經濟技術開發區公安分局報案；經警方縝密偵查，這起利用網絡媒體惡意損害伊利集團商業信譽、商品聲譽的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業、北京博斯智奇公關顧問有限公司(據公開資料顯示，蒙牛乳業總裁助理楊再飛還兼任該公司執行董事兼總經理；其副總經理趙士勇為蒙牛乳業首席顧問)、北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司相關人員；蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關正式批捕，李友平、張明2人網上追逃。伊利在聲明的文末還注明，“對于此事件不做評價”。

　　而圣元在21日的聲明中，除了繼續強調自己在“性早熟”事件的清白外，還對于目前熱議的“性早熟”幕后黑手事件，“感到非常地震驚，不能想象會有此類事情發生，如真如傳言所言，通過詆毀行業伙伴，換取自身利益，此行為有損企業自身形象，有損行業整體形象，有損中國制造的形象，必將受到法律及輿論的嚴懲”，并“呼吁政府對此事進行深入調查，查清真相，如事實屬實，嚴懲肇事機構或個人”。

　　蒙牛急表清白

　　雖然有媒體表示，楊再飛已于10月20日被警方帶走調查。本報記者撥打了博斯智奇公司的電話，工作人員表示“楊再飛在休假中”。當天，有媒體登出關于楊再飛的專訪，文中楊再飛表示，“我始終只有一職，就是博思智奇的總經理”，并強調“我們從未與任何人一起策劃過這樣的事情。我再重申一遍，絕無此事！”

　　隨后，內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局通過媒體向等待真相的外界透露部分案情：經過為期兩個多月的縝密偵查發現，這起看似商戰的事件，確系“一網絡公關公司受人雇傭，有組織、有預謀、有目的、有計劃，以牟利為目的實施的”損害企業商業信譽案。

　　警方證實：今年7月14日，蒙牛“未來星”品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，并制定網絡攻擊方案。

　　據警方介紹，這些網絡攻擊手段包括：尋找網絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒；聯系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發表在博客上，并“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業公司，并發動大量網絡新聞及草根博客進行轉載和評述，總計涉及費用約28萬元。

　　而整個操作鏈由“蒙�！�未來星’品牌經理安勇——北京博思智奇公關顧問公司(郝歷平、趙寧、馬野等)——北京戴斯普瑞網絡營銷公司(張明等)、博主(網絡寫手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”這樣串聯而成。

　　整個網絡炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數達20余萬人次。

　　警方表示，這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。

　　隨著真相浮出水面，蒙牛集團也再于22日凌晨發表聲明，由此前的否認轉為表示攻擊伊利產品一事系安勇的個人行為，急于為自己漂白。

　　受傷的消費者

　　帖子曝光后，蒙牛伊利的股價均出現了下跌。其中，蒙牛于帖子出來之后的20日就跌了2.54%。

　　自2005年起，中國乳業就負面消息不斷，先是光明身陷還原奶，接著三鹿又爆出早產奶丑聞。而2008年乳業的巨震更是不亞于同年的“5·12”地震，以三鹿為代表的一批乳企三聚氰胺含量超標，導致全國數十萬食用問題奶粉的嬰幼兒出現泌尿系統異常，進而引起消費者對國內奶粉的普遍不信任。今年，三聚氰胺陰影未散的時候，嬰兒性早熟事件又讓圣元愁上眉頭。

　　有乳業專家指出，中國乳品行業近十年來發展非常迅速，其中一方面是得益于企業的營銷手法。乳品企業剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產品本身；二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。

　　今年9月，《第一財經日報》曾以《網絡灰色產業鏈：撤稿刪帖的生財之道》為題，披露大量公關公司利用網絡監管的模糊地帶，趁機發財。

　　業內人士表示，此次幕后黑手事件的發生，說明我國乳品行業競爭越來越刺刀見紅，行業發展還有待規范�！斑@樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷�！�

　　一位不愿透露身份的乳品企業人士則認為，這次的“營銷門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業都失去信心，行業惡性競爭沒有贏家，中國乳業再這樣下去，只能讓絕大多數不明真相的老百姓越來越沒有信心，轉而尋求國外奶粉。

　　蒙牛伊利恩仇錄

　　有人認為，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

　　1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產經營，業績一直特別出色。而涉案的安勇此前也是伊利的員工，2005年才加盟蒙牛。

　　牛根生白手起家，據稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。

　　據非權威數據，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。蒙牛起家6年之后，即2005年，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

　　據一位業內人士透露，有一次，蒙牛、伊利約定“不打價格戰了，這樣下去遲早會把行業毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調價，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。

　　2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發布的一則榮獲乳業“三冠王”的消息引發行業口水大戰。

　　根據蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態奶“三冠王”。消息甫出，引起了老對手伊利集團的不滿，伊利方面隨即發布聲明，質疑數據的準確性、權威性。

　　蒙�！叭�冠王”的依據出自“國家統計局中國行業企業信息中心”。根據該中心在“全國市場銷量領先品牌信息發布會”上公布的數據，蒙牛集團在2006年再度蟬聯液態奶全國銷量冠軍，并在冰淇淋市場上奪魁，而2003年才進入市場的蒙牛酸奶，也首次登上了銷量冠軍寶座。蒙牛成為中國乳業首個“三冠王”。

　　伊利集團發布聲明表示，已與國家統計局進行了聯系，且國家統計局已明確告知伊利集團，從未發布過此類調查結果，并開始著手調查此事。伊利集團在聲明中稱：“國家統計局中國行業企業信息中心”身份存疑，調查數據、評選標準不明，伊利集團明確質疑該中心發布數據的準確性、公正性和權威性。伊利方面認為，中國乳業行業公認的三巨頭伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，關于中國乳業2006年度的發展情況，應根據各公司最為真實的財務數據為依據。

　　2008年奧運這個大好的宣傳機會使得兩巨頭發生正面沖突。

　　2005年11月，伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。

　　第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發出一封名為“關于奧運的稿件”的郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動，理由是，此事花錢太多，代價太大，市委、市政府認為，同城伙伴不宜過分相爭，建議兩家一起退出北京奧運贊助商的申請活動，兩家企業也共同確認了《關于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》。

　　然后，伊利獨家成為奧運會乳業贊助商。蒙牛表示不滿。

　　對于這種說法，伊利予以否認，聲稱“沒這回事兒”。

　　相同的問題不同的回答，“誰在撒謊”始終是筆“糊涂賬”。有一點卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。

　　據悉，蒙牛為了成為奧運會乳業贊助商，做了大量的“熱身運動”。在當時，中國乳業的競爭就已經日趨激烈，乳品行業原料漲價、產品降價，已經進入微利時代，不進則退的現實對伊利也是一種嚴峻的考驗。當年，蒙牛在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營銷，還有贊助湖南衛視超級女聲獲得的成功，而伊利則幾乎處于空白狀態，伊利確實也很需要這樣一次占蒙牛上風的機會。

　　2010年初，伊利和蒙牛在河北省張家口市張北縣、遼寧省沈陽市阜新縣、黑龍江肇東市等地發生奶源爭奪戰，互不相讓，當地政府為此還卷入其中。