周芳

　　一個月前，職業經理人李文杰以健力寶貿易公司總經理的身份對外宣布：臺灣食品飲料巨頭統一集團旗下的“開曼統一”完成對健力寶貿易公司(下稱“健力寶”)的全資控股。

　　一個月后的10月上旬，CBN記者從權威渠道獲悉，這位效力統一24年的“元老”級員工遞交了“辭去健力寶貿易公司總經理一職”的辭呈，并自統一集團辦理退休。

　　昨日，CBN記者電話采訪到健力寶董秘陳維堅，但其不愿對“李文杰離職”的消息透露更多內容。

　　健力寶，這個大起大落的民族品牌，20年后能否借廣州亞運會再掀“魔水旋風”，需要的不僅僅是時間和市場的考驗。

　　職業經理人的宿命？

　　按李文杰在8月份闡述的營銷思路，健力寶將借亞運會營銷契機建設新的銷售渠道，提高健力寶在新新人類、年輕人心目中的影響力。

　　然而，2個月之后，李文杰出人意料地離開了健力寶。

　　“李文杰的離職是職業經理人的宿命。”知情人士稱，與李文杰前任離職的原因一樣，就是統一集團認為“掌舵人在既定時間內達不到任務，就要下課”。

　　記者采訪多位業內人士均認為，李文杰的“下課”很可能與在其任期內，健力寶業績增長乏力、渠道表現不佳、新品推廣不成功，以及今年難扭虧損局面有關。

　　飲料行業營銷專家張華平則認為，收購健力寶之后，統一集團戰略過于浮躁，短期內復興健力寶這個積重難返的品牌，困難很大。

　　20年沉浮

　　在1984年洛杉磯奧運會上，中國女排飲用的健力寶隨著女排奪冠一夜成名，生產健力寶的廣東三水酒廠的廠長李經緯也成為中國體育營銷的先驅。1990年的北京亞運會，是健力寶發展史上的另一個里程碑。李經緯1600萬元贊助費，最終換得7.5億元訂單。到1997年，健力寶集團的年銷售額突破50億元，產量、總產值、銷售收入和稅利四項均在飲料企業中排名第一。

　　健力寶達到了歷史的鼎盛高峰，然而危機已經悄悄來臨。

　　1997年，飲料行業風云突變。可口可樂、百事可樂“包抄”中國市場。從當年起，健力寶的銷量開始以每年七、八萬噸的速度持續下降。到2001年，“兩樂”已經占據中國碳酸飲料70%的市場，而健力寶的市場占有率萎縮至不足3%。

　　同時，企業內部一直存在的體制和管理混亂等內傷開始作亂。

　　2002年，迫于無奈的健力寶進行改制，但改制讓衰弱的健力寶跌進另一道坎，并且陷入了前所未有的混亂時期——工廠停產、政企官司、經銷商逼宮。

　　2004年，號稱47億元總資產的健力寶實際負債近30億元，其中短期債務15億元，資產負債率高達70%。

　　正當健力寶命懸一線之時，一直對其頗為賞識的臺灣統一集團在2004年10月初擬出價1億美元收購健力寶，但受到經銷商的狙擊而未果。直到2005年10月8日，統一集團和健力寶集團簽訂合作協議，透過子公司“開曼統一”和孫公司“中山統一”共同投資100萬元人民幣收購健力寶貿易公司，取得健力寶旗下所有產品的獨家經銷權。

　　至今年9月，“中山統一”手中30.23%的股權以1196.9萬美元的作價賣給“開曼統一”，后者完成對健力寶貿易公司的全資直接控制。

　　預期與現實的差距

　　統一集團向健力寶貿易公司派出的第一任掌舵人是吳福章。2005年，吳福章到任之初曾表示，一年后健力寶的銷售目標要達到20億元，2008年的銷售目標是40億元。然而一直到2008年，連續虧損3年的健力寶，銷售額離這個目標仍相去甚遠。

　　其實，老“健力寶”留下的后遺癥并不是短期內能夠消化的。“定位模糊的產品、千瘡百孔的品牌、閉塞不暢的銷售渠道、龐大卻近乎癱瘓的產能以及內心忐忑的員工和經銷商。”飲料行業分析人士如此看待這個曾輝煌一時的品牌。

　　盡管吳福章在任期間，健力寶在2006年、2007年分別實現了40%、30%的增長，但他仍被認為因沒能完成統一集團的銷售目標而離職。

　　2008年1月，統一集團把有著23年管理經驗的“少壯派”職業經理人李文杰派往三水，擔任健力寶貿易公司總經理。

　　“實際情況比我想象的還要困難得多。”但作為職業經理人，李文杰將“復興健力寶”視為一次難得的挑戰。他花了大半年時間，潛心研究健力寶從出世到飛躍再到沉寂的歷史，為此還先后兩次拜訪了品牌創始人李經緯。

　　李文杰最終發現，作為國內最早的運動飲料，健力寶本該成為這一集團軍的領跑者，結果卻跑岔了道，近10年來一直在與碳酸飲料競爭，價格越來越低，銷量越來越小。

　　“跑了一大圈冤枉路后才發現，運動飲料定位才是正確的，因為健力寶從一出生就是運動飲料。”李文杰坦承。2008年底，經過李文杰的一系列調整，健力寶以22.2%的市場占有率在運動飲料中位列第一，緊隨其后的是三得利維體、寶礦力水特以及百事可樂旗下的佳得樂。

　　更令李文杰欣慰的是，健力寶2008年實現15億元的銷售額，虧損幅度迅速收窄，虧損額為3988萬元。今年春季糖酒會上，李文杰面對媒體高調宣布，2009年，健力寶的業績目標鎖定為18億元，并要實現扭虧目標。

　　今年8月，在廣州出席2009亞運體育營銷峰會的李文杰，也曾信心滿滿地向CBN記者表示，健力寶欲借贊助2010廣州亞運會，在很短時間內開發出適合21世紀中國人體質的新一代中國飲品。

　　不過，上月中旬，李文杰在離職前最后一次接受媒體采訪時卻對預期業績產生了遲疑。“經過一系列的調整和推廣，第二季度的表現已經優于去年，但是因為第一季度下降幅度較大，所以半年的業績來看仍與去年相比有所下滑。”李文杰表示。

　　“一個品牌的復興需要一個明星產品的支持，而健力寶今年推出的新產品‘元動力’似乎肩負不了品牌復興的重任。”張華平認為，“健力寶可向同期起步的娃哈哈學習，運用農村包圍城市，走模仿和雜交的策略完成健力寶的品牌復興。”

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