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省級電視臺影視內容產業戰略

http://www.sina.com.cn  2009年11月19日 19:41  《傳媒》雜志

  江蘇廣播電視總臺制作的建國60周年獻禮大片《人間正道是滄桑》在中央電視臺一套和八套同時播出,創造了央視八套收視率的新高;湖南衛視和東方衛視自制的多部偶像劇《一起來看流星雨》、《加油!優雅》、《丑女無敵3》、《加油!網球王子》、《青春進行時》等熱播后引發熱議。自制劇潮流席卷各地衛視熒屏。10月21日,原上海文廣新聞傳媒集團率先實行制播分離、轉企改制,將影視劇、動畫、少兒、綜藝、體育、生活、科技、商業資訊數據服務等節目制作部門轉制成企業,上海廣播電視臺將改變單純的電視劇自制自播模式。種種現象引發業界對省級電視臺自制電視劇模式的探討。

  ——以江蘇廣播電視總臺為例

  文/許敏球 沈忱

  2009年,由金融危機引發的連鎖效應還在延續,中國的影視市場卻是一片風生水起之勢:50集大型電視連續劇《人間正道是滄桑》在央視一套、八套同時播出,收視率3倍于劇場均值,在多家衛視同時熱播,全國27個中心城市收視奪冠,發行收入突破0.65億;電影《南京!南京!》內地票房突破1.7億元;國慶60周年獻禮片《建國大業》票房突破4.1億元,創下國產電影票房最高紀錄。

  這些實現社會效益與經濟效益雙贏的影視作品,江蘇廣播電視總臺或獨家投資,或聯合投資,因為它們有一個影視內容產業戰略:成為全國一流的影視內容娛樂提供商和運營商。

  厚積薄發,從“賽馬時代”

  走向“高鐵時代”

  2009年對于江蘇廣電總臺的影視內容產業來說,是具里程碑意義的一年。據了解,除上述三大影視作品外,2009年下半年,由江蘇廣電總臺獨家投資的電視連續劇《人活一張臉》在江蘇衛視播出時高居省級衛視同時段收視第一;《戰地浪漫曲》在各地熱播,收視喜人;《老大的幸福》和《那些迷人的往事》又相繼被央視一套高價收購,其中《老大的幸福》被列為央視一套2010年重點劇目。此外,由江蘇廣電總臺聯合投資、集結華語影壇最強制作班底的商業大片《十月圍城》即將于年底上映,電影票房十分看好。

  但成就的取得并不是一蹴而就,而是江蘇廣電總臺近9年來在影視內容產業改革創新、持續探索的結果。2001年,江蘇廣電總臺成立后,立即按照中央關于“制播分離”改革的部署,進行相關體制機制改革,開始布局影視內容產業。2004年、2007年,江蘇廣電總臺分兩次制定、升級了“十一五事業產業發展規劃”,確立了“做優江蘇,做強華東,率先全國,走向世界”的戰略愿景,全力進軍影視內容產業,因為其不受行政區劃的空間制約與限制,同時是廣電行業中市場競爭最充分、市場空間最為廣闊的領域。江蘇廣電總臺的影視產業戰略經過三個階段的厚積薄發,逐漸從“賽馬時代”大跨步走向“高鐵時代”。

  第一階段將分散在各頻道的電視劇和專題片制作業務從頻道中剝離出來,成立電視劇部和專題片部,推進影視內容由面向臺內播出轉為面向市場。第二階段是2004年,以電視劇部、專題片部轉企改制為發端,進一步推進制播分離,先后成立天地縱橫影視公司、眾望紀錄片公司等六個公司,從事電視劇、紀錄片、電影、動漫等影視內容的投資、策劃、制作、發行等業務,各公司“市場賽馬”,在競爭中發展壯大。第三階段是2007年,以整合多個影視公司和相關部門資源成立江蘇幸福藍海影視文化集團為標志,通過打造合格市場主體,將制播分離推進到一個全新的高度。影視內容產業在總臺的戰略規劃中被提升到更加突出的位置,啟動了“精品戰略”,以精品大片為突破口,帶動影視內容產業進入跨越式發展的新階段。以《人間正道是滄桑》為代表的一系列影視精品正是江蘇廣電總臺影視內容產業戰略升級后整合資源、精心打造出來的。

