iPhone的銷量增長了7倍！還不僅如此，它1%的市場份額卻占了20%的行業利潤。傳統手機制造商表面上同仇敵愾面對iPhone，但實際想的還是如何把同伙干掉，哪怕它是老大諾基亞。

　　文｜CBN記者 駱軼航

　　制圖｜戴喆駿

　　手機市場已經亂到前所未有的地步—諾基亞市場份額上升了，投資者卻像逃命一樣倉皇拋售它的股票；摩托羅拉市場份額跌去大半，卻開始出現盈利；更讓人不解的是蘋果，二季度iPhone的銷量幾乎翻了7倍—你知道它有多少款產品嗎？31個月以來只有3款！

　　產量？out了；占有率？out了；全產品線？全out了！

　　現在，只有一件事情是重要的—利潤。2008年，諾基亞依靠46%的市場份額獲得了全球手機利潤的55%。聽起來還不壞？可蘋果iPhone僅憑1%多一點的市場占有率就占到了全行業利潤的20%。緊隨其后的是RIM公司的黑莓，不到2%的占有率，收獲了行業15%的利潤。德意志銀行分析師布萊恩？莫多夫(Brian Modoff)預計，iPhone與黑莓今年將共享全球智能手機行業66%的利潤。

　　再遲鈍的觀察者也能看出，一定發生了什么改變。

　　如果蘋果僅僅是一家來分蛋糕的手機制造商，一切都還好說。但蘋果做的可不僅僅是改變手機的外觀設計，它還讓全觸屏成了智能手機的新標準，并成功誘惑了運營商—運營商愿意給iPhone更高額的補貼(美國電信運營商AT&T給每部iPhone的銷售補貼額可以達到400美元，黑莓為200美元，而其它的手機品牌僅100美元)，因為它們也可以收取更高的包月費使手機上網、收發郵件和下載應用程序更加便捷和迅速。按照蘋果的規則來玩，運營商的收入就能提高，蘋果反過來從中拿到分成—這就是高利潤的秘密—蘋果偷吃掉了蛋糕上的奶油。

　　倒霉的是個子最大的諾基亞。2009年第二季度，占全球手機銷量38%的諾基亞凈銷售額同比下滑25%至99億美元，移動終端銷量同比下滑15%至1.032億部。更可憐的是凈利潤，3.8億歐元，同比下滑了66%。這可不是偶然的失手—上個季度還要更慘，當時諾基亞利潤下滑甚至超過90%。

　　聰明的韓國企業看起來做得不錯。過去的兩年，它們推出了若干款被稱作“iPhone殺手”的產品：三星的Onima和Instinct都是尾隨iPhone出世的全觸摸屏智能手機；而LG的Arena(KM900)也成為一款熱銷的觸摸屏機型。“殺手戰略”效果顯著：2009年第二季度，兩家公司分別實現18億美元和8.88億美元的利潤，比去年同期分別增長5%和3.7%。三星和LG手機的出貨量分別同比增長14.2%和6%，三星手機的市場份額從15%上升至19%；而LG手機從6%上升至11%。

　　但三星和LG的刀刃并沒有真的對準蘋果，它們看起來對趁機了結與老對手的恩怨更感興趣—這幾款“iPhone殺手”的最佳效果只是蠶食了摩托羅拉和索尼愛立信這兩個沒落貴族的份額。

　　相比之下，RIM公司的BlackBerry(黑莓)與蘋果更“神似”，并且得到了“蘋果女神”的獎勵。在蘋果締造iPhone之前，BlackBerry從來都是一部完美智能手機的標桿。這一年多的時間，它放下身段，從蘋果那里學來了觸屏設計、第三方開發基金和在線軟件商店三件寶貝，結果上季度該公司的凈利潤增長了30%，出貨量增長近80%至780萬部。

　　還有一家與黑莓氣質接近的資深玩家Palm—這個同樣沒落的貴族在2009年初發布了一款傳奇程度堪比 iPhone的智能手機Palm Pre，一夜之間將Palm的股價拉升了35%。但這款被寄予打敗iPhone厚望的產品與蘋果新版的iPhone 3Gs在6月同步上市之后，首個周末的銷量卻僅僅是iPhone 3Gs的1/10。更戲劇性的是，當蘋果決定解除iTunes和Palm Pre的同步協議之后，一直把“與iTunes同步”當成賣點的Palm股價應聲下跌了7.4%—這個殺手可真脆弱。

