2009 年，“質量門”、“奶源門”、“身份門”，此三重門，緊緊地卡住了施恩奶粉的命門。

　　首輪：

　　三聚氰胺陰魂

　　2009 年5 月，施恩奶粉背上“三聚氰胺”黑名，成為中國奶業的新“反派角色”，新聞潮頻爆。

　　這次中招的正是施恩奶粉。

　　5 月31 日，北京一幼兒家長郭利持國家食品質量安全監督檢驗中心出具的“檢驗報告單”來到北京出入境檢驗檢疫局報案。這份報告顯示，施恩2008 年幾個批次的奶粉三聚氰胺超標，其中2008 年3 月17 日生產的“施恩牌幼兒配方奶粉”三聚氰胺含量達到132.9m g / k g，超過國家規定的1mg/kg 限量值100 多倍。

　　此事于6 月9 日一經《每日經濟新聞》發布，迅速引起了各大媒體的關注，40 余家媒體派記者進行專訪，200 多家網絡媒體轉載消息，一時間街頭巷尾“談三聚氰胺色變”的景象又回來了。

　　消息發布之時，國家質監總局已責成有關單位著手調查此事。但是，施恩方面直接負責人面對記者的圍攻，選擇了緘默，直到次日才發布一個對于消費者郭利索賠要求和媒體報道的聲明：

　　“ 對于2009 年6 月9 日相關媒體報道我司產品用戶投訴事件，我司做出以下澄清：

　　1.         該消費者所送檢的產品生產日期是2008 年3 月17 日，為2008 年9月14 日(奶粉事件)之前生產的產品，對于2008 年9 月14 日之前生產的產品我司已經按照國家九部委的文件要求進行了無條件的全部召回并作了無害化銷毀處理。

　　2.         我司多次與該消費者溝通，要求其退回手中剩余的2008 年9 月14日之前生產的舊日期產品，但對方拒絕退還。同時我司多次要求對該消費者小孩進行復檢，但該消費者以多種理由拒絕進行復檢，并向我司索要高額精神賠償費50 萬元。

　　3.         對該消費者提出的高額賠償，我司建議按照國家相關規定處理，但因其不能出具充分的病歷證明材料，國家相關部門無力鑒定賠償，雙方協調未果。

　　4.         在2008 年9 月14 日之后，質監局駐廠監督，我司產品批批自檢并送檢，檢測結果合格并經質監局人員簽字后出廠銷售。特此聲明。”

　　可以看出，這份聲明擬就時，施恩方面還是比較理直氣壯的，雖然各界評論不一，但施恩將“該消費者”的索賠一事提出，掙得不少同情心。有人開始懷疑這不過是一起勒索案。網友“花間一壺酒”寫到：“2008 年3 月份的奶粉現在才拿出來索賠，不知道是什么意思。開口就要50 萬，這有點過了吧？”“不查不知道，仔細一查，多美滋案中的消費者也是這個郭利，他們家孩子到底吃的什么奶粉呀？”這些聲音雖然提醒了觀者事中蹊蹺，但可惜施恩內因腐壞，很快又跌進了更深的淪陷。

　　次輪：

　　洋馬夾出洋相

　　施恩贏下了三聚氰胺之局，但很快陷入了一個更大的局。在施恩奶粉的外包裝上，有“100%進口奶源”的字樣。在消費者郭利獲得的海關進口檢驗衛生證書上，施恩公司所進口的“新西蘭、澳大利亞全脂奶粉”檢驗合格。郭利在報案后接受媒體采訪時提出：“施恩為100% 進口奶源，怎么會含有三聚氰胺？”

　　專家很快給出了答案。6 月9 日，中國奶業協會理事王丁棉向記者透露：施恩真正的奶源地不是新西蘭，而是國內的黑龍江和山西，供應方為廣東雅士利位于上述兩地的自建奶源基地。而雅士利品牌部負責人楊萬洲在接受記者采訪時也證實了王丁棉的說法。