  目前,江蘇廣電總臺的影視內容生產涉及電視劇、電影、動畫片、紀錄片等多個類型。2007年4部電視劇獲全國“五個一”工程獎,2008年在24屆金鷹獎中獲9個獎項。其中動畫片《哈皮父子》獲“優秀動畫片獎”,紀錄片《昆曲600年》獲“優秀紀錄片獎”(同時獲第二屆中華優秀出版獎)。影視產品全國發行,并與50多家海外影視機構建立發行合作關系,《明德繡莊》、《青城之戀》、《哈皮父子》等成功發行到亞洲、美洲、歐洲。《人間正道是滄桑》在歐美和東南亞的版權也已售出,并將通過鳳凰衛視實現海外播出。據了解,2009年,江蘇廣電總臺影視內容生產的主平臺——幸福藍海影視文化集團因業績突出,獲得全國文化體制改革先進企業稱號。

  集合四大優勢

  實現播出業和內容業共贏

  內容是廣電行業的核心與靈魂,“內容為王”是傳媒業顛簸不變的規則。隨著一流省級廣電在播出業的競爭日益激烈,唯有立足播出業,向產業鏈的上游延伸,利用產業鏈上下游的協同優勢,大力推進內容制作業發展,實現制作業和播出業的打通和優勢互補,控制優質資源,才能為播出業的競爭提供強有力的支持。

  從2004年開始,江蘇廣電總臺提出要把內容業作為發展的重要方向,提出實現播出業與內容業“雙創一流、比翼齊飛”的目標,從單一的廣電播出機構向播出業、制作業、傳播業共同發展的傳媒集團轉型,并充分整合品牌優勢、播出平臺優勢、產業鏈優勢、資金優勢,形成了具有獨特競爭力的“集合優勢”,進軍影視內容產業。

  品牌的優勢 以躋身全國省級廣電第一陣營為標志,江蘇廣電總臺已經崛起成為最具傳播價值的主流媒體之一,連續6年入選“中國500最具價值品牌”,2009年品牌價值62.88億元,在入選廣電傳媒類品牌中名列第四位,品牌影響力與號召力日益增強。在品牌力量的號召下,觀眾、制作團隊產生一種發自內心的認可、信賴以及支持。江蘇廣電總臺依靠近年來樹立的優質媒體品牌形象和影響力,吸引了眾多優秀的影視專業人士,為影視劇的制作提供了強大的保障和支撐。以電視劇《人間正道是滄桑》為例,導演張黎、主演孫紅雷等人組成的主創團隊之所以愿意與江蘇廣電總臺通力合作,除了項目本身的吸引力外,更看重的是江蘇廣電總臺的品牌。

  播出平臺的優勢 “兩業互補,比翼齊飛”是江蘇廣電總臺堅定的發展方向。江蘇廣電總臺擁有強大的播出平臺:全國市場上,江蘇衛視位居省級衛視第二位;江蘇市場上,江蘇廣電總臺占據了“三分天下”,江蘇衛視頻道、江蘇綜藝頻道、江蘇城市頻道、江蘇城市頻道囊括了省內市場上所有頻道(包括央視各頻道)排名的前四位;南京市場上,江蘇廣電總臺更具有絕對領先優勢。在擁有播出平臺優勢的同時,江蘇廣電總臺在宣傳上為優質影視產品提供有力支持。據了解,在播出上,《人間正道是滄桑》、《人活一張臉》等在江蘇衛視“情感劇場”播出都高居同時段第一;在宣傳上,由總臺聯合投資的電影《南京!南京!》、《建國大業》,江蘇衛視都特意為其制作首映禮特別節目,并以王牌節目《人間》配合聯動,起到了極佳的宣傳推廣效果。

  產業鏈的優勢 當前影視制作領域的競爭,不在于某一點或線單打獨斗的競爭,而是包括策劃、制作、發行、播出、營銷等在內,由線到面協同配合的系統競爭和鏈條競爭。江蘇廣電總臺在產業鏈上同樣具有強大的競爭優勢,通過產業鏈整合,江蘇廣電總臺構筑起強大的系統競爭力,從而在影視內容市場上居于更有利的競爭地位。

  電視產業鏈:播出環節——總臺的強勢頻道集群;制作環節——總臺的幸福藍海影視文化集團;傳輸環節——總臺是江蘇省網絡公司的第一大股東,從而打通了制作、播出、傳輸三大環節。

