虎視京東，國美虎軀一震祭大招

　　近日，國美在線在其五周年慶發布會上發布吉祥物———小虎。有意思的是，國美在線競爭，對手天貓、蘇寧易購、京東的吉祥物分別是貓、獅子、狗。國美在線小虎的面世，是否暗示了國美在線的未來———是“虎落平陽被犬欺”，還是“老虎不發威你當我是病貓”？

　　顯然，國美在線并不甘愿被犬欺，也不愿當病貓。國美在線CEO李俊濤向南都記者表示，國美在線要通過“王者計劃”發力，在3年之內獨立上市，并做到家電3C品類排名第一的電商平臺。然而，從交易規模來看，國美在線與京東之間有4000多億的距離。業內人士普遍認為，國美在線要實現目標不是不可能，但是非常難。

　　差距：300億遙望4000億

　　這是自去年6月國美在線CEO李俊濤和國美在線COO何陽青就任以來，國美在線最高規格的一次發布會。“王者歸來”的發布會主題，也難免讓人聯想到國美在線曾經的輝煌。

　　從李俊濤的回憶中，南都記者可以直觀地感受到國美在連鎖時代的輝煌。“這（到國美在線）是我李俊濤第三次創業，第一次創業是我跟著老板們在北京把國美做到最大，第二次創業是國美在全國開疆拓土，我帶隊跟蘇寧在南京開打。”2004年開始，國美接連并購了包括大中電器、黑天鵝、永樂等家電零售業的各路諸侯。

　　如今，從銷售規模來看，國美電器昔日的江湖霸主地位已不再。

　　公告顯示，國美電器（國美電器上市公司部分，包括國美在線）20 15年銷售收入646.0億元。另據國美電器此前公告顯示，國美電器非上市公司部分在2014年全年的收入為209.9億元人民幣，2015年上半年的收入約人民幣108.58億元。業內人士預估，國美集團零售業務全年規模約在千億。

　　而京東2015全年交易總額達到了4627億元人民幣；蘇寧云商2015年實現營業收入1356.76億元。

　　國美電器并沒有單獨公布國美在線2015年交易額。但從國美在線高層此前對外公布的目標———“2015年交易規模比2014年翻一倍，沖刺300億”，結合國美在線2015年增速（114.5%）來計算，2015年國美在線交易規模應該超過了300億。

　　李俊濤與何陽青并不諱談國美在線規模小這一問題。

　　“國美在線在電商中排名第4……仍然是電商江湖中的新生力量”，但何陽青同時強調，國美在線看淡對手4000多億的規模，“如果它4000多億同時實現了盈利七十幾個億，那我們就著急，今天來看，無論京東、蘇寧易購也好、國美在線也好，大家都在起跑線上。”

　　而這個起跑線是指：線上業務都還沒有實現盈利。“零售的本質就是采購成本和銷售價格中間的差價能不能承擔運營成本，現在看來承擔不了，物流成本和引流費用很高。”何陽青如是說。

　　難處：先有雞還是先有蛋？

　　不過，換一個視角來看，卻不能用是否盈利的標準來“一刀切”。

　　電商分析師李成東向南都記者分析指出，交易額的差距背后是“全面能力的差距”，包括用戶規模、支持用戶的技術系統、倉儲物流、商品品類豐富度等等，“縮小差距需要綜合能力提高，不是那么簡單的。”

　　李成東指出，任何一個電商平臺綜合能力的提高，都要熬過“先有雞還是先有蛋”的矛盾過程：沒有用戶和交易規模就不能迅速提升供應商數量和商品品類，沒有供應商加入則用戶和交易規模難以提升。淘寶、京東都是這么走過來的，國美在線也不能例外。

　　國美在線在此次發布會上亮出了“王者計劃”：國美在線開放平臺3年不漲點位，投入不少于10個億的廣告費進行引流。這一系列舉措的目的都是為了吸引商家入駐，豐富商品品類。