　　有記者搜索2008 年的新聞，同樣發現了類似細節：“三聚氰胺事件爆發后，廣東省質監局召回了省內4 家問題乳制品企業的不合格產品，其中就包括1032 箱施恩奶粉，奶源來自山西基地。”

　　6 月10 日，《第一財經日報》發表了《施恩奶粉100%全進口奶源實際來自山西》的報道，所有焦點轉移到施恩奶粉奶源上。問題也一下子從奶粉質量轉移到了是否存在虛假宣傳、欺騙消費者。

　　6 月11 日，北京一林姓消費者提出訴訟，理由是“侵犯消費者知情權”。6 月12 日上午，北京市海淀區人民法院正式對施恩奶粉公司“虛假宣傳糾紛”立案。不得已之下，施恩企圖以“潛規則”過關，將問題引向“進口奶粉”的本地加工。

　　6 月20 日，施恩在公司網站上出示了一份“ 山西省應縣質量技術監督局”開具的證明文書，落款時間為6月19 日。其上顯示，該公司所生產的基粉數量和所使用的進口奶源數量匹配，意即進口奶源全部用于加工。施恩欲圖以此反擊業內對于“倒手進口奶源賺取差價”的質疑。

　　《新京報》6 月21 日報道，施恩公司表示，施恩奶粉目前只在山西該工廠委托加工，并非全線生產。此外，施恩還表示，之前消費者林先生訴施恩“虛假宣傳”案已于19日撤訴。有外界懷疑撤訴乃施恩收買所致，但當事各方均通過媒體稱“問心無愧”。

　　第三輪：

　　假洋鬼子露真容

　　然而事情又再一次拔出蘿卜帶出泥。

　　據媒體報道，在法院對“虛假宣傳”案件立案之后，6 月14 日下午，該案件代理律師彭劍表示，根據方舟子協助他們追查到的記錄顯示，施恩公司所稱的商標持有人美國施恩國際有限公司由華人“F R A N K L I N”于2007 年5 月7 日在美國得克薩斯州注冊登記成立，該公司所在地為一個普通的私人住宅，同時這一產品根本沒有在美國進行過銷售，并因違反稅法擁有不良記錄。另外，施恩的法人代表張利鈿的另一個身份，便是雅士利集團的總裁。

　　與此同時，“一位曾與施恩有過生意往來的知情人士”向記者揭底：雅士利是由張利鈿一家三兄弟投資8萬元做的企業。1994 年和2006 年，該企業的產品曾兩次被當地工商部門評為不合格產品，而施恩在美國也是沒有任何銷售的，因為根據美國法律要求，只有制藥企業才有資格生產嬰兒奶粉。“最初，張利鈿只是想利用國家在稅收等方面的優惠，來做另一個奶粉品牌，賺取更多的市場份額，但后來這個思路轉變了，因為他發現利用外資的身份可以在這個市場上獲得更多的利潤。施恩可視為雅士利到美國注冊的一個新公司，這家雅士利家族的美國公司與雅士利聯姻，組建中美合資性質的施恩公司，其實就是左手和右手做生意。雅士利走中低端市

　　場，施恩以100% 全進口奶源為賣點走高端市場。”

　　專家質疑、業內人士爆料、媒體刨根問底就像一枚枚炸彈，將施恩的前生后世徹徹底底地炸開在世人面前。“假洋鬼子”的罵聲將施恩淹沒在喪失商業道德的漩渦中。

　　對于公眾如此廣泛的質疑，施恩方面開始通過媒體澄清。6 月20 日，廣州市委機關報《廣州日報》引用廣州市質監局食品處處長李紅兵的話說，從2008 年9 月中旬開始，廣州市乳制品企業均沒有發現含有三聚氰胺；廣東省委機關報《南方日報》發表題為《廣東工商局證實施恩奶粉身份合法》的報道；6 月24 日，羊城晚報集團旗下都市報《新快報》稱：“廣東工商局稱施恩不是假洋鬼子，虛假宣傳不成立”。

