過于超前的收費模式使得球迷和想象中的收入大量流失，天盛是否還有信心繼續做下去？

　　文｜CBN記者 謝靈寧 劉翔

　　圖｜CBN攝影記者 肖南

　　8月15日，2009－2010賽季英超聯賽將拉開序幕—這將是天盛(上海)數字電視發展有限公司(以下簡稱天盛)在中國內地3年英超轉播權的最后一年，過去兩年一直堅稱“英超就應該付費觀看”的天盛傳媒CEO宋政開始改變主意了。

　　7月15日，他出現在湖南長沙，向湖南經視乒羽頻道提出了新條件：出售英超新賽季的部分比賽直播權，并擁有在片中投放貼片廣告的權利，這些賽事將通過湖南經視乒羽頻道進行免費直播。這樣的談判沒有獲得成功：距新賽季開賽只有一個月時間，經視乒羽頻道以“來不及為貼片廣告招商”為由拒絕了合作。

　　不過一直盼望“免費英超”回歸的球迷還是等來了好消息。廣東衛視一個星期后在其網站上宣布，以1800萬元換來英超新賽季“重大賽事轉播權”，從2009年8月15日至2010年5月9日，每周都將有一場免費直播。天盛在公告中說，全國仍有2/3的地區無法觀看數字付費電視，希望通過與廣東衛視的合作，帶動更多地方臺購買英超節目。

　　向自己的大股東“出售”部分賽事直播權，然后期望更多電視臺購買這項權益—這看起來更像是天盛以一種無奈的方式回收成本，而不是像過去兩年那樣一心撬動付費用戶市場。將轉播權賣給電視臺的模式正是過去十多年ESPN所一直采用的。全國曾有超過20個城市的有線電視臺購買了ESPN的英超及冠軍杯節目。但過于分散的廣告和收視資源、不斷上揚的轉播版權價格，從來沒有讓ESPN通過英超在中國市場上賺到錢。

　　天盛首席戰略官喻凌霄拒絕對《第一財經周刊》透露詳細的財務數據，只是表示過去兩年的收入比想像的要差。而在轉播權的最后一個賽季開始改變付費用戶收入模式，似乎意味著這種模式的收入情況甚至比之前ESPN的售賣轉播權的模式更差。

　　天盛沒賺到錢，而英超轉播權這筆交易的賣家英超聯賽也成了輸家。自1990年代ESPN將英超賽事引入中國內地，這項賽事在中國的擁躉一度突破3000萬。但在天盛接手兩年之后，顯然這一規模已經急劇萎縮—《體壇周報》副社長顏強曾透露，付費轉播讓英超在中國付出了觀眾大量流失的代價，切爾西等豪門俱樂部甚至開始要求聯盟提前結束與天盛的合約。

　　6月23日凌晨，英超聯盟官方宣布2009至2010賽季剩余46場英超賽事的英國本土轉播權出售給ESPN，而涉及中國市場的海外轉播權談判預計在秋季進行。6月底，天盛還曾向公眾放出口風，“將繼續爭奪下一個三年的英超賽事轉播權”。

　　對這家有勇氣第一個在國內嘗試英超付費模式的公司而言，現在問題的核心不是是否能夠拿到下幾個賽季的轉播權，而是能夠讓自己的投資者相信公司已經找到正確的盈利模式。

　　喻凌霄承認，對于英超是不是啟動付費電視的最佳途徑，“天盛在重新考慮。”

　　這恐怕是天盛CEO宋政和他的投資者們所最不愿意看見的。正是宋政說服廣東電視臺全資控股的南廣傳媒、IDGVC等投資機構，共同出資成立天盛傳媒，不惜通過6輪競標，以5000萬美元的高價從ESPN手中搶走2007年至2010年英超三個賽季的中國內地直播權。在2004至2007年的三個賽季，ESPN購買的英超中國內地轉播權價格是3500萬美元。