　　摩托羅拉和索尼愛立信也惦記著蘋果�？上�，在推明星機型X1曇花一現之后，索尼愛立信最撲朔迷離的傳聞就是合資雙方會不會散伙。摩托羅拉雖然剛剛發布了一份“扭虧為盈”的財報，但盈利只是來自“成本削減”，當期銷售額下滑47%，市場份額已經從9.2%萎縮至5.5%。

　　蘋果只是在走自己的路，結果讓別的手機廠商無路可走。

　　從iPhone出現開始，手機產業的利潤點就從“制造—銷售”變為了“軟件—服務”。諾基亞、索尼愛立信都想過向服務商轉型，但它們只是在服務手機這款產品，而非服務消費者，也因此它們中沒誰能做到把利潤成倍提高。

　　蘋果的互聯網服務始于2001年1月發布的iTunes，現在它已成為蘋果重要的收入來源之一。2008年7月，蘋果又給iPhone創造了全新的商業模式—在線程序商店(App Store)，它用來銷售由第三方公司和個人開發的游戲和應用軟件產品，并與iTunes整合，用戶完全可以用通過iTunes購買音樂的方式購買并下載App Store內容和應用。一年的時間，App Store的用戶下載量已超過10億次，應用軟件總數超過5萬個。蘋果預計它今年營收至少將達3.65億美元。

　　蘋果依然是那個市場占有率剛剛超過1%的小玩家，但它引發的變革已經把非智能手機拖進了殘酷的“無利潤區”。這種變革首先逼垮了摩托羅拉和索尼愛立信這樣的公司—無論摩托羅拉V3的“刀鋒”設計有多么酷炫，也無論索尼愛立信的音樂播放快捷鍵真的很人性化，在“無利潤區”，這些都不值得一提。

　　市場咨詢機構iSuppli 7月31日公布的報告顯示，第二季度全球手機出貨量比第一季度增長4.7%；諾基亞公布的財報顯示其手機銷量環比增長11%，明顯高于全球平均回升速度。同時，該機構的報告還稱：“目前市場增長主要來自智能手機和為新興市場生產的超低成本手機兩個方面。”很可惜，諾基亞站了在后面那個方面—當季，諾基亞移動終端平均銷售價格為62歐元，比第一季度的65歐元又降了3歐元。

　　“全方位覆蓋”的產品線曾是諾基亞最值得自豪的成果—除了曾經的摩托羅拉，世界上只有諾基亞自己擁有這樣的實力，它也是諾基亞通過“手機制造”攫取利潤的保證�？墒�，出貨量一旦不再意味著利潤，龐大的中低端產品線就陷入了無利潤區，成了諾基亞向移動互聯網未來沖刺的羈絆—至少目前，諸如5800XpressMusic、E71和N97等明星智能手機攫取的利潤，還是被隱沒在印度和尼日利亞海量的單芯片黑白手機當中。另一方面，iPhone對諾基亞高端智能手機市場份額的侵襲從未停止過，而后者仍被擋在北美市場的門外。

　　諾基亞依然占有全球四成的手機市場，并且是可能將規則制定權從蘋果手中搶回來的唯一人選。但這家公司必須加快內部轉型、抵御外部競爭—同時手腳要快。如果iPhone還能以每年7倍的速度繼續增長一年，它明年就會吞掉諾基亞智能手機1/3的市場份額。那意味著更多的利潤流失。

　　放棄龐大的中低端市場看起來是它不愿意做的，因為它會讓諾基亞的市場份額陡降成一個觸目驚心的數字，并且危害公司的現金流。

　　“我們有兩個輪子，互聯網應用的輪子轉得很快，手機制造的輪子轉得慢一些，”諾基亞全球執行副總裁Anssi Vanjoki對《第一財經周刊》說。他稱諾基亞必須維系這兩者之間的平衡—在諾基亞英國的全球設計中心，一個團隊在為實現豐富的互聯網應用設計復雜和令人驚奇的數字交互界面；而另一個團隊設計的“諾基亞生活工具”仍旨在幫助印度、非洲和中東的非城市用戶在入門級手機上獲得農業信息和娛樂應用。

　　諾基亞正試圖打破這種平衡。進入2009年，諾基亞開始頻繁地推出E71和5800XpressMusic等明星機型的“升級版”產品，加強全球范圍N97的銷售力度，并重新審視中低端產品的比重。它用來制衡蘋果App Store的在線程序商店Ovi Store也已在超過180個國家使用。但這種傾斜仍不免脆弱—iPhone 3G零售價從199美元一下子降到99美元，它甚至可以免費贈送手機，而用戶只需與運營商簽訂協議并購買服務—諾基亞能嗎？

