2009年，中國企業撞“門”最多，例如農夫山泉。

　　這個當年頗懂策劃和營銷的礦泉水之星，如今品牌形象被捅得四處漏水。

　　農夫山泉曾經靠水源之戰，迅速成名，并獲得頗高的品牌知名度和認知度。

　　但在2009 年，因為“水源門”，其根基直接被動搖。

　　農夫山泉曾巧妙地策劃出喝水亦慈善的公益模式，公司的品牌美譽度瞬間得到大幅提升，但2009 年的“捐款門”將其本質逼近一個騙局。

　　農夫山泉最努力擴張的飲料多元化業務，結果在2009 年最后一個季度掉進了最嚇人的“砒霜門”。

　　究竟是中國瓶裝水市場的水太深，媒體過于生事，還是農夫山泉的品牌根基太淺？

　　無論如何，2009 年的農夫山泉，注定是個悲劇。

　　第一輪質疑：水源變質

　　2009 年6 月初，《中國新聞周刊》刊登了一篇信息來源為“康師傅前高管”的文章，通過引用大量資料，佐證了農夫山泉策劃并主導了2008 年“康師傅水源門”事件。

　　同時，該文章在最后引用了中國環境監測總站公布的最新一期《中國地表水水質月報》中“千島湖的水質在今年1 月份已被列入Ⅳ類”的信息。根據國家環保部的分類，Ⅳ類地表水只能作為工業用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

　　消息一出，頓時惹起了眾多消費者的憤怒。對于一向標榜“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”的農夫山泉而言，水質的好壞，是企業的靈魂。

　　隨后，浙江省環保廳介入調查，并于6 月5 日世界環境日公布2008年度全省地表水水質評價圖，結果顯示，千島湖為Ⅱ類水。

　　有專家表示，短時間內監測結果出現的巨大反差，實際上只是媒體對于中國環境監測總站的報告進行了非專業的誤讀。千島湖富營養狀態指數在全國重點湖泊、水庫中最低，這表明千島湖水質遠好于一般取自河流的水源地水質。國家對河流與湖庫水質評價標準有所不同，如按河流水質評價標準評價，千島湖水質完全達到Ⅱ類標準。

　　但是，在中國互聯網上，網友們似乎并不買專家們的賬，有網友就表示，“看來農夫山泉也不能喝了，又得回到煮開水喝的時代。”但也有網友認為這可能是競爭企業利用了媒體在打擊農夫山泉。

　　網上討論的轟轟烈烈，網下也是疑神疑鬼。網友的激情辯論，加上媒體的大肆渲染，農夫山泉的銷量直線下降，眾多經銷商們紛紛打電話給農夫山泉總部，要求對方做出合理解釋。深圳一家經銷商甚至干脆就直接向總部要求，退掉1 萬箱水。

　　面對公眾的指責，農夫山泉似乎并不急于解釋。一方面，農夫山泉以“報道不客觀”為由，對其中三家媒體提起訴訟。另一方面，農夫山泉堅稱清者自清，并聯合全國百家媒體，邀請2000 名觀眾、讀者、網友，開展了為期兩個月的“親歷千島湖，見證農夫山泉”尋源千島湖活動，并打出了“只要你不信偏見，樂于求證”的口號。

　　第二輪質疑：慈善變味

　　水源門剛剛關上，“假捐門”接踵而至。

　　2009 年8 月12 日，中國社會工作協會主辦的《公益時報》刊發了一篇名為《農夫山泉一分錢捐贈被指欺詐，疑拿消費者錢免稅》的報道。據稱，農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”的活動并未完成廣告中承諾的捐贈，只是在當年的“飲水思源”項目中向宋慶齡基金會捐贈了500 萬元，其余均未可查。而農夫山泉從2005 年開始銷量就已經達到了15 億瓶，也就是說，其可查的捐贈金額只達到了承諾的三分之一。

　　與此同時，這筆錢的捐贈目的也遭到了《公益時報》質疑，被認為是用消費者的錢避稅。該文章指出，早在2002 年農夫山泉發起“陽光工程”之時，農夫山泉有關負責人就曾對公眾表示，“一分錢”是以消費者的名義捐獻。“陽光工程”的捐獻人應該是千千萬萬的消費者。然而事實卻截然相反，每次捐贈都是以農夫山泉的名