　　中國內地的英超免費大餐結束了，“請客”變為了“AA制”—要想看比賽，觀眾自己也得掏出一部分錢。理論上，這是一個具備成功經驗的市場模型。宋政自1996年起涉足國際體育版權代理，先后引進西班牙足球甲級聯賽、世界杯足球賽、亞洲杯等賽事，向各地方電視臺拆賣轉播權。他發現英國的天空電視臺通過700萬付費電視用戶，每月卻可以收獲2億英鎊，而天空電視臺最核心的資源就是英超賽事。

　　據喻凌霄介紹，在天盛成立初期，天盛在國內各個主要城市，上萬次通過電話、問卷進行的調查也顯示，愿意付費觀看英超者“大有人在”。但事實證明，這份調查問卷設計得有些模糊，同時這還是一個過于樂觀的市場判斷，這使天盛在付費英超推廣的第一年就做出了錯誤的定價策略。

　　天盛將英超節目的價格定為588元/年；廣州地區因為增加了粵語解說環節，為688元/年；商業用戶(酒吧、飯店等)則是3000元/年。甚至在是否允許用戶嘗試包月的問題上，內部也曾經引發了爭論。最后同樣過于樂觀的判斷，使包月價格定在了188元，與包年價格相比顯得極不劃算。

　　知情者告訴《第一財經周刊》，天盛內部也曾認定588元的包年價格過貴。但宋政等高層依然執行了這樣的價格。這樣的價格是在付費電視還未在中國內地獲得普遍認可、140多個付費頻道均無盈利的背景下出爐的，其結果不言而喻。

　　在北京歌華有線，十幾套付費節目的打包價格僅為15元/月，僅僅充當了基礎收視費的角色，天盛歐洲足球頻道188元/月、588元/年的價格實在過于“另類”；在上海，通過付費頻道“電子體育”落地大半年之后，天盛的付費英超也只是發展了一千多名用戶。

　　天盛在獲得英超轉播權之后的第一個賽季，即2007/08賽季，就在足球氛圍濃厚的大連成立了分銷推廣中心。除了個人用戶，也向酒吧、酒店、桑拿等商業場所推廣。大連天途有線網絡的相關人士向《第一財經周刊》透露，迄今為止天盛在大連發展了三四千家用戶，在大連落戶的60多家付費頻道中用戶就已是最多的，占付費頻道用戶的10%。

　　但他同時稱，“推廣效果離最初預測仍然有差距。”除了價格稍高，部分商業客戶，如酒吧、桑拿還出現了違規，用一個機頂盒支撐多臺電視。由于稽查人員不足，此類情況并不能杜絕。

　　與錯誤的價格策略一同出現的還有錯位的市場推廣策略。

　　天盛計劃從一開始就通過強勢的直接促銷，將付費英超“打”入那些已經安裝機頂盒的數字電視用戶的家中。但那些希望開通付費英超頻道的用戶發現，他們將面臨一道復雜程序，必須手持身份證、有些地區甚至需要戶口本，至當地有線電視網絡的營業廳排隊開通。這可沒有購買和使用一張預付費手機卡那么簡單。在2007/08年賽季的下半程，天盛曾經嘗試讓銷售人員代替客戶到營業廳排隊、繳費、開通。但不久之后就被迫停止，因為這樣的人力和時間成本天盛無法負擔。

　　他們也曾經琢磨出與長虹這樣的電視機廠商合作—買電視、送英超節目，但現實是，用戶始終無法繞過煩瑣的經過運營商的開通環節。在很長一段時間內，被媒體大量報道的與騰訊QQ、3G門戶網等互聯>>網渠道的合作，則更是無奈之舉。在有線網絡渠道銷售不暢的時候，天盛希望能從互聯網市場有所收獲。但為了達到網絡傳輸的流暢，經過壓縮的視頻根本無法達到大多數球迷的觀賞要求。騰訊、3G門戶網等均向《第一財經周刊》證實，因為用戶體驗不佳，與天盛的合作已經終止。

　　所有這些試圖繞過有線網絡運營商的嘗試并不成功。自第二個賽季起，天盛開始改變策略。這一年，天盛廣電事業部副總經理金家友也開始頻繁與各地有線網絡運營商溝通。在四川、云南、貴州、陜西等省市，推動付費英超與機頂盒的直接捆綁。