  電影產業鏈:總臺擁有南京電影制片廠、江蘇藍海亞細亞院線、新街口國際影城、江蘇石湫影視基地等,構建了包括電影制作、發行、放映、拍攝在內的一整條產業鏈。

  資金的優勢 影視內容產品需要高投入,尤其是精品大片的投資門檻更是越來越高。在某種程度上,影視內容領域的競爭就是資金和資本的競爭。近幾年來,總臺的經營創收保持著35%左右的年增長速度,2008年創收超過27.4億元,2009年將確保38億元。總臺強大的營收能力為影視內容的投資制作提供了充足的現金流支撐。以《人間正道是滄桑》為例,該片由總臺獨家投資,投資金額高達5000萬元。在投拍《人間正道是滄桑》過程中,總臺設立了專項資金,根據項目預算表按期匯至劇組,以保證攝制工作的正常運轉,使得劇組在資金方面毫無后顧之憂。強大的資金投入更讓《人間正道是滄桑》在質量上精益求精,被評價為是“具有電影品質的電視劇”。

  協同合作

  共同完善影視產業鏈

  影視內容產業是一個資本密集型產業。隨著市場競爭日趨激烈,“大投入、大產出,中投入、小產出,低投入、零產出”的資本邏輯愈發明顯,一部精品電視劇的投資動輒達數千萬,甚至過億。這對任何一家影視制作機構來說,都存在著不小的資金和市場風險。另一方面,影視內容產業又是一個進入門檻較低的行業,導致各路資金涌入,大量手工作坊式的公司充斥其中,從而使得市場呈現出散亂化、低水平生產、跟風雷同等問題,整個市場的專業化、規模化、成熟度都嚴重不足,供過于求、精品匱乏的問題十分突出。另外,從宏觀層面來說,相關的配套政策仍然有待完善,例如融資渠道狹窄等。

  面對風險和挑戰,江蘇廣電總臺在影視內容產業的風險控制上建立了嚴密的防范體系。首先,總臺高度重視風險管控,要求項目責任人在項目策劃之初就對項目未來可能面對的諸多風險進行充分的論證,在思想上高筑風險控制之壩,在行動上多施風險化解之法。其次,規范項目評估決策流程并嚴格執行,從源頭堵住高風險項目。總臺成立了精品管理辦公室,制定了詳細、標準的影視項目評估決策流程,建立鏈接臺內外專家的專業評估隊伍,總臺所有項目必須經編委會影視內容領導小組審核評估通過后方可立項。第三,通過提高項目的成功率,降低項目潛在的風險。比如簽約一流的編劇、導演、演員,積聚影視內容業各環節的核心資源,為我所用,打造有較好市場基礎并適度創新的高品質產品。第四,以目標為導向,以考核為手段,大力推進影視內容產品的項目化操作模式,從制度保障上最大限度地降低風險。第五,加強與一流的伙伴合作,充分發揮其專業優勢。最后,推進“制播打通、兩業互補”,通過科學的制度設計讓制、播的協同效應更加充分發揮,這也將有效地降低風險。

  當前,江蘇廣電總臺已經提出將影視內容產業培養為總臺的核心支柱產業。面對各大電視臺投拍自制劇進入“井噴式”發展的新階段,總臺將以幸福藍海集團為載體,在繼續擴大已有的電視劇產業鏈競爭優勢的同時,大力發展電影產業鏈,圍繞影視娛樂的內容內核,繼續向產業鏈上下游推進,以電視、廣播、報刊、互聯網、手機、移動電視為全媒體平臺,打造影視內容生產、集成、銷售和商業拓展平臺,依靠產業鏈的系統競爭力在影視內容產業領域取得更大的市場空間。

  同時,江蘇廣電總臺除了要堅持繼續做大做強做優市場主體,提升自身市場競爭力之外,將積極尋求合作的機會,與國內外優秀制片公司、導演組建合資公司或工作室,扶植一批有潛質的年輕編劇和導演,與好萊塢等國外制片廠合作,在協同合作中重點增強影視投資制作的薄弱環節。

  通過這一系列風險防范措施和協同合作,江蘇廣電總臺努力打造從上游到終端再到衍生產品開發的完善產業鏈,形成系統競爭力,并以此為依托與播出業共同構筑總臺的核心競爭力,從而實現成為全國一流的影視內容娛樂提供商和運營商的影視內容產業目標。

  作者單位 江蘇廣播電視總臺


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