經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國傳媒這塊蛋糕越做越大，傳媒業(yè)高于一般行業(yè)的投資回報(bào)和良好的發(fā)展前景，吸引了越來越多國內(nèi)外資本的目光，并多半選擇期刊作為切入點(diǎn)。然而，期刊與資本怎樣才能更好的聯(lián)姻？能否有情人終成眷屬？本期《期刊透視》為您解答。

　　——編者

　　解碼業(yè)外資本與期刊的世紀(jì)情緣

　　回顧20多年業(yè)外資本介入期刊的經(jīng)歷，大致可分三個(gè)階段：第一個(gè)階段是上世紀(jì)80年代中后期的技術(shù)類期刊探路；第二階段是90年代中期時(shí)尚生活類期刊崛起；第三個(gè)階段是90年代末和本世紀(jì)初的前5年時(shí)事財(cái)經(jīng)類期刊迅速跟進(jìn)。從業(yè)外資本介入期刊的運(yùn)作方式上看，主要是通過代理廣告、資助出版等形式參與期刊的運(yùn)作。從宏觀環(huán)境看，首先是期刊數(shù)量增加，由改革開放前僅有的幾百種期刊發(fā)展到接近萬種；其次期刊類型發(fā)生較大變化，改革前我國期刊多屬于意識(shí)形態(tài)類和學(xué)術(shù)類，如今已經(jīng)發(fā)展到多類型多層次；第三是需求變化，經(jīng)濟(jì)增長提升并滿足了受眾的物質(zhì)需求，受眾對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求隨之加劇，促進(jìn)期刊業(yè)定位的細(xì)分；第四是改革的力度加大，一些期刊社由過去的單一事業(yè)單位逐步改制為企業(yè)，或兼容事業(yè)與企業(yè)的職能，由此為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)創(chuàng)造了可能。

　　最近持幣觀望了多年的投資者又把投資方向轉(zhuǎn)向了期刊業(yè)。尤其是2009年4月，國家新聞出版總署推出了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》后，業(yè)外資本再次為之興奮，在資本方看來，投資期刊業(yè)不管是從投資安全還是從投資回報(bào)上看，無疑都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　行業(yè)需要整合，為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)提供空間。從我國期刊業(yè)整體情況來看，我國期刊業(yè)資源分散，雜志規(guī)模小，整體實(shí)力不強(qiáng)。據(jù)中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長石峰在紀(jì)念期刊業(yè)改革開放30周年暨表彰大會(huì)上說，目前我國共有9821種期刊，其中科技期刊4700多種，大學(xué)學(xué)報(bào)2000多種，行業(yè)期刊1000多種；所有期刊分散在5000多家單位，平均一個(gè)單位經(jīng)營1.8種期刊；到2008年末，我國期刊業(yè)產(chǎn)值僅為170億元，即使算上廣告、活動(dòng)等其他收入也只有300億左右。在發(fā)達(dá)國家，80%的期刊資源集中在20%的傳媒集團(tuán)手中；在我國，先期組建的家庭、知音、時(shí)尚等期刊集團(tuán)，經(jīng)過集約化經(jīng)營已初具規(guī)模，在國內(nèi)外市場(chǎng)上具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，對(duì)國內(nèi)期刊業(yè)進(jìn)行整合依靠集約化經(jīng)營提升整體實(shí)力勢(shì)在必行。