　　遍布各主要城市的兩百多個當地有線網絡營業廳中，開始出現天盛歐洲足球頻道的促銷人員，向營業廳內的機頂盒用戶推銷天盛產品。以“一臺機頂盒搭配一套英超頻道”的方式，天盛將新增的機頂盒用戶發展為用戶。他們還同時改變了價格策略。從2008/09賽季開始，在這些地區推出48、58、68/月的促銷方案。金家友稱，通過這樣的銷售方式，陜西一個月可以增加數千名新增用戶。目前，通過與機頂盒捆綁產生的付費用戶已占天盛用戶的70%以上。

　　即使面對那些已經發展的用戶，他們也面臨一個迫切問題。如果節目沒有足夠黏度，如何吸引用戶在第二年繼續掏出那588元。在天盛短暫任職的體育節目主持人周亮對《第一財經周刊》表示，自制節目一直是天盛的薄弱環節。作為專業足球頻道，直播比賽之外，應該具備更多有關足球的專業及原創內容，但天盛一直沒有解決這樣的問題，很多時候，只能依靠不斷地重復播放比賽集錦。2007年8月，他從上視體育離職加入天盛，至2008年12月份離開。

　　天盛的策略是在廣西推行的“虛擬運營商”模式。廣西全省有線網絡統一、同時有為數眾多的英超球迷，天盛將廣西有線十多個付費頻道的運營權買下之后，通過自由組合節目包，付費足球頻道實現了與不同頻道的捆綁銷售。一定程度上，這可以改變足球頻道內容過于單一、性價比偏低的情況。眼下在天盛歐洲足球頻道已經落地的七十多個城市中，有十多個城市的地方有線網絡將部分付費頻道的運營權出售給了天盛。

　　這似乎是天盛最理想的銷售方式。香港PCCW正是以這樣的方式，將高達2億美元的英超直播版權與其它版權費用較低的節目搭配銷售，擴大了在非球迷群體中的用戶數量，均攤了節目成本，使整個PCCW網絡得以盈利。

　　不過，天盛必須要與各地有線網絡合作，這使得它必須付出更多成本。買斷付費頻道運營權、將付費足球頻道打包銷售的模式，使得每年在節目上的投入僅廣西一地就需要數百萬元，這還并不包括先期采購機頂盒的成本以及營銷渠道的投入—全國六十多個地網的分眾、電視、平面投放媒體廣告、終端渠道建設、宣傳及銷售人員投入，每年需要數千萬元。與有線網絡運營商分成，天盛也要讓出40%至50%的銷售收入。

　　這家首次嘗試“賣”英超比賽的公司，全部員工約三百多人，2/3以上為渠道營銷人員，喻凌霄說，天盛的大部分成本都投入到了英超版權上，如果每一個地區都采用承包頻道的模式，肯定難以覆蓋全國。

　　“節目利潤的確降低了很多。”他說。在運營付費英超節目的第三年，在決定是否繼續爭奪下一個三年英超轉播權的關鍵時刻，這個問題顯得尤為微妙。

　　天盛迄今為止沒有公布過付費英超用戶的準確數字。不過喻凌霄承認，最初認為的市場培育時間為3年，但現在看來可能需要6年甚至9年的時間。照此計算，假設天盛計劃再堅持三個賽季，它們必須在版權方面繼續投入至少5000萬美元；如果堅持6個賽季，金額將高達1億美元—還并沒有包括營銷和推廣成本。

　　過于高昂的版權費用、不斷增加的營銷成本同時加劇了天盛的盈利難度。有計劃地減少對于版權的投入，已經成為天盛需要考慮的問題。

　　“天盛并不是英超的代理商。”喻凌霄稱，作為付費電視節目商，天盛也將運營其它節目。在天盛的計劃中，高清頻道、紀錄片、音樂、影視等內容，也將逐步引進。但他目前還無法完全確定這些節目的引入時間。對于是否堅持引入英超也還在“繼續討論”。

　　天盛最好的選擇或許就是—放棄英超。對于這家勇氣可嘉的公司來說，過去兩年與各地有線電視運營商已經建立的合作網絡是接下來更值得挖掘的商業機會。與其它付費電視內容商相比，天盛也將此視為自己核心競爭力的一部分。

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