采訪·撰文/劉揚

　　“匯源再不做出點動作，市場就會被娃哈哈吃掉。”朱新禮的老鄉張軍說，他是北京匯源飲料食品集團有限公司(以下簡稱“匯源”)位于山東省濱州的一個經銷商，身處市場第一線的他，最能感受到娃哈哈的來勢兇猛。

　　如今的市場已與半年前大不相同。杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱“娃哈哈”)董事長宗慶后在得知可口可樂收購匯源失敗后，決意引進多條果汁產品生產線，“激進”地殺入果汁行業。

　　和君創業合伙人湯浩認為，浸淫飲品行業多年的宗慶后敏感地意識到，2009年家庭消費會持續增加果汁的支出比例，果汁市場的拐點已經到來。

　　不過在匯源這邊，朱新禮似乎還在一心想把匯源“嫁”出去。知情者透露，他無暇顧及紛至沓來的財務投資人，甚至拒絕了投資人幫他引入某食品行業巨頭前掌門人出任匯源職業經理人的建議。“投資界對朱新禮都很失望”，一位投資界人士表示，不少風險投資人都認為朱新禮確實已經不想再持續經營匯源了。

　　當匯源從長達半年的紛擾中轉身時，它已不再是那個嫁妝豐厚的“待嫁女”，季報、年報業績持續下滑。當它重新面對消費市場時，競爭對手正在以咄咄逼人之勢，正面殺入。匯源想把自己賣個好價錢，但是時間拖得越長，他們被競爭對手趕上的風險愈大。

　　低價“檸檬Me”，“檸檬Me”殺入低濃度果汁市場

　　“今年山東市場增加了一個億的任務！全省300個經銷商，算下來平均是多少？”張軍覺得壓力極大。要知道，2008年匯源全年的營業額不過28.2億元。近期，匯源總部將2009年的果汁業務增長目標從原來的10%提高到30%。

　　自可口可樂收購匯源一事終結，糟糕的年報險些讓朱新禮下不來臺。年報顯示，匯源營業額僅有5%的增長，是行業平均水平的三分之一，凈利潤為8890萬元，同比下降近九成。

　　“這個數字太荒唐了。”和君創業合伙人湯浩感嘆道，“收購案讓匯源疲于應付媒體和各個利益相關者，只能簡單地維持生產計劃。”海霞飲料批發部是匯源在北京最大的經銷商之一，從可口可樂發出收購要約開始，就將每個月的進貨量從40萬~50萬元，減少到25萬～26萬元。

　　朱新禮不得不停止此前的進軍上游戰略，發力銷售。為此，匯源推出了“亮劍行動”，工作重心“一切向一線傾斜，加強一線力量”，其新品“檸檬Me”似乎就是被迫亮出的一把劍。

　　在張軍管轄的濱州部分市場中，“檸檬Me”的低價策略顯然很有成效。只有3.5元的售價(有些地區的促銷價更是低至3.25元)，比最貴的農夫山泉的“水溶C100”足足便宜了接近2元。在所有檸檬飲料競品中，處于中間價位的娃哈哈“HELLO-C”賣得最好，“水溶C100”因價位高，且口味偏酸，排在最后。匯源緊急上馬“檸檬Me”，正是因為競爭對手已在低濃度果汁市場威脅到了匯源的市場地位。農夫山泉去年推出“水溶C100”后，半年時間進賬1億元。而娃哈哈推出“HELLO-C”檸檬飲料后，銷量迅速攀升，直接促使娃哈哈2009年第一季度營業收入額高達103億元，而2008年娃哈哈全部營業收入也不過328億元。

　　目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。

　　競爭對手的迅猛攻勢，令匯源極其重視“檸檬Me”這個產品，并成立了項目部。今年3月下旬，朱新禮還帶著“檸檬Me”在糖酒會上高調亮相。在宣傳和給經銷商推廣費用方面都有大力投入。在央視的晚間黃金時段，“檸檬Me”和“HELLO-C”幾乎以同樣的頻率間隔播出。

　　除了“檸檬Me”在打低價牌外，匯源在超市也在進行全線促銷。經銷商張軍告訴記者， 3月18日之后，山東濟南各主要超市的匯源果汁貨架上，幾乎到處貼滿了促銷標簽，部分“匯源”的降價幅度在一半以上。