　　隨著新聞出版管理體制改革的深入，尤其是嚴(yán)格劃分公益性和經(jīng)營性出版業(yè)界線后，靠行政力量對(duì)期刊資源整合已經(jīng)行不通，通過資本的力量對(duì)期刊資源進(jìn)行配置將是一條有效的途徑。業(yè)外資本的基本特點(diǎn)是量大、趨利。量大決定了資本在一定時(shí)間內(nèi)即使沒有收益也可以維持刊物的運(yùn)轉(zhuǎn)，吸引更優(yōu)秀的人才生產(chǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品；趨利決定了有業(yè)外資本介入的刊物需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在堅(jiān)持以社會(huì)效益為主的大前提下，更加注重經(jīng)濟(jì)效益。在資源的整合上，將注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，注重整合一些與主業(yè)相關(guān)或者與主體刊物相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)或相關(guān)刊物，以提升單一產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為路徑，整體提升期刊業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　監(jiān)管相對(duì)寬松，為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)提供機(jī)會(huì)。意識(shí)形態(tài)監(jiān)管是任何一個(gè)國家都不會(huì)忽略的主題。期刊業(yè)的出版周期和受眾細(xì)分決定了期刊業(yè)的影響范圍較之于電視、報(bào)紙等大眾傳媒而言相對(duì)有限，在內(nèi)容監(jiān)管方式和力度方面也與其他傳媒業(yè)有所區(qū)別。在我國，期刊分為綜合類、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、技術(shù)、文化、教育、文學(xué)、藝術(shù)、少兒讀物、畫刊等七大類型，這種分類為期刊業(yè)的實(shí)際運(yùn)作創(chuàng)造了相應(yīng)的空間，出版人可以把期刊當(dāng)作離意識(shí)形態(tài)較遠(yuǎn)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)，為讀者提供知識(shí)、娛樂或深度閱讀。在我國，業(yè)外資本早期介入期刊的大多是財(cái)經(jīng)類或時(shí)尚類，原因也正是如此。如IDG在中國合資合作出版發(fā)行了《微電腦世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《家用計(jì)算機(jī)世界》、《經(jīng)理世界》等16種與信息技術(shù)有關(guān)的出版物，電廣傳媒投資辦起《金舞臺(tái)》、《健康人》、《母語》等期刊，此外還有《中國國家地理》雜志等。

　　無可否認(rèn)，業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)也經(jīng)歷了漫長的試水期，逐步擴(kuò)大領(lǐng)域，先后出現(xiàn)了《新周刊》、《新財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》等由業(yè)外資本投資的時(shí)事財(cái)經(jīng)類期刊。

　　當(dāng)然，在業(yè)外資本以各種方式進(jìn)入期刊業(yè)的過程中，也同樣受到政策制約，在2003年度的清理中，就有一批期刊被關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家傳媒政策的逐步調(diào)整，也為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)打開了口子，如區(qū)分公益性期刊和經(jīng)營性期刊、加快經(jīng)營性期刊改制工作、鼓勵(lì)條件成熟的期刊社轉(zhuǎn)制成現(xiàn)代企業(yè)。今年4月，新聞出版總署又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，對(duì)于一直觀望期刊的業(yè)外資本而言，參與經(jīng)營性期刊改制無疑是業(yè)外資本介入期刊業(yè)的又一機(jī)會(huì)。

　　投資相對(duì)較少，為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)降低門檻。從投資的角度看期刊業(yè)，這是傳媒業(yè)中投資較低的媒介之一。早在《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，資方儲(chǔ)備的資本金近8000萬元；投資建設(shè)一個(gè)中型的互聯(lián)網(wǎng)站需要儲(chǔ)備的資金需要超過億元。而啟動(dòng)一份期刊，卻無需如此巨資。2000年，廣州三新實(shí)業(yè)總公司和上海強(qiáng)生股份公司出資，成立了新財(cái)經(jīng)雜志社有限責(zé)任公司，注冊(cè)資金為人民幣750萬，創(chuàng)辦了《新財(cái)經(jīng)》雜志。《京華時(shí)報(bào)》與《新財(cái)經(jīng)》雜志創(chuàng)辦的時(shí)間基本相當(dāng)，其投入差距由此可見一斑。

　　平面媒體的生產(chǎn)特點(diǎn)決定了主要投資在于印刷費(fèi)用。同屬于平面媒體的報(bào)紙，一份四開32版新聞紙印刷的彩色報(bào)紙，成本一般在2元左右，而一本96頁的大16開157克銅版紙印刷的期刊成本在6元左右，對(duì)于日刊的報(bào)紙和月刊的雜志，如果同期發(fā)行10萬份，報(bào)紙每個(gè)月的成本大致600萬元左右，而期刊的月印刷成本僅為60萬元左右，類推一年期印刷投資，報(bào)紙是7200萬元，而期刊投資僅為報(bào)紙的十分之一。在業(yè)外資本介入期刊業(yè)的案例中，國利阜康公司拿出240萬元作為資本金啟動(dòng)《三聯(lián)生活周刊》，后每年支付100萬元用于人員和各種辦公費(fèi)用，并負(fù)責(zé)周刊的印刷、發(fā)行、廣告等經(jīng)營。國利阜康公司近年累計(jì)投資600萬元，三年后的1998年該刊經(jīng)營開始持平，2000年盈利300萬元。