　　今年7月，市場研究公司Generator Research拋出了一份聳人聽聞的研究報告，稱2013年諾基亞全球智能手機市場份額將由目前的約40%萎縮至20%，屆時蘋果市場份額將增至33%。蘋果2011年智能手機發貨量將達到7700萬部，追平諾基亞的市場份額。

　　這個預測不一定會成真，但Generator Research說的兩點原因倒是切中要害：諾基亞將成為其低端手機戰略的受害者；諾基亞的市場份額下滑與其反應過慢有關。

　　三星和LG面前可沒有這樣的大包袱。幾款外觀漂亮的觸摸屏手機和些許用戶體驗的改進，加上劃算的運營商銷售補貼額，一款能帶來利潤的明星手機就可以很快誕生。2008年6月，三星第一款與美國運營商Sprint定制的觸摸屏手機Instinct上市的運營商捆綁售價僅199美元—在當時這是一款可以在價格上與iPhone抗衡的產品。

　　但三星和LG對“蘋果之路”缺乏遠見和野心。它們都直到今年7月才尾隨蘋果、黑莓、谷歌和諾基亞正式推出在線程序商店，并主要針對歐洲和亞太地區。三星Mobile Applications目前只對程序員開放，且限制了新推出的機型使用這項功能，它還希望將在線程序商店交給運營商運營。而LG鑒于在線程序商店最成熟的北美市場基本已是蘋果和黑莓的天下，甚至放棄了在北美地區推出在線程序商店的計劃。

　　“我們不打算讓在線程序商店成為獨立的商業模式，”LG電子移動通信業務部門總裁兼首席執行官Skott Ahn說。

　　這叫什么話？兩家公司干脆放棄了未來競爭的核心內容？守著幾款漂亮的“iPhone殺手”也許確實難以傷及蘋果的皮毛，但它們說不定能成為壓彎諾基亞脊背的最后一根稻草。

　　前提是三星和LG要保持自己的高利潤。這充滿了不確定性。原因之一是，三星和LG都沒有自己的操作系統，它們的大多數智能手機采用的都是Symbian和Windows Mobile，不過它們都計劃在第三季度推出基于Android平臺的手機。兩年前，它們成了Google Android開放平臺聯盟的成員，投入了另一個“秩序破壞者”的懷抱。這個旨在“把電腦的功能帶到手機上”的開源操作系統從一開始就是免費的，它導致的最明顯的變化是讓智能手機變得更便宜。2008年9月宏達電(HTC)與T-Mobile聯合推出的第一款Google Android手機—G1的起始售價僅是179美元。對三星和LG來說，它們給自己挖了個坑。

　　代工起家的宏達電在過去的一年里幾乎成了Google Android的代名詞，不久前它推出了第二款Android手機My Touch 3G。盡管G1上市半年僅有150萬部的銷量被那些擁護蘋果、諾基亞和黑莓的人們嘲笑，但它已經在事實上榨干了依附在操作系統上的最后一點屬于手機本身的價值，悄悄地顛覆了這個行業。

　　有意思的是，谷歌也建立了屬于自己的在線程序商店Android Market，但它對待在線程序商店的態度卻明顯與眾手機廠商不同—谷歌負責工程的副總裁Vic Gundotra不久前表示，移動行業的未來在于基于瀏覽器的應用程序，而不是在具體的智能手機操作系統上運行的本地軟件，隨著“云計算”在移動環境成為現實，所有的在線程序商店都將消亡。

　　其實，Vic Gundotra真正的意思是：未來人們的手機只需要一個在線程序商店—不是別的，而是谷歌的Android Market(也許它會被改成另一個名字)。

　　谷歌真正的問題在于，它缺少移動終端領域真正強有力的支持者。摩托羅拉們把Android當成了絕地救生的稻草，但谷歌也許需要一個像諾基亞那樣的公司加入它的陣營—此前一度傳言諾基亞準備推出基于Google Android平臺的智能手機，但諾基亞新聞發言人很快出來澄清：“這一切都不是真的。”

　　無論如何，這畢竟是在蘋果用iPhone顛覆手機行業以后，第一次有人跳出喬布斯的路數去思考關于手機未來的問題。但是天哪，難道它們還嫌手機行業不夠亂？

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