　　張軍說，去年匯源1.5L“真系列”低濃度果汁飲品，每箱6瓶的出廠價是27元，現在則是21.5元。在匯源和娃哈哈同類、同規格的低濃度果汁中，每箱匯源果汁的售價甚至低于娃哈哈4元左右，平均每瓶便宜0.6元。而且，與短期促銷不同，此次匯源促銷周期很長，在濟南銀座超市，促銷活動將持續一個多月。看來，低價策略將成為匯源攻占低濃度果汁市場最重要的手段之一。

　　加薪與并購，冀望打通渠道痼疾

　　張軍對“檸檬Me”的銷售情況非常了解，不過他并不是這款產品的經銷商。在推出“檸檬Me”的同時，匯源也在媒體上大量刊登招商廣告。不過張軍告訴記者，匯源想靠新品增加銷量，只能依靠有充裕資金的經銷商推廣產品。

　　這種招商看起來也是匯源不得已之舉。有消息人士稱，因為并購影響，匯源原本不準備參加2009年春季成都糖酒會，但收購被否后迅速爭取了一個小型展位，重新招商。因為之前匯源經銷商對可口可樂的進入有些忐忑不安，所以不敢進貨以及墊付費用做市場投入，這導致匯源客戶流失不少。現在匯源要重振經銷商的信心。

　　加強渠道建設是匯源“亮劍行動”重要的組成部分。目前匯源副總裁全都掛職到全國各主要銷售區域，一線督戰。匯源還掏出大筆資金，按照考核標準給經銷商的業務經理發獎金，大概每月500~1000元左右。“業務經理業績好了，經銷商業績自然也就上去了。”張軍說。

　　但是真正將以往弱勢的渠道修整完畢，匯源還要走很長的路。

　　河南南陽縣城的阿蝶，是“亮劍行動”中果汁下鄉活動所覆蓋的經銷商。4月初，匯源的業務經理“下鄉”，向她詢問市場產品銷售，并講解目前市場的操作方法。不過，阿蝶說，這些業務經理主要在“沒開始喝酒的時候講講”，對具體的市場操作幫助并不大，而且在她看來，這些業務經理最關心的還是經銷商何時打款。

　　事實上，匯源為這些業務經理分配的工作區域也非常廣泛。通常對于2~3個地區，娃哈哈會配備10個業務經理，但是匯源通常只有1個業務經理。最讓阿蝶發愁的是，匯源產品“串貨”現象非常嚴重，但是業務經理幾乎完全沒法解決這個問題。

　　阿蝶說，有實力的經銷商都愿意做娃哈哈。因為代理娃哈哈的產品利潤較高，娃哈哈在渠道上的強勢也是很明顯的。娃哈哈嚴格控制區域價格，保障二批商的利潤空間，給二批商的經營利潤幅度之大是以前不敢想像的。新品“HELLO-C”每賣一瓶，經銷商就能賺0.4元，但是張軍告訴記者，對匯源的低濃度果汁飲品，每瓶只能賺0.1元~0.3元。

　　巨大的利潤差異致使實力雄厚的經銷商都向娃哈哈靠攏，留給匯源的都是中小型經銷商。這也是匯源看在眼里急在心里的問題。今年4月，朱新禮宣布將在8個城市收購9個經銷網絡，總價約1.45億元人民幣。收購成熟的渠道或許可以幫助匯源解決渠道痼疾。

　　在匯源努力實行“亮劍行動”的當口，朱新禮也不斷宣稱仍在和多個產業買家接觸。這令很多財務投資人感到非常失望，“如果一直想把自己全部賣出去，很難將所有的精力花在經營上，在這種情況下，我認為他所做的任何舉措都偏于消極。”

　　湯浩分析說，目前匯源的買家將主要是國資企業，這也符合“國進民退”的現狀。但是匯源作為一家境外上市公司，跟國字頭做生意，由于手續和定價等因素，其過程必定漫長。

　　在這個過程中，匯源能否在更加激烈的市場中保持原有的優勢，對于它的賣價至關重要。

　　不過，作為匯源經銷商的張軍仍然堅信：“在果汁領域，娃哈哈是做不過匯源的，畢竟匯源在果汁方面有豐厚的基礎，而且市場的占有率遙遙領先。”

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