維密老了， 誰正年輕？

　　原創(chuàng) 王爽 中外管理雜志

　　如何適應(yīng)消費(fèi)者品味的改變，找到新的對話語境，是今天諸多維密式品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問題。

　　文：本刊記者 王爽   責(zé)任編輯：李靖

　　內(nèi)衣界的頂流“維多利亞的秘密”（通用簡稱：維密），似乎風(fēng)光不再。雖然仍是目前全球最大的內(nèi)衣品牌，但近年來卻在持續(xù)走下坡路，收入和利潤一直呈螺旋式下降。

　　5月20日，維密母公司L Brands公布2020年一季度財報，總銷售額同比下降37%，凈虧損2.97億美元。受維密影響，L Brands已經(jīng)連續(xù)四個季度的銷售額下降，連續(xù)三個季度虧損。隨后，L Brands宣布將在2020年永久關(guān)閉北美市場約250家維密門店。

　　對于維密來說，“美好肉體”這張牌，如今行不通了。曾經(jīng)每分鐘賣出600件內(nèi)衣的維密，近5年來業(yè)務(wù)頻頻受阻，關(guān)門店，停大秀，一手好牌被打爛。

　　維密為何跌落神壇？內(nèi)衣江湖，“大姐”衰落，誰在升起？到底怎樣的營銷，才能適應(yīng)當(dāng)前的時代，讓品牌立于不敗之地？

　　被性感營銷反噬的維密

　　維密的廣為人知，從滿屏都是大長腿的“維密秀”開始。

　　1995年，維密首開內(nèi)衣秀先河，行業(yè)震動。1999年，維密將大秀搬上了“超級碗”，吸引了150萬人次觀看，順利實(shí)現(xiàn)影響力破圈。2001年開始聯(lián)手ABC、CBS，巔峰時期收看人次達(dá)1240萬，一時風(fēng)光無二。

　　巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇，但23年后，維密風(fēng)光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費(fèi)者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費(fèi)者不再購買維密產(chǎn)品。2017年，維密營收大跌9%至73億美元。2018年，因持續(xù)虧損，關(guān)閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。

　　維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時尚盛典，在消費(fèi)主義時代絕對是行之有效的市場營銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當(dāng)下的消費(fèi)觀念了。

　　維密誕生之初，美國文化和零售業(yè)處于與當(dāng)今時代完全不同的語境。所以最初定位為方便男士購買的維密，在銷售時采用了針對男性的“軟色情美學(xué)”。長發(fā)、酥胸、纖腰、翹臀的模特迎合了男性審美，卻并沒有討得千禧一代和Z時代女性消費(fèi)者的歡喜，反而讓她們大為反感。

　　Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費(fèi)者是伴隨著Aerie（American Eagle旗下內(nèi)衣品牌）這樣的品牌成長起來的，它們的營銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感超模走秀，也沒有夸張的蕾絲。不僅價格親民，還舉辦“Aerie Real”營銷活動，請素人模特展示內(nèi)衣，紋身、斑點(diǎn)甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上?！跋啾戎?，維密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上訂了一顆釘子?！?/p>

　　與此同時，在過去的幾年內(nèi)，北美女性在購買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司，都推出了針對女性消費(fèi)者的營銷策略。2019年，研究公司Civic Science發(fā)布的一份報告顯示，女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時，更有可能從Target購買，而不是從維密購買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

　　此外，席卷全球的反性騷擾運(yùn)動“Me Too”，進(jìn)一步拉大了維密與女性消費(fèi)者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年，維密銷量開始大幅下滑，此時正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔(dān)任過其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。

　　“‘維密秀’的死亡標(biāo)志著一個重要的文化時刻，消費(fèi)者不想與物化女性的行為串通一氣?！本S密通過“性感”營銷成為內(nèi)衣霸主，但也同樣是因?yàn)椤靶愿小睒?biāo)簽從神壇跌落。

　　性感不止一種

　　2019年，Coresight Research的報告顯示：維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%。在維密放慢腳步的同時，內(nèi)衣新品牌迅速崛起。Third love、Savage x Fenty、Lively等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　Jefferies LLC 總經(jīng)理Randy Konik 就曾表示：新品牌在內(nèi)衣市場有極大機(jī)會，因?yàn)檫@一品類被單一零售商掌控的太久了。維密的問題在于，20年都不曾改變營銷思路，導(dǎo)致無法與更年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　現(xiàn)在越來越多的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌，將自己標(biāo)榜為“反維密”。最出名的當(dāng)屬與維密正面剛的美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love。2018年，Third Love在《紐約時報》上刊登了一整版廣告叫板維密，指出維密缺乏對身體的包容，并且進(jìn)行了過度的性向營銷。同時，Third Love試圖通過快速擴(kuò)張，來削弱維密的市場主導(dǎo)地位。

　　成立于2013年的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌Third Love，一直致力于擴(kuò)大內(nèi)衣尺碼選項(xiàng)，提供78種不同的尺碼。為給女性提供更加合身的內(nèi)衣，Third Love推出了在線文胸尺寸測量工具 Fit Finder，廣受好評。新冠疫情前，Third Love年銷售額超過1億美元，公司估值超過7.5億美元。

　　由美國歌壇天后 Rihanna創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以來就不停搶占市場。被人們戲稱為能帶火一切的 Rihanna，在描述自家內(nèi)衣時強(qiáng)調(diào)“內(nèi)衣不僅僅是在展現(xiàn)女性的身體，同時也是在慶祝女性的身體。Savage 是獻(xiàn)給那些敢與眾不同的女性，她們強(qiáng)大、自主，掌控自己的選擇?！?/p>