　　獲利路徑多元，為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)提供盈利保證。廣告是期刊的收益來源，在目前的媒體市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了電視一媒獨(dú)大、報(bào)紙份額停滯不前、雜志總量偏小、新媒體迅速崛起的格局。縱向看，2004年到2008年全國媒體廣告經(jīng)營額總量，報(bào)紙占廣告市場(chǎng)比重為18%左右，其中2004年是18.2%，2005年是18.1%，2006年是19.9%，2007年是18.5%，2008年是18%；而期刊業(yè)卻不足其十分之一，其中2004年是1.6%，2005年是1.75%，2006年是1.53%，2007年是1.52%，2008年是1.63%(本組數(shù)據(jù)據(jù)《現(xiàn)代廣告》2005~2009年整理)。到2008年末，全國出版期刊9821種，期刊所獲得的廣告資源與其所占有的載體資源極不相稱。橫向比較，在國外，如英美等國家，期刊業(yè)所占廣告資源是全國廣告資源的6%~10%。可見中國期刊廣告收益尚有開發(fā)的潛力。

　　除廣告之外，定位不同的期刊其贏利的路徑也有所區(qū)別。首先是內(nèi)容出售。眾所周知，在傳統(tǒng)四大媒體中，期刊是可以通過出售內(nèi)容產(chǎn)品獲得贏利的產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)受邊際效應(yīng)約束相對(duì)較小，其復(fù)制成本低，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，一般情況下，印數(shù)越多單一產(chǎn)品的成本就越低，在發(fā)行價(jià)格不變時(shí)，印數(shù)越多贏利的可能性越大。對(duì)于業(yè)外資本而言，只要能保證一定的發(fā)行數(shù)量，即可實(shí)現(xiàn)收益穩(wěn)定。其次是期刊品牌延伸贏利。期刊業(yè)的特殊性決定了它容易形成品牌效應(yīng)，這些收入一方面包括品牌延伸出的物質(zhì)產(chǎn)品；另一方面來自于期刊的活動(dòng)收益，主要體現(xiàn)在以受眾為主體的各種俱樂部活動(dòng)，以及相應(yīng)的會(huì)議、學(xué)術(shù)期刊定期組織的相關(guān)領(lǐng)域的研討會(huì)，收取會(huì)務(wù)費(fèi)或注冊(cè)費(fèi)。再次是收取相應(yīng)的版面費(fèi)，這項(xiàng)收入是我國為數(shù)不少的以科研群體為受眾的期刊主要收益來源。盡管2009年上半年多家媒體批判此舉，但一些期刊仍然樂此不疲。最后是來自版權(quán)貿(mào)易。《中國國家地理》雜志早在2002年初即開始向海外輸出版權(quán)，獲得商標(biāo)使用費(fèi)、版權(quán)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。按當(dāng)時(shí)的約定，版稅以累進(jìn)制計(jì)算，約定發(fā)行數(shù)為一定初始價(jià)格，超過部分按百分比提取，但最高不超過一定的限額。

　　不可否認(rèn)，在眾多業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)的案例中，也存在著部分投資人是從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，通過注資期刊業(yè)履行個(gè)人社會(huì)責(zé)任。

　　內(nèi)容生產(chǎn)簡單，使業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)易于操作。出版周期相對(duì)較長促使期刊在定位上更加細(xì)分市場(chǎng)。期刊可以對(duì)受眾按性別、年齡、興趣愛好、職業(yè)以及地域等進(jìn)行細(xì)分，并致力于按其定位組織生產(chǎn)。如以時(shí)尚定位的期刊細(xì)分為女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)，在女性和男性市場(chǎng)上，又將受眾定位在不同年齡層次。《時(shí)尚》雜志在具有一定影響力之后，先后創(chuàng)辦了《中國旅游》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚健康》等期刊，將其服務(wù)的受眾再次細(xì)分。

