2008 年剛借慈善營銷一舉成名的王老吉，2009 年又突然遭遇一場品牌危機，幸虧這個中國版的可口可樂自有一套公關技巧，才沒讓一棵草要了一個品牌的命。

　　首輪：

　　一棵草如一把刀

　　風波始于品牌營銷策劃人葉征潮的新浪博客。

　　2009 年4 月13 日，葉在博客中稱，因飲用王老吉而引起胃潰瘍，其主治醫生認為，胃潰瘍與其經常喝王老吉有關系。葉征潮認為王老吉包裝和廣告誤導消費者，稱將起訴王老吉。

　　葉征潮在博文中指出王老吉“九種配料里，有七種配料是中草藥”，矛頭直指其中的夏枯草，“夏枯草不是我國《食品衛生法》允許加入食品中的藥物，而衛生部《關于進一步規范保健食品原料管理的通知》‘既是食品又是藥品的物品名單’中，也沒有將夏枯草列為可作為食品的藥材。可見，王老吉中非法添加了中草藥。”

　　這篇博文被迅速轉載到一些知名論壇，繼而引起媒體關注。因為就在此間，王老吉剛被國家工商總局商標局評為中國馳名商標，這是否又能成為另一起飲料業“三鹿事件”，各類媒體均靜觀其變。

　　網上很快分成“保王”派和“倒王”派，一場品牌戰爭迅速展開，并進入白熱化狀態。

　　王老吉在2008 年央視大地震賑災晚會上，是第一個捐出1 個億的民營企業，其后這一事件在網絡論壇里被迅速傳播，“飲料就喝王老吉，捐款就捐一個億”成為當時眾多帖子響應的口號。這造就了王老吉2008 年銷售總量130% 的增長，最重要的是贏得了眾多國民的品牌認同。也正是因此，在最初王老吉被爆多喝致病時，有相當數量的輿論聲音在力挺王老吉。

　　針對這種聲音，葉征潮在接受媒體采訪時說：“大家不知道王老吉地震捐款1 億背后的真相，想提醒少數‘憤青’，王老吉在地震中捐了這么多，真可謂‘一石二鳥’，不但贏得了品牌推廣，廣而告之，還贏得了2008 年營收120 億，比2007 年超出30 億。借助這次大地震，王老吉在產品上市的推廣上花了真功夫，最典型的就是利用互聯網進行‘病毒式’營銷。”

　　次輪：

　　一句話似一聲雷

　　至5 月4 日左右，有關王老吉非法添加中藥成份的話題熱度已現弱勢。然而，官方的一個表態，讓這一事件再起波瀾。

　　5 月11 日， 在衛生部召開的違法濫用食品添加劑專項整治工作情況發布會上，中國疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星回答《大公報》記者提問時表示，王老吉中部分成分和原料確實不包括在衛生部公布的允許食用中藥材之列。

　　這本是一個簡單的對答， 卻不曾想成為了王老吉“添加門”的最大注腳。這一肯定性的答案在經過提煉后，變成了“倒王”的最有利武器。

　　誰也沒有想到，原本不算危機的“夏枯草”事件竟然演變成為一場令王老吉措手不及的大規模危機事件，有評論言“網絡輿論的激憤批判、各大媒體對事件真相的執著追問、強硬消費者的訴訟與官方的堅定支持構成一幅后現代主義的市場奇觀”。對事件本質的追索已不再重要，吶喊與攻擊的快感讓網民們有了情緒釋放的渠道。而面對這種熱潮，媒體選擇了總結各方網友的評論并形成文字，使本屬于一小部分的情緒擴大到了線下。

　　5 月12 日、13 日，有報道稱已有數個城市的王老吉代理商要求退貨，而接受采訪的超市負責人也紛紛表示“必要時，將在第一時間下架”，一時間，王老吉的地位岌岌可危。

