vivo全球副總回應營銷費太高：這是誤讀
【產業·公司】 95%產品靠線下銷售，vivo如何成“黑馬”？
《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道
在國產手機整體增速放緩、行業競爭已進入白熱化的背景下，“入行”不足4年的vivo卻逆勢猛增，悄然擠進了國產手機的前三強，今年的出貨量已經突破4000萬臺，儼然成為了一匹行業“大黑馬”。vivo還是個悶聲發大財的典范，由于站穩了之前被認為國產手機不易觸達的2500~3000元價位，因此vivo的溢價率和利潤率要更高。
“今年，我們的企業剛好在中國市場耕耘了20年，過去的同行現在很多都看不到了。”vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊告訴《中國經濟周刊》記者，“很多人講手機已經是紅海，我覺得無論什么行業，都沒有所謂的紅海市場，而只有紅海企業。我們20年來只學會了一件事，那就是回歸到本原、圍繞消費者，這樣商業模式才能持久。”
vivo搶占手機中高端市場
11月30日，vivo在北京水立方發布了全新的X6和X6Plus系列手機，超薄全金屬機身、指紋識別、4G超大運存、Hi-Fi……主打“快”的這4款新機型，售價為2498元~3198元。
vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊“今天將會是vivo的又一個里程碑：如果把之前的vivo稱之為1.0的話，那從今天開始的vivo，可以稱之為2.0。”馮磊說。而這個“里程碑”背后是vivo的業績。
根據著名調研機構IHS Technology公布的2015年前三季度中國智能手機的市場份額，華為、小米占據前兩席，蘋果處于第3名，而vivo和同出于步步高系的OPPO則站穩了第四、五名。vivo在2015年的增長非常迅猛，上半年出貨量同比暴增了400%，而在中高端市場，vivo則以16.8%的市場份額成為第一名。
vivo雖然不參與價格大戰，甚至也不談論被頂禮膜拜的互聯網思維，但卻在很短時間里，成為了國產手機市場一股不可小覷的力量。業內已經開始用“華米歐維”(即華為、小米、OPPO、vivo)來形容國產手機的新格局。
95%的產品是線下渠道銷售
vivo在很多人印象中都是“最貴的國產手機”，它的主要產品價位在2000~3000元，這并不被認為是國產手機的優勢價格區間，但vivo卻能保持不錯的產品溢價率，這使得vivo的出貨量雖然不及華為、小米，但利潤總額卻相當驚人，而并非像很多新手機品牌，為了市場份額，甚至是賠本賺吆喝。
vivo并不是上市公司，并無官方的利潤數字，但是業界傳聞：2015年vivo和OPPO的盈利均會破百億人民幣，而2014年小米和華為的凈利分別是65億和60億人民幣，當然今年肯定也不止于此。
馮磊把vivo的法寶總結為：產品、品牌和渠道。2011年11月推出其首款產品X1，厚度僅有6.55mm，是當時業界最薄的手機，并搭載了專業級Hi-Fi芯片，吸引了大批的音樂愛好者。“這兩個特點讓vivo實現了差異化。”馮磊說。而vivo之后的機型，幾乎都有一兩個“爆點”，比如Xplay系列的“極致影像”、X6和X6Plus系列的“快”。
營銷推廣和品牌建設被外界認為是vivo最大的法寶。2011年起，vivo幾乎冠名、贊助了國內所有收視率最高的電視節目。從湖南衛視[微博]的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，到江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《中國達人秀》，再到浙江衛視的《中國好聲音》，今年甚至還豪擲7億，第5年拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。
“有人質疑vivo的營銷費用太高，我認為這是誤讀。”馮磊說。他認為，vivo的做法只是遵循了“聚焦法則”，集中有限的資源將營銷重點放在vivo的目標人群——18歲到30歲的年輕人身上，而最火的電視綜藝、最紅的年輕明星無疑都是最好的選擇。“每個企業做決策都會去判斷其價值，如果價值跟價格相匹配，就是物超所值，幾個億的數字不是關鍵。”他說。
vivo從出發時就走的是一條和小米非常不同的道路，它并沒有遵循當時業界最受推崇的互聯網模式，也沒有做被視為標配的“電商品牌”，而是非常“傳統”地依靠線下，從三線、四線城市著手，慢慢拓展。
“我們在線下渠道已經耕耘20年了，線下渠道相對線上來講比較復雜，因為中國的地域廣闊，市場層級很多。今天，我們在三、四、五線市場占據了絕對的優勢，其實并不是說我們要去搶，而是沒有人去，我們去了，沒有對手當然就是老大。”馮磊說。目前，vivo有95%的產品是線下渠道銷售的，而天貓[微博]、京東的線上渠道只占5%。
在海外重點開拓印度市場
“我們當時注冊和定義品牌的時候，之所以推出vivo，也就是為了全球化，這才是我們推出這個品牌的初衷。而現在vivo要進入2.0階段，就是要品牌升級，希望建立一個全球化的偉大的品牌。”馮磊說，2015年，vivo進一步深化了國際戰略，加大對海外市場的投入。
截止到目前，vivo已經在全球100多個國家注冊。2014年，啟動了5個國家的新市場，2015年又增加了兩個國家，目前重點開拓印度、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國和緬甸等國家的市場。
vivo企圖心最大的還是印度市場。過去兩年多來，華為、vivo、小米、一加、魅族、中興、聯想、金立等幾乎所有國內主流智能手機廠商，都已經開始“重兵”印度，“孟買戰局”的激烈程度一點兒不亞于國內。
不過，目前來看，vivo在印度的打法并不陌生。先從產品入手，vivo推出了印度專屬定制產品vivoV1和vivoV1Max——這也是其國際化以來的首款本土化產品系列。然后是贊助全球最熱門的聯賽之一“印度板球超級聯賽”(IPL)，以此為契機，推進品牌。IPL是全球最大的板球超級聯賽，更重要的是，它也是印度本地影響力最大的體育賽事，通過電視或其他媒體關注板球賽事的印度人比例高達85%。
當然還有人才和渠道的本地化。“印度有很多的復雜情況，是一個不同的文化、不同的宗教、不同的民族在一起，用英語串聯起來的國家。”馮磊說。這其實也可以解釋，為什么很多電商品牌雖然在印度野心很大，但效果并不好，因為這樣的市場，對于公司的線下渠道能力要求很高。
“我們希望通過本地化的產品、當地的團隊和渠道，再加上品牌建設，來滿足當地消費者的需求和我們自己發展的需求，把我們國內成功的商業模式用在海外的一些國家上。”馮磊表示。
