文/榮福慶

　　如今，衡量一個媒體競爭力的重要指標就是品牌，它不但能給媒體帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，也能給媒體帶來更大的發(fā)展空間。隨著廣播電視傳媒市場的不斷成熟，體制改革的深化，電視品牌化，將是中小城市電視臺的重要出路之一。

　　頻道品牌化

　　頻道是媒體的形象。電視頻道品牌化包含外在標識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品位和文化。

　　把握頻道的傳播影響力和創(chuàng)新力，樹立正確的效益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，也只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟效益，從而形成良性循環(huán)。中小城市電視臺只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。 同時，中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應(yīng)樹立獨樹一幟的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。

　　為電視頻道進行準確的品牌定位。電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當?shù)匚幕�、做足本地特色。通過對本地區(qū)的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當?shù)厣鐣�形態(tài)的了解、分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺的短劇、曲藝節(jié)目、資訊節(jié)目、競技節(jié)目、三農(nóng)節(jié)目、民生新聞欄目等，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。

　　推廣頻道品牌。電視頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當?shù)氐钠髽I(yè)合作，比如舉辦歌手大賽、主持人選拔賽、平民選秀等既提升了企業(yè)形象，又能提高電視頻道的親和力，既宣傳推廣電視頻道，又提升了電視頻道的美譽度。另外還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。

　　欄目品牌化

　　欄目是媒體的生命，電視欄目是電視媒體的支柱。因此，中小城市電視臺應(yīng)加大品牌欄目的研發(fā)、打造、培育、營銷和推廣。一個欄目的生命周期往往不超過四年，第一年培育，第二、三年是發(fā)展壯大，第四年走向衰敗。觀眾的審美疲勞和視覺疲勞，逼著已經(jīng)形成品牌的欄目，仍要有步驟、有計劃的進行改版，這樣才能留得住觀眾，吸引住眼球。因此，地方電視臺應(yīng)成立研發(fā)組織，配備專門的研發(fā)人員。每個頻道每年應(yīng)有計劃、有步驟地推出兩至三個新欄目，并加大欄目的推介和包裝，以形成老品牌可持續(xù)發(fā)展，新品牌嶄露頭角的格局。從而依靠欄目品牌的影響力，鎖定觀眾群，對欄目進行營銷。同時，要樹立欄目至上、欄目優(yōu)先的觀念，全臺上下都要形成關(guān)心欄目、支持欄目、服務(wù)欄目的良好氛圍。

　　民生新聞是一個城市臺的龍頭，對中小城市電視臺來說，應(yīng)考慮培育打造一檔民生新聞品牌欄目，打造城市影響力和媒體公信力。社會在產(chǎn)品逐漸繁榮后，時尚和娛樂越來越趨同，民生和資訊則越來越求異。

　　主持人品牌化

　　主持人是媒體的靈魂。城市臺應(yīng)著力培育、打造一批名主持人，樹立良好的媒體形象和社會公益形象。鞠萍、海霞、敬一丹、撒貝寧等著名節(jié)目主持人，在二十九屆奧運會舉辦前做的公益形象片，水均益為節(jié)約水資源做的公益廣告：“水資源只有均衡利用，才能更好地造福全人類”、“不要讓人類看到的最后一滴水是自己的眼淚”等，都給人們留下了深刻美好的印象，樹立了主持人和媒體的良好社會形象。焦作電視臺《零距離》欄目和焦作人民廣播電臺都做過這樣的嘗試，在主題節(jié)日、一些重大紀念活動日，或是欄目進行改版時，主持人和記者出鏡，宣傳欄目宗旨，做公益宣傳，不僅推介了欄目和主持人，也增加了欄目的親和力。同時，品牌欄目的包裝中，主持人的培養(yǎng)和包裝也是十分重要的。名主持人是欄目的標志，是欄目品牌的代言人，是欄目所在頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。國外的一些老牌新聞節(jié)目一直有“主持人中心制”的說法，例如CNN的《拉里•金訪談》，主持人成功主持同一節(jié)目三十年，收視率高居不下，這從另一個角度證明了名主持人對于新聞品牌欄目打造的重要性。

　　管理品牌化

　　管理是媒體的動力。媒體應(yīng)采納現(xiàn)代企業(yè)管理理念，按照市場規(guī)律，建立、健全制造品牌的機制和動力。一個充滿活力的電視媒體必然有一套極為靈活的欄目的孵化、創(chuàng)新、發(fā)展機制；相反，欄目孵化、創(chuàng)新、發(fā)展機制的僵化，足以導致一個電視媒體的衰落。創(chuàng)新電視欄目孵化機制，最迫切的是人才。現(xiàn)代電視傳媒不但需要一批精通采、寫、編、評、導、播、攝、演等方面的專才，而且更迫切地需要一批設(shè)計、策劃、投資、運作、管理的通才。要建立健全激勵機制，調(diào)動欄目人員的積極性和創(chuàng)造性；要建立健全欄目管理約束機制，包括建立一整套電視欄目管理法則，建立專門的欄目考核、評估、監(jiān)督、管理部門等，使欄目在規(guī)范中運作，欄目人員在規(guī)范中活動。

　　“用百分之二十的精力，打造百分之八十的品牌”。今天的企業(yè)管理者們已經(jīng)將品牌管理系統(tǒng)的標準化思想滲透到了品牌管理的各個層面。就像《從優(yōu)秀到卓越》一書中所說：“培育訓練有素的企業(yè)文化、培養(yǎng)訓練有素的員工、做訓練有素的事情。”因此，要打造一個卓越的品牌，必須透過建立有系統(tǒng)化思想的品牌管理文化，組建有系統(tǒng)化品牌管理經(jīng)驗的團隊，依據(jù)系統(tǒng)化的品牌管理規(guī)范進行持續(xù)的品牌管理，最終打造一個有持續(xù)競爭力的媒體品牌。

　　團隊品牌化

　　團隊是媒體的精神支柱，是媒體的根源。培育品牌頻道、品牌欄目都離不開團隊的培養(yǎng)。意大利著名女記者法拉奇有一句名言：“所謂采訪，就是一場探求事實真相的戰(zhàn)斗”，這是法拉奇對于新聞的徹悟和獻身精神。任何一個強勢媒體都離不開這樣一個有獻身精神的、特別能戰(zhàn)斗的團隊。筆者在實際工作中深有感觸，無論是選題、策劃、采訪還是后期制作和包裝，要想做得精良，做的精彩，離不開一支訓練有素的專業(yè)隊伍。“因為敬業(yè)，所以專業(yè)”，作為一名新聞從業(yè)人員，必須熱愛這個行業(yè)、并把她當成終生為之奮斗的事業(yè)，無怨無悔。

　　城市電視臺是城市經(jīng)濟發(fā)展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優(yōu)勢，可以做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，在別人具備優(yōu)勢的前提下，完成本地節(jié)目的特色化，只究一點，不計其余。“培育一批品牌欄目，搞一批品牌活動，培養(yǎng)一批品牌記者和主持人”， 城市臺將能夠在競爭中獲得一席之地。

　　作者單位  河南省焦作市廣播電視局

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