　　第三輪：

　　一張紙救一條命

　　但是，紅罐王老吉的生產商加多寶遲遲未見發言。

　　當然，不發言并不代表沒有行動。

　　5 月12 日下午，廣東省食品行業協會緊急召開情況通報會，稱要以“國家級非物質文化遺產‘涼茶’保護單位”的身份澄清事實，堅持認為王老吉涼茶完全合法，不存在違法添加中藥材的問題。廣東省食品行業協會會長張俊修在致媒體公開信中表示，2005 年4 月25 日，國家衛生部曾以衛監督發〔2005〕169 號文 《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復，將王老吉涼茶在衛生部備案，“這意味著衛生部早已同意王老吉涼茶使用夏枯草”。

　　5 月14 日，事件的另一重要角色國家衛生部緊接著發出聲明，指出王老吉涼茶是依據《食品衛生法》和《禁止食品加藥衛生管理辦法》的規定，依法備案和銷售的產品。

　　此所謂備案，即2005 年，廣東省衛生廳曾組織專家對其進行安全性評估，認為王老吉涼茶中的雞蛋花、夏枯草等原料為傳統涼茶制作配料，根據產品配方劑量開展的毒理學安全性評價及人體試食試驗證明產品食用安全。其后，廣東省衛生廳向衛生部申請將王老吉涼茶備案。衛生部在組織專家研究后，于2005 年4 月25 日批復同意廣東省衛生廳將“王老吉涼茶”備案。

　　有評論直指，5 月14 日衛生部發布的這一說明，認定夏枯草為合法添加物，不啻于給了王老吉一塊免死金牌，使其起死回生。

　　危機啟示錄

　　王老吉的夏枯草事件， 來得快去得也快，以至于很多等候“風浪”的媒體事后仍意猶未盡地去“追究始末”。王老吉此次成功渡險，也得到頗多稱道，被譽為2009 年企業危機公關教案。

　　加多寶一向公關過人。從2003年借助鐘南山一句“喝涼茶對抵抗SARS 病毒有良好效果”異軍突起，到2008 年依靠網絡“槍手”制造“封殺王老吉”事件，再到其后自由女神像前的奧運營銷，加多寶為使“王老吉”這個偏安一隅的百年老品牌紅遍全國，借助了種種品牌營銷方法。以至于在“添加門”事件發生后，有媒體報道稱業內人士懷疑此次又是一次“事件營銷”，畢竟事件肇始于一個品牌策劃人，而且事件發生的時間太過巧合——大地震一周年之際、《食品衛生法》即將頒布之前。

　　值得玩味的是，加多寶在整個事件中，從未正式站到公眾面前進行澄清，而是請出了有力的“第三方”。專業和權威部門出具證明與報告，往往能令人信服。

　　還要回到2005 年，職業打假人劉殿林以王老吉配料中含有夏枯草“沒有列入國家110 種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發之后，王老吉管理層迅速出面澄清，并組織中醫藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得官司。此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業由政府出面，成功將涼茶申請列入中國非物質文化保護遺產目錄。

　　因此，這次危機，王老吉并非沒有正面回應，而是使用了既得成果加以應對，并且選對了代言人——廣東食品行業協會。利用政府的公信力，巧妙地躲過了事件要害，抓住關鍵環節和關鍵人物，走上層“路線”來克服危機，消除影響。

　　王老吉此番公關可圈可點，但如果真是有意為之的營銷事件，那么王老吉無異于刀尖上跳舞。

　　近三年，網絡輿論的威力史無前例地迸發出來，web2.0 不但使社會化媒體(social media)得以實現，而且使其成為“流行”。一個公司、一個組織更多時候是一個人都可以成為媒體，越來越多的事件是在網絡上面世的，而在事件發生過程中，傳統媒體已經習慣于去網絡尋找各方觀點。王老吉2008 年的“封殺王老吉”熱點事件即為例證。

　　但網絡輿論是一把雙刃劍， 如何控制危機蔓延還是一項待探索的難題。“添加門”發生后，鳳凰網、新浪、網易等主流網站均制作了相關專題與互動調查欄目，據不完全統計，截至2009 年5 月14 日16 時，有368351 名網友參與調查，點擊量更是超過了400 萬。天涯論壇內關于王老吉含夏枯草成分的發帖超過100 篇，回復逾萬條。如此短的時間，如此集中的傳播速度，如果爆發真正的危機，意圖控制住的困難可想而知。