　　從生產(chǎn)的角度看，市場(chǎng)細(xì)分可以使內(nèi)容生產(chǎn)者有針對(duì)性地組織內(nèi)容產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌或品牌影響力。同時(shí)，通過其獨(dú)特的產(chǎn)品培育受眾的需求偏好，達(dá)到凝聚更多有效受眾的目的，相對(duì)于廣播、電視和報(bào)紙而言，期刊的受眾忠誠度明顯高于前者，內(nèi)容生產(chǎn)方有足夠的時(shí)間摸索受眾偏好，把內(nèi)容生產(chǎn)簡單化和程序化。

　　從受眾的角度看，期刊所提供的內(nèi)容與受眾需求的內(nèi)容重合度高，一方面可以有效地滿足其對(duì)某方面信息的需求，另一方面可以最大限度地節(jié)省受眾在信息獲取時(shí)付出的時(shí)間成本。除此之外，由于期刊的專業(yè)化程度較高，且具有較高的影響力，受眾使用該類產(chǎn)品可以獲得包括身份象征在內(nèi)的一切滿足。《新周刊》一直堅(jiān)持做“中國最新銳的時(shí)事生活周刊”，其受眾多是關(guān)心中國時(shí)事的金領(lǐng)或白領(lǐng)人群，受眾消費(fèi)該刊自然彰顯其所屬社會(huì)層次。

　　從廣告主的角度看，向媒體投放廣告需要有一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的受眾群體，精準(zhǔn)的受眾定位不僅可以節(jié)約廣告費(fèi)用，還可提升廣告效果。與受眾消費(fèi)選擇一樣，廣告主選擇定位相對(duì)準(zhǔn)確的期刊，可以相應(yīng)地提升廣告品位。

　　改革探索深入，為業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)帶來希望。雖然國內(nèi)早在上世紀(jì)80年代就有業(yè)外資本進(jìn)入到期刊業(yè)，但迄今為止，從純粹的政策層面上看，業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)尚存在障礙。即使是4月份出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》在政策的表達(dá)上，也沒有開這個(gè)口子，在關(guān)于引導(dǎo)非公有出版工作方面，要按照《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》(國發(fā)[2005]10號(hào))的規(guī)劃。而《決定》中就明確規(guī)定，非公制資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)不得設(shè)立報(bào)刊社。這對(duì)于業(yè)外資本，特別是非公資本并非積極信號(hào)，但我國改革開放30年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，特別是自發(fā)制度創(chuàng)新的事后追認(rèn)經(jīng)驗(yàn)，也給業(yè)外資本進(jìn)入期刊業(yè)留有希望。業(yè)外資本可以在政策允許進(jìn)入的領(lǐng)域曲線進(jìn)入。如期刊業(yè)在發(fā)行、代理廣告等方面與期刊社進(jìn)行合作，通過獲取發(fā)行權(quán)和廣告代理權(quán)，變向或者實(shí)質(zhì)性地介入期刊業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。期望著邊運(yùn)行邊爭(zhēng)取認(rèn)可，或者期待政策松動(dòng)，一旦政策松動(dòng)，這些業(yè)外資本即可成為實(shí)際上的期刊業(yè)運(yùn)作者。

　　縱觀我國新聞出版體制改革，可以看到經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國新聞出版業(yè)也正在采取一些有力的措施應(yīng)對(duì)國際同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，譬如通過先期整合同業(yè)資源建立報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)，到后來組建傳媒集團(tuán)；從單業(yè)經(jīng)營到混業(yè)經(jīng)營，從區(qū)域限制到跨區(qū)域投資，我國新聞出版體制改革步伐正在加快。因此在既定的框架下，只要監(jiān)管得當(dāng)，業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)，不僅不會(huì)添亂子，還會(huì)從某種程度上幫助提升傳媒業(yè)的整體實(shí)力，形成國家文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

　　作者系重慶工商大學(xué)融智學(xué)院

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長

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