專題：白酒行業(yè)2023盤點(diǎn)：尋找新動(dòng)力，踐行高質(zhì)量發(fā)展

　　1月6日，在西鳳酒2023年度全球經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳酒黨委書記、董事長(zhǎng)張正宣布，2023年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長(zhǎng)23%。這一數(shù)據(jù)的披露，標(biāo)志著西鳳酒正式邁入白酒企業(yè)百億陣營(yíng)。

　　不過，西鳳酒的百億元營(yíng)收之路都走得頗為艱辛。時(shí)間拉回到2020年，在當(dāng)年5月舉行的西鳳酒2019年度全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，張正發(fā)布了“3年破百億”作戰(zhàn)計(jì)劃：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時(shí)間努力，跨入百億陣營(yíng)。”

　　2021年經(jīng)銷商大會(huì)上，張正也喊出“2022，跨越百億，重回一流”的口號(hào)，而2022年西鳳營(yíng)收84億元，雖然同比增長(zhǎng)5%，但“3年破百億”顯然落空。

　　2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團(tuán)董事長(zhǎng)張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團(tuán)董事長(zhǎng)、西鳳酒董事長(zhǎng)。他提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，堅(jiān)定“重回一流名酒序列”奮斗目標(biāo)，開啟“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如今，張正執(zhí)掌西鳳酒已5年，公開信息顯示，2018年至2022年期間，西鳳酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元、60.3億元、63億元、80億元、84億。雖一直保持正向增長(zhǎng)，但其增速卻略顯平緩。

　　1952年，在北京舉辦的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，來自陜西的西鳳酒和貴州茅臺(tái)、山西汾酒以及瀘州老窖一起被評(píng)為“四大名酒”。然而時(shí)至今日，類比其他老牌酒企，西鳳酒已然落后，甚至被諸多后起之秀超越，無法進(jìn)入前十名。

　　對(duì)于，張正也心知肚明，在收入達(dá)到百億之際，企業(yè)更應(yīng)該為之計(jì)深遠(yuǎn)。在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上張正表示，西鳳酒將用五年時(shí)間，到2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國(guó)一流名酒企業(yè)。

　　后百億之路競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

　　西鳳向一流酒企進(jìn)發(fā)

　　無獨(dú)有偶，不僅西鳳酒，近日，今世緣也表示，公司已突破百億元營(yíng)收大關(guān)，將進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。隨著兩名“新兵”的加入，百億元營(yíng)收陣營(yíng)中的白酒企業(yè)已達(dá)14家。

　　不過，即便擠入百億陣營(yíng)，西鳳酒與一線名酒仍有很大的差距，其高端化與全國(guó)化之路任重道遠(yuǎn)，上市之路也充滿考驗(yàn)。

　　目前一線酒企的門檻已經(jīng)升高至200億，除去一騎絕塵的“茅五”、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、劍南春、習(xí)酒、古井貢酒等酒企的營(yíng)收已經(jīng)突破200億元。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2017年到2022年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少39.5%，馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。收入增加了17.2%，利潤(rùn)增加114.2%。但利潤(rùn)多集中在頭部企業(yè)，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇。

　　越來越多區(qū)域酒企紛紛向頭部企業(yè)沖擊，隨著兩家酒企進(jìn)入百億時(shí)代，100億元至300億元營(yíng)收陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。不僅有汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國(guó)知名品牌，也有不少區(qū)域頭部企業(yè)。

　　而想進(jìn)入一線酒企行列與全國(guó)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，次高端/高端白酒已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)、著名白酒營(yíng)銷專家王朝成表示，次高端市場(chǎng)近年來每年增速均維持在20%—25%，未來，次高端市場(chǎng)的規(guī)模將在1000億元—2000億元，是酒業(yè)最大、最肥沃的細(xì)分市場(chǎng)。

　　據(jù)紅星新聞報(bào)道，酒水營(yíng)銷專家肖竹青表示，西鳳酒面臨的困境包括醬香型白酒對(duì)其他香型白酒的擠壓。由于醬香型白酒價(jià)格較高、毛利較高，其所代表的高端化品質(zhì)，更加受到渠道與消費(fèi)者的歡迎。

　　張正也曾公開表示，西鳳酒立不起來的主要原因在于高端缺失。在他2019年上任之后，便推出了承擔(dān)西鳳酒高端化、全國(guó)化戰(zhàn)略的大單品“紅西鳳”，并以紅西鳳為核心制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　在2022年度總結(jié)表彰大會(huì)上，西鳳酒依然強(qiáng)調(diào)高端化全國(guó)化，“2023年要緊緊圍繞“重回一流名酒序列”奮斗目標(biāo)和“高端化全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移明確管理制度、推動(dòng)規(guī)范管理落地，推動(dòng)市場(chǎng)開拓攻堅(jiān)。”

　　這一戰(zhàn)略目標(biāo)也頗具成效，2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)102%，百元以上產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)38%。

