廣東地區(qū)的一位區(qū)域銷售主管對記者表示，在針對渠道的宣傳中，健力寶“不含糖，不含咖啡因”、“要想身體好，請喝健力寶”之類的廣告語太過老土了。而與之相比，張海時期為第五季和爆果汽進行的宣傳反而更時尚更吸引人。

　　當(dāng)然，健力寶還有“體育營銷”這張牌可以用。這是當(dāng)初健力寶能夠崛起的根本，也被李文杰視為現(xiàn)在健力寶應(yīng)該選擇的道路。而擺在眼前的一個機會，則是2010年即將在廣州舉行的亞運會。

　　2008年9月16日，健力寶付出了8000萬元的代價，和亞組委正式簽約，成為2010年廣州亞運會“指定運動飲料”。2008年底統(tǒng)一又向健力寶貿(mào)易公司注資2.4億元，用于亞運會的后續(xù)宣傳。

　　健力寶推出的推廣活動是拉拉隊選拔，從2009年3月起，健力寶也將主打產(chǎn)品定為橙蜜味和檸蜜味運動飲料，分為金銀裝兩種，寓意亞運會爭金奪銀。

　　但是迄今為止，其拉拉隊選拔活動并未形成主流的影響力。而且在亞運營銷方面，它還不得不面對作為亞運會高級合作伙伴和“唯一指定非酒精類飲料”的王老吉的競爭。

　　亞運會對健力寶有著特殊意義。1990年北京亞運會開幕式上，25億觀眾目睹了印有健力寶商標(biāo)的熊貓盼盼緩緩升起。這屆亞運會上的成功營銷，讓來自廣東三水的健力寶成了中國最大的飲料廠。但此一時彼一時，在規(guī)模空前的北京奧運會之后，誰知道亞運會還有沒有足夠的關(guān)注度。

　　至于一線品牌通常采取的推廣手法，如請明星代言人、贊助關(guān)注度比較高的球類賽事等，健力寶都還沒有采用。“一下子看到廣告的輪番轟炸對我們來說不現(xiàn)實，我們渠道有大面積是空白的，如果幾個億投入在廣告上，是沒有回報的。”李文杰說。                                                                  >>

　　城市現(xiàn)代渠道是健力寶的“空白區(qū)域”之一。“作為快速消費品，飲料的銷售終端主要集中在7-11便利店等消費者更容易獲取的地方，這些途徑占據(jù)著飲料銷售的絕大多數(shù)份額。”李文杰在統(tǒng)一工作多年，對此當(dāng)然有著清醒的認識。

　　寶礦力水特是日本大冢制藥旗下運動飲料品牌，天津大冢販賣促進部經(jīng)理樊誠告訴《第一財經(jīng)周刊》，寶礦力最主要的銷售渠道便利店、大型連鎖超市占據(jù)總銷量的40%，健身場所、休閑場所、學(xué)校等特殊渠道占銷售份額20%至30%。傳統(tǒng)批發(fā)渠道僅占20%左右。

　　但健力寶還難以企及這種渠道結(jié)構(gòu)。“健力寶在我們這里每天的銷售量少得可憐，所有品類加起來，在廣東地區(qū)可能只有1000元左右。”在廣州一家主流便利店品牌負責(zé)廣東地區(qū)飲料采購的吳先生說。他所在的連鎖便利店從2003年開始第一次賣健力寶的產(chǎn)品，因為張海事件雙方的合作中斷了一年，2006年才通過新的經(jīng)銷商與健力寶繼續(xù)合作。

　　區(qū)區(qū)3億元顯然無法讓李文杰放手進行大規(guī)模品牌推廣和鋪設(shè)現(xiàn)代渠道，從而獲得銷量。提高健力寶銷量的任務(wù)此刻就落在了另一個層次的空白區(qū)域的肩上，即之前尚未覆蓋到的二三線城市和農(nóng)村市場。

　　既然之前為空白，對于這些區(qū)域的消費者而言也就無所謂價格落差。而且，在這些區(qū)域可口可樂和百事可樂也還沒有獲得與在一線城市相當(dāng)?shù)慕^對優(yōu)勢。

　　寧夏遠富商貿(mào)有限責(zé)任公司是健力寶在寧夏最大的經(jīng)銷商，其銷售總監(jiān)馬小平說，2008年他代理的健力寶的銷量達到500萬元，比2007年增加了150%。

　　鼎盛時期健力寶曾覆蓋全國，但現(xiàn)在渠道覆蓋率只有40%。目前健力寶的主營區(qū)域在廣東、海南、廣西、山西、西藏、華中和西北，它們計劃能夠在兩三年內(nèi)覆蓋全國。

　　與此同時，可口可樂和百事可樂也正在加緊向二三線市場滲透，這會帶給健力寶強大的競爭壓力。6月26日，百事可樂宣布了未來兩年在中國中西部地區(qū)建廠的計劃，其重慶工廠和南昌工廠也相繼開業(yè)；可口可樂的江西工廠和新疆工廠則先后在6月下旬相繼開業(yè)，內(nèi)蒙古工廠也已經(jīng)奠基。