　　對商家示好，能否提振國美在線競爭力？

　　“作用是有限的”，李成東分析指出，國美這個策略很好理解，京東現在有盈利的壓力，而國美線上可以不賺錢上陣搶盤子，“但是供應商是要看規模效應的，不是哪個平臺便宜去哪個。”

　　一位不愿具名的知名家電品牌供應商陳亮（化名）也向南都記者表示：“其實漲不漲點沒關系，關鍵是能不能出量，以及出量之后，營銷費用能否下降。”

　　但是，如果商品品類不夠豐富，用戶規模就上不去，銷售規模也上不去，“這是先有雞還是先有蛋的問題。”李成東如是說。

　　對于后發力者國美在線而言，最好是同時有雞和蛋。因而，示好供應商和示好消費者，必須同時進行。

　　國美在線示好消費者有三大策略。首先是低價。李成東指出，國美在線由國美電器老將李俊濤和何陽青掌舵，這樣的組合采銷能力突出。據李俊濤透露，國美在線采購成本比對手低3%-5%．而低采購成本可以讓國美在線更輕松地實現低價銷售策略，吸引消費者。

　　為了讓消費者放心，李俊濤甚至撂下狠話：“誰在國美在線賣假貨，我就整死他們。”

　　其次是品牌年輕化，拉近與用戶的距離。在小虎誕生之前，國美在線一直沿用國美電器線下門店的標志和形象。直到去年6月，李俊濤與何陽青到國美在線上任，他們開始考慮“用動物來與80后、90后年青一代充分互動。”

　　第三是物流效率提升。李俊濤透露，今年下半年，國美在線將在全國1700家門店全部開放實體服務臺，為消費者提供更加完善便捷的自提服務。

　　國美在線能夠整合利用線下物流體系，有賴于國美電器在上個月（2016年3月）完成了收購母公司非上市公司資產（500多家線下門店）的交易，實現了整體上市。國美集團C FO方巍此前透露，之前上市公司與非上市的物流不能共享，關聯交易額度有限制；實現整體上市后，沒有關聯交易的額度限制，物流資源可實現共享。

　　　未來：“抱大腿”還是提規模？

　　盡管國美在線的“王者計劃”看起來天衣無縫，但是對國美在線能否爬上家電3C網購第一平臺的位置，業內人士并不樂觀。“京東、天貓有先發優勢，即使國美在線綜合能力能得到迅速提升，也很難超越對手。”

　　“我跟我的老搭檔何總（指何陽青）天天研究怎么做，”李俊濤向南都記者強調，國美在線要發展就要利用三個力量———融合、整合、借鑒，“別把自己看得多么了不起，也別把自己的資源扔掉。”

　　在此次發布會上，百度宣布與國美在線達成戰略合作。

　　種種信息組合在一起，難免讓外界猜測：國美在線會引入百度作為戰略投資者？

　　不過，對于百度與國美在線雙方是否會有進一步合作的問題，李俊濤沒有直接回答。他僅表示，國美在線跟百度有合作，跟樂視也有合作，且跟樂視的合作不僅局限于家電和手機領域，未來會深度合作。“這時候誰跟國美合作取決于大家的利益點是否一致，我們非常開放。”但李俊濤強調：不要因為我們小，就想把我們吃掉，一旦老虎出生，想吃掉它沒那么簡單。“

　　有知情人士向南都記者透露，國美在線正與百度洽談戰略投資事項，只是目前時機尚未成熟。

　　國美在線一旦引入百度戰略投資，百度流量的支持會否成為國美在線魚躍龍門的關鍵？

　　李成東認為，“抱大腿”肯定是好的，百度也是個大窗口，但流量本身就是百度的產品，就算戰略投資國美在線，應該也不會給予太多的支持。“此前百度投資了去哪兒，但去哪兒也沒有從百度獲得很多的流量。”

　　采寫：南都記者莫柳

　　南都插畫：陳芳