　　由前維密的執(zhí)行官 Michelle Cordeiro Grant創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Lively，也在內(nèi)衣戰(zhàn)場的廝殺中脫穎而出。Michelle發(fā)現(xiàn)：在“Me Too ”運(yùn)動之后，顧客不再喜歡維密式的完美身材，反而更喜歡看到普通的女性。于是，果斷用粉絲當(dāng)模特，展示更真實(shí)的女性身體。

　　雖然這些品牌與行業(yè)領(lǐng)頭羊維密相比只是小巫見大巫，但作為一個整體，它們正在蠶食內(nèi)衣巨頭維密的市場份額。企業(yè)電商平臺Shopify Plus副總裁Loren Padelford表示：“這些初創(chuàng)企業(yè)作為一個整體，可以產(chǎn)生巨大影響?！?nbsp;

　　“過去，我們一直專注于該行業(yè)的大公司，但由于有了互聯(lián)網(wǎng)，小品牌也能夠蓬勃發(fā)展，并滿足小眾消費(fèi)者的需求。它們現(xiàn)在的目標(biāo)不是要‘接管’行業(yè)，但這并不意味著它們不能成為市場上的一支強(qiáng)大力量?！盠oren 表示，“如果這些初創(chuàng)公司以目前的速度擴(kuò)張，它們可能很快就能取代規(guī)模更大的競爭對手。”

　　在過去幾年里，這些內(nèi)衣初創(chuàng)公司以強(qiáng)烈的女權(quán)主義觀點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)內(nèi)衣市場。性感內(nèi)衣并沒有過時，只是人們對“性感”有了新的定義。正如Third Love的創(chuàng)始人Heidi Zak在廣告中所說：“我們是維密的反面，我們相信，無論女性的身材、年齡、種族、性別認(rèn)同或性取向如何，未來都將有適合自己的品牌。” 

　　現(xiàn)在的市場需要怎樣的營銷？

　　其實(shí)不只維密，老字號沒落是每個時代都有的哀歌。如何適應(yīng)消費(fèi)者品味的改變，找到新的對話語境，是諸多維密式的品牌急需解決的轉(zhuǎn)型問題。

　　在1965年的紐波特民俗節(jié)上，鮑勃·迪倫給吉他插上了電，然后演奏出了第一支電吉他曲。和弦與以前相同，但是發(fā)出了新時代的聲音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音樂：“時代改變了。”

　　麥肯錫研究院發(fā)布的報告顯示，數(shù)據(jù)和分析正在改變品牌和客戶彼此交互的方式。因此，在全渠道時代，企業(yè)營銷必須采用新方法和新數(shù)據(jù)源，保護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，方法如下。

　　首先，要追蹤線上消費(fèi)者情緒。公司不僅僅要計(jì)算點(diǎn)擊量和關(guān)注人數(shù)，還必須捕捉用戶的情緒，尤其是迅速獲取消費(fèi)者在社交媒體中表達(dá)的情緒。當(dāng)壞消息像病毒一樣傳播時，數(shù)十年建立起來的品牌價值可能瞬間就會蒸發(fā)。

　　其次，要快速得到消費(fèi)者反饋。過去許多研究人員專注于大規(guī)模觀察消費(fèi)者行為，結(jié)果往往忽略了潛在的消費(fèi)者需求。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在品牌可以在一天之內(nèi)得到消費(fèi)者反饋，并迅速做出反應(yīng)。

　　再次，麥肯錫研究院還發(fā)現(xiàn)，成功的品牌都完美的將產(chǎn)品信息嵌入到故事中，從而使目標(biāo)受眾感動、激動和愉悅。消費(fèi)者也越來越希望自己喜歡的品牌，能夠創(chuàng)造出超越產(chǎn)品利益的價值。

　　雖然一個引人入勝的故事可能會引起受眾的注意，但贏得忠誠度需要品牌付出更多的努力：廣告活動是否超越了單純的品牌傳播？是否體現(xiàn)了公司的身份和價值觀？ 觀察表明，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動，比那些只關(guān)注收益的活動，更能贏得年輕消費(fèi)者。而種種跡象表明，品牌已經(jīng)不止要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)。消費(fèi)者越來越多地要求品牌對其行為、對員工、對社會乃至整個地球的影響負(fù)責(zé)。尤其是年輕消費(fèi)者，特別注意透明度、真實(shí)性和平等。

　　但做好數(shù)據(jù)收集分析、講好故事，仍然不足以讓品牌繁榮。成為消費(fèi)者忠實(shí)擁護(hù)的品牌，最重要的是——在所有接觸點(diǎn)信守承諾。違背承諾，就違背了品牌。具體到產(chǎn)品質(zhì)量，升華到社會責(zé)任，只要做出承諾，就言出必行。

　　消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是無法阻擋的時代趨勢，但技術(shù)可以讓企業(yè)更早洞悉這種趨勢，更早為之作準(zhǔn)備。然而有歷史的企業(yè)，都擁有一批龐大的客戶群和“歷史包袱”，即便年輕人正在遠(yuǎn)離這個品牌，也仍有不舍得拋棄的過往。守住老陣地已經(jīng)不易，開創(chuàng)新潮流就更為艱難，究竟怎么做才能讓巨人翻身？

　　或許，第一步就是立刻為企業(yè)“插上電”。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055