　　在惠東，惠東體育場鐵皮小賣部過去賣的是可口可樂，現(xiàn)在做佳得樂，百事不但免費提供冰箱，每個月還以優(yōu)惠價格送42箱罐裝百事，等于一個月白送給這個小店兩千多元。而健力寶在惠東投放冰箱非但沒有這種優(yōu)惠，有時還要向?qū)Ψ绞杖⊙航稹?/p>

　　當(dāng)然，健力寶貿(mào)易公司還有另外一個品牌可以依賴—第五季。從未做過廣告的第五季番石榴汁在廣東地區(qū)銷量甚至比打了廣告的罐裝健力寶還好。番石榴汁口味獨特，在廣東地區(qū)的一些夜店番石榴汁兌洋酒是不錯的選擇。

　　在李文杰看來，在健力寶產(chǎn)品線中，第五季并不是核心品牌，卻是一個有價值的產(chǎn)品。

　　為了區(qū)別于目前市場上到處泛濫的橙汁飲料，對于當(dāng)年張海推出的五花八門的產(chǎn)品，李文杰僅保留了第五季品牌下番石榴汁、芒果汁兩款，并在2008年推出陽光果葩作為第五季的升級產(chǎn)品。他把第五季品牌定位于健康果汁飲品，作為健力寶品牌的補充。

　　當(dāng)然，對于統(tǒng)一來說，健力寶除了自身盈利貢獻的價值，還有附加的價值，即其在二三線市場的經(jīng)銷商渠道。李文杰說，統(tǒng)一和健力寶的經(jīng)銷商之間并非劃定界限。

　　上述業(yè)務(wù)主管透露，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商已經(jīng)開始賣統(tǒng)一的產(chǎn)品。潮州最大的經(jīng)銷商以前好的時候一年可以有1個多億的銷售額，之前甚至曾經(jīng)想要聯(lián)合其它經(jīng)銷商把健力寶貿(mào)易公司買下來，現(xiàn)在也成了統(tǒng)一的經(jīng)銷商。

　　可資期許的還有運動飲料本身在中國的前景。在美國考察時，李文杰發(fā)現(xiàn)百事公司旗下運動飲料佳得樂可以占到美國運動飲料85%的市場份額，毛利率也比大部分飲料更高，但是在中國，運動飲料市場本身尚未醞釀成熟。

　　由于銷售還沒有達到一個量級，在中國還沒有劃分出專門的運動飲料類別。“要劃分出一個類別市場，銷售額要達到50億元以上，現(xiàn)在中國內(nèi)地的運動飲料相關(guān)產(chǎn)品加起來也不過二三十億。運動飲料的市場份額還不到1%。”國家體育總局體育科學(xué)研究所科技開發(fā)中心主任龐曉忠說。

　　但李文杰相信，未來運動飲料的市場前景將會很大。“像日本、美國，運動飲料已經(jīng)成了一個專注的類別，在臺灣地區(qū)，運動飲料在整個飲料方面占到的份額大約為10%到15%，美國更高一點。目前的國內(nèi)運動飲料環(huán)境對健力寶來說其實是個蓄勢待發(fā)的機會。”

　　5月初，健力寶聯(lián)合國家體育總局體育科學(xué)研究所共同研制一款新產(chǎn)品，健力寶將其定義為適合中國運動員和廣大運動人群需要的新一代運動飲料。

　　不過，這種“新型運動飲料”的推出恐怕還要等上一段時間。龐曉忠說，健力寶和體育科學(xué)研究所合作開發(fā)新產(chǎn)品才剛剛規(guī)劃完，但是還沒有進一步的時間表。

　　當(dāng)然，統(tǒng)一獲取健力寶品牌所有權(quán)并非全然沒有指望。葉紅漢掌舵健力寶集團幾年來，健力寶集團的債務(wù)已經(jīng)由四十多億元縮減至十多億元。而債務(wù)正是當(dāng)年統(tǒng)一沒有整體收購健力寶集團的最大忌憚。

　　目前健力寶集團還在追討裕興科技旗下金裕興公司5100萬平安股權(quán)，這是張海的遺留問題之一，事關(guān)健力寶集團能夠盡快擺脫債務(wù)困擾，目前這部分股權(quán)價值已經(jīng)超過28億元。在此前的訴訟中健力寶均以敗訴告終，7月9日最高院又對此案進行了庭審，但目前尚無判決結(jié)果。

　　《每日經(jīng)濟新聞》援引一位健力寶集團高層說法稱，如果追討5100萬平安股權(quán)成功，健力寶集團將可能與健力寶貿(mào)易公司合作，共塑健力寶品牌。

　　上任之初，李文杰說他要展開的是“最艱難也最具挑戰(zhàn)性的一段履歷”。2009年他定下的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售額18億元。

　　有了2008年15億元銷售額的基數(shù)，通過對新興區(qū)域市場的開拓等手段，李文杰2009年的這一目標(biāo)或許不難完成，但是對于健力寶來說，真正回歸一線，成為主流品牌，實現(xiàn)“翻身”，尚只能作為一個美好的愿望存在。

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