　　只是有意思的是，這些報道著實來得晚了些，以至于現在看來有些尷尬。因為在6 月15 日，施恩董事會就發表了公開聲明：“施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有，消費者一直以來視施恩為洋品牌、洋奶粉其實是一場誤會”。此次公告，被媒體解讀為“施恩已經公開承認自己并非洋品牌”。

　　不難看出，從被消費者投訴到質疑“奶源門”，再到施恩公司出來正式道歉，追蹤報道多來自上海和北京媒體，而施恩總部所在的廣東媒體雖然全力進行正面維護，但最終不得不向全國轟炸臣服。

　　進入7 月份以后，媒體有關施恩奶粉事件的報道幾乎銷聲匿跡，最早公布消息的《每日經濟新聞》在7 月17 日道出個中原委：“記者曾于6 月23 日晚收到一則同行的消息，內容是某部門“關于禁止追蹤報道施恩的通知”。巧合的是，某網站曾在6 月24日10 ：53 分發表了一篇題為《雅士利與施恩疑違法添加回溶粉》的稿件，結果不到一個小時，連同記者采訪手記也被一同撤掉。”

　　害死人的潛規則

　　出來混，遲早是要還的。

　　隨著假洋面具被揭穿，這些幌子成為了施恩奶粉品牌的致命打擊。據新浪網進行的網絡調查顯示，86.6% 的網友不再信任施恩奶粉的質量，84.2%的網友認為這會影響他們選擇購買施恩奶粉。在人民網的調查欄目里，截至6 月19 日上午11 點，有25036 位網友參與了調查，調查結果顯示，有93.1% (23297 票) 的網友認為“企業如此不誠信，早該封殺”；僅有6.9%(1728票) 的網友認為，或許是誤會，應該給企業一個機會。

　　這種情緒迅速反應在了市場銷售中，雖然施恩奶粉未被下架，但各地均出現滯銷；由于庫存難以消化，施恩奶粉的分銷體系受到巨大沖擊。2009 年8 月，貝隆孕嬰連鎖機構聯合尼爾森調查公司對濟南奶粉市場進行了調查，調查結果顯示，09 年6 月份與08 年同期相比，施恩奶粉銷量下降了70%，市場份額也銳減到1.2%。

　　事實上，早在2007 年以前，就有評論指出過施恩人穿“洋”馬夾的尷尬，一篇刊于2007 年11 月《世界營銷評論》，題為《“施恩”奶粉是與非》的文章中，在贊揚了施恩公司管理、營銷方面的努力后，也指出了其迅速擴張得益于“洋品牌”的優勢，存在“誤導宣傳”的風險。

　　施恩不孤獨，中國市場上大有一批“施恩”，他們掛“洋”頭賣土貨，這儼然已經是一種潛規則。只是更多的企業品牌并未打響，尚未引起競爭對手的敵視，才得以躲在“洋”外衣下迅速生長。卻不曾想風險也隨著品牌的生長而醞釀，越是上規模的知名企業越容易陷入社會信任危機和集團訴訟的旋渦而難以自拔。施恩即為一例。

　　為了挽回品牌形象，2009 年下半年，施恩花費了相當大的精力：8 月份大幅度降價促銷，并甘愿冒著被處罰的風險贈送大量贈品；9 月份與北京、重慶等6 地相關機構合作舉辦“慶新中國成立60 周年，尋國慶寶寶”大型公益活動；11 月份廣州工業園一竣工即推出工業旅游，設立“消費者參觀日”。2010 年1 月，施恩又連續捐助了四川、湖南的三胞胎、四胞胎寶寶。

　　在中國嬰幼兒奶粉市場頻頻爆出丑聞的時候，施恩選擇了用公益挽回形象，重新樹立品牌的行動，不可謂不竭盡所能。而8 月份的促銷新聞出現時，媒體已統一口徑“雅士利旗下品牌施恩”，至此，施恩的“洋外套”徹底脫下，為自己，也是為中國奶行業卸下一個沉重的包袱。

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