　　義進行捐贈，并借此獲得免稅發票。

　　8 月13 日，中國社會工作協會企業公民委員會副會長兼總干事劉衛華公開表示：根據“六不準”原則，農夫山泉因“水源門”事件和“一分錢公益”事件被指不誠信，因此被排除在優秀企業公民評選范圍之外。

　　在網上，《農夫山泉一分錢捐贈被指欺詐，疑拿消費者錢免稅》也被瘋狂轉載，聯想到兩個月前農夫山泉的“水源門”事件，有網友憤慨地表示要號召眾網友抵制農夫山泉。而在此前，鮮有國貨能夠享受到被抵制的“殊榮”。在一組網絡調查中顯示，有高達70.9% 的網友認為農夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。

　　農夫山泉的銷售業績也隨之跌至冰點。

　　8月14 日，農夫山泉股份有限公司發布了《農夫山泉關于一分錢捐贈活動的聲明》。在聲明中，農夫山泉有限公司認為《公益時報》以及其關聯方中國社會工作協會的行為“屬于刻意捏造和歪曲事實，對農夫山泉的品牌形象造成了傷害，并著手采取法律行動”。

　　在聲明中，農夫山泉還表示從未報名參與“優秀企業公民”評選，也“不需要哪家機構授予一個優秀企業公民的名頭”，并表示“懷疑這是一系列經過周密策劃的蓄意事件”。

　　之后，農夫山泉向浙江省杭州市西湖區人民法院提起訴訟，指控中國社會工作協會及《公益時報》侵犯其名譽權。

　　積極應對的農夫山泉，并未得到公眾的諒解，由于并未完全公開捐款賬目，有網友在網上留言道：“到底捐沒捐，什么時候捐的，捐給誰了，你的銷售量是多少，該捐贈多少錢。農夫山泉只有公布這些數字才是化解誠信危機的唯一辦法。”

　　2009 年10 月23 日，國內著名打假人王海向國家稅務總局舉報農夫山泉涉嫌漏稅，并向法院起訴要求公布捐款的詳細賬目和使用情況。

　　第三輪質疑：砒霜很毒

　　農夫山泉的第三輪質疑來得有些詭異。

　　2009 年11 月24 日，海南省海口市工商局發布消費警示：包括農夫山泉30% 混合果蔬、農夫山泉水溶C100 西柚汁飲料、統一蜜桃多等飲料在內的9 種食品總砷或二氧化硫超標，不能食用。

　　消息傳來，消費者一時如驚弓之鳥，比起之前農夫山泉所經歷的“水源門”及“捐贈門”，砒霜無疑要恐怖得多，帶來的感觀沖擊也無疑更加直觀。三鹿三聚氰胺事件所帶來的驚悚尚未完全消退，農夫山泉“砒霜”事件緊隨其后。

　　就在海南省海口市工商局發布消費警示的同一天，農夫山泉在杭州召開新聞發布會，稱農夫山泉質量絕對沒有問題，“砒霜門”一定有幕后黑手推動，并稱有“人證”證明海口市工商局事后曾放話“這個事件很嚴重，與三鹿事件相似，如不和工商搞好關系，就讓媒體曝光，企業就會倒閉”。

　　農夫山泉的新聞發布并未動搖消費者“寧可信其有，不可信其無”的態度，最直觀的表現是，僅在11 月28 日到12 月4 日這一個星期內，農夫山泉兩款產品在全國的銷量下降幅度就達到31% 到65% 不等；另外，農夫山泉的新聞發布會吸引了眾多媒體的目光，擴大了該新聞的吸引力，繼而對“砒霜門”的炒作形成煽風點火之勢。各種噱頭式的標題無不吸引著人們的注意力。

　　隨后，農夫山泉向中國檢驗檢疫科學研究院提出了復檢申請。2009 年12 月1 日，中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心復檢結果顯示：農夫山泉和統一的3 種涉案飲料檢測結果均合格。農夫山泉看似掌握了市場的主動權，但該事件對農夫山泉的品牌還是造成了致命打擊。

　　在該事件中， 農夫山泉打破了危機公關的常理，不以柔性姿態求緩和，也不在第一時間以謙恭姿態博諒解，卻不斷打出悲情牌，居然也博得了不少消費者的同情。另一方面，農夫山泉此次的勝利，離不開民眾對地方政府公權力普遍的低信任。

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