　　張正強(qiáng)調(diào)，紅西鳳是承載著西鳳品牌戰(zhàn)略復(fù)興的引領(lǐng)型產(chǎn)品，賦有重塑西鳳品牌高端形象的歷史使命。西鳳堅(jiān)定不移推進(jìn)紅西鳳高端化、全國(guó)化發(fā)展，就是堅(jiān)定不移地向著回歸一流名酒序列的目標(biāo)進(jìn)軍。　

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛介紹，西鳳營(yíng)收破百億元對(duì)于鳳香品類、鳳香產(chǎn)區(qū)，甚至是西北酒的發(fā)展都有直接的促進(jìn)作用。但從客觀來看，相較于其他百億元體量的酒企，西鳳存在高端產(chǎn)品占比較低、過度依賴陜西省內(nèi)市場(chǎng)、省外市場(chǎng)開發(fā)緩慢，以及廠家對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)不足、市場(chǎng)精耕有待提高等問題。

　　刀刃向內(nèi)

　　鐵腕治理經(jīng)銷商

　　經(jīng)銷商是白酒企業(yè)的毛細(xì)血管，雖然目前傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式受到互聯(lián)網(wǎng)電商、直播等平臺(tái)的沖擊，但仍占據(jù)白酒銷售的主流地位，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　而為了實(shí)現(xiàn)百億元目標(biāo)，西鳳酒刀刃向內(nèi)，在2023年3月展開了一場(chǎng)“護(hù)價(jià)”行動(dòng)，對(duì)于擾亂價(jià)格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商，此舉也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

　　西鳳酒在20天內(nèi)，密集對(duì)北京酉杰國(guó)際貿(mào)易有限公司、昆區(qū)玖夏辰食品經(jīng)銷處、安康市漢濱區(qū)兄弟商貿(mào)有限責(zé)任公司、商丘鑫盛源商貿(mào)有限公司等9家經(jīng)銷商公司發(fā)出從重處理通知，暫停或者終止了與以上公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。

　　西鳳酒方面表示，這些經(jīng)銷商的跨渠道低價(jià)違規(guī)銷售嚴(yán)重?cái)_亂了西鳳酒產(chǎn)品銷售價(jià)格體系和市場(chǎng)銷售秩序，嚴(yán)重?fù)p害了西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響，所以決定暫停或者終止相關(guān)公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作。

　　蔡學(xué)飛表示，“西鳳酒的這種做法有穩(wěn)定價(jià)格體系的訴求，價(jià)格是品牌形象檔次的重要價(jià)值體現(xiàn)，特別是對(duì)于許多中高端產(chǎn)品；另外，價(jià)盤不穩(wěn)將影響企業(yè)高端化戰(zhàn)略實(shí)施，西鳳酒可以通過嚴(yán)格經(jīng)銷商制度來規(guī)范渠道，維護(hù)品牌嚴(yán)肅性，促進(jìn)全國(guó)化發(fā)展進(jìn)程，為高端化奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)；最后，護(hù)價(jià)是強(qiáng)勢(shì)酒企的常規(guī)市場(chǎng)管理手段。西鳳酒此次行為在一定程度上或說明企業(yè)最近幾年快速成長(zhǎng)，渠道議價(jià)能力有所提高。”

　　在業(yè)內(nèi)看來，這次處罰9個(gè)經(jīng)銷商，帶來的正向影響更大，一方面西鳳酒自營(yíng)產(chǎn)品收入開始超越總經(jīng)銷產(chǎn)品，廠家開始迎來主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，另外“殺雞儆猴”的震懾作用明顯，多為省外市場(chǎng)，這也是亂價(jià)串貨的源頭，西鳳酒沖刺百億，肯定是需要高質(zhì)量的百億，而不是市場(chǎng)價(jià)格盤混亂的百億。

　　2023年是白酒行業(yè)分化的一年，高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為了白酒行業(yè)的主旋律。白酒產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，意味著白酒行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)凸顯，集中趨勢(shì)加劇。

　　2024年是張正執(zhí)掌西鳳酒的第五個(gè)年頭，進(jìn)入百億絕對(duì)不是終點(diǎn)而是一個(gè)新的艱難的起點(diǎn)，面對(duì)白酒江湖百億大本營(yíng)中一個(gè)個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，西鳳酒重返一流酒企的任務(wù)更艱巨了。

　　張正也表示，西鳳逆勢(shì)而上的發(fā)展背后，不僅僅是銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，更在于戰(zhàn)略思維、市場(chǎng)邏輯、品牌意識(shí)、質(zhì)量底蘊(yùn)和發(fā)展觀念的日益成熟。“站在‘百億’新起點(diǎn)，西鳳酒將繼續(xù)傳承經(jīng)典，向世界展示中國(guó)白酒的文化風(fēng)韻和獨(dú)特魅力。”他說。

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責(zé)任編輯：李思陽