丁家宜：“回歸”能否重生

　　在丁家宜確認(rèn)被舊主收回兩個(gè)月后，9月10日，蘇州獨(dú)墅湖畔的蘇州工業(yè)園區(qū)，原丁家宜創(chuàng)始人莊文陽用烤肉招待了丁家宜的“新老朋友”。

　　2010年末，在這家國產(chǎn)化妝品企業(yè)卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團(tuán)科蒂主動(dòng)來談?dòng)H，這場(chǎng)戀愛談了半年有余，莊文陽就以24億元的彩禮把“閨女”嫁給了豪門。

　　這樁婚事曾驚動(dòng)整個(gè)化妝品行業(yè)。十年前的中國，5個(gè)人中就有1個(gè)人用丁家宜防曬，賣到18元的丁家宜“一洗白”洗面奶憑借強(qiáng)大的電視廣告優(yōu)勢(shì)做到銷售第一。

　　從1995年到2002年，莊文陽花了七年的時(shí)間，在全國建立起完整的分銷渠道，尤其是在二三線城市的一些地域擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，寶潔、聯(lián)合利華這樣的國際巨頭開始發(fā)力中國市場(chǎng)，遲遲沒有創(chuàng)新的丁家宜競(jìng)爭(zhēng)乏力，于是被賣給遲到中國市場(chǎng)一步的科蒂。

　　公司賣掉的第二年，莊文陽就離開了，“我當(dāng)初留一年只是為了扶上馬送一程。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說。也是從那時(shí)開始，科蒂出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，據(jù)科蒂公司財(cái)報(bào)，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財(cái)季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門該季度共減損3.169億美元。2014年6月，科蒂停止銷售丁家宜。

　　讓外界意外的是，“出嫁”四年后，2015年，莊文陽把“女兒”接了回來。至于花了多少錢買回來，至今還是個(gè)謎，有消息稱不到1億元。

　　此時(shí)的莊文陽，不僅坐擁當(dāng)年“賣女”所得的大量現(xiàn)金，還組建了新的企業(yè)——士齊生物科技公司，而丁家宜，成為繼士齊旗下的兩個(gè)自有品牌——嘉人和酷力，之后的第三大自有品牌。

　　“回歸”后的丁家宜，還能重生嗎？

　　亦攻亦守

　　在丁家宜下架的一年左右時(shí)間里，有些熟悉丁家宜的消費(fèi)者還會(huì)去詢問銷售。余溫還在，這對(duì)丁家宜是好事。

　　但回歸后的重新開始，首發(fā)進(jìn)軍卻選在了陌生的電商市場(chǎng)。“因?yàn)殡娚虥]有區(qū)域限制”，可以實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，讓新丁家宜的年輕目標(biāo)受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，丁家宜新任CEO高偉淳如是解釋。

　　丁家宜不僅在天貓[微博]開了旗艦店，還把產(chǎn)品拿到“美啦”、“飄飄網(wǎng)”一類的化妝品試用平臺(tái)去做活動(dòng)，甚至大膽地將丁家宜產(chǎn)品拿到《美麗俏佳人》節(jié)目上去和同品牌化妝品公開比較效果，希望通過消費(fèi)者的一些體驗(yàn)，來進(jìn)行口碑傳播。這都是以前的丁家宜沒有過的嘗試。

　　一向隱藏在幕后的莊文陽和媒體的接觸也越發(fā)多了起來，借助新聞和論壇來提高知名度。

　　然而，盡管比商超早了一個(gè)月上線，但與十一期間大潤發(fā)超市火熱的銷售場(chǎng)面比起來，互聯(lián)網(wǎng)顯得冷冷清清。截至10月7日，丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天貓的月銷售量顯示僅為85瓶。

　　此前，當(dāng)談到預(yù)計(jì)線上、線下銷售份額比例時(shí)，一向篤定的莊文陽只能說個(gè)拿不太準(zhǔn)的“大概”，“原來的丁家宜肯定是達(dá)不到這個(gè)比例的，大概是1:9，現(xiàn)在要達(dá)到2：8。”

　　“線上不可能馬上見效，消費(fèi)者的忠誠度還沒建立起來。” 日化專家曲睿晶解釋說，“線上買家也是來自線下的客戶流。”

　　相比這些新鮮陌生的嘗試，商超的布局對(duì)莊文陽來說算是“熟門熟路”。

　　然而，仍舊沿用過去“點(diǎn)”、“線”、“面”策略的新丁家宜卻顯得有些保守。高偉淳介紹，先把江浙地區(qū)作為大本營，站穩(wěn)華東之后，將兩條線分別拉開來，一條是以廣東為主導(dǎo)的華南地區(qū)向西南地區(qū)戰(zhàn)線的延伸，另一條從江浙、華東地區(qū)往北，向山東、東北陸續(xù)打開市場(chǎng)。最后，再將戰(zhàn)線鋪向全國。

　　從目前的進(jìn)度看來，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。“中國的市場(chǎng)比一個(gè)歐盟還難做。”莊文陽這樣形容線下市場(chǎng)的復(fù)雜程度。

　　和家樂福、沃爾瑪這種大型賣場(chǎng)比起來，新丁家宜依舊選擇有過合作基礎(chǔ)的大潤發(fā)、歐尚，以及一些江蘇本土有名的小型商超作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。曲睿晶分析，對(duì)于蘇州這種物流鏈比較短的城市，小型商超確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。

　　在推進(jìn)過程中，丁家宜還是遇到了麻煩，“渠道總是瘋狂要價(jià)，費(fèi)用高需要談判，這需要一個(gè)過程。”丁家宜市場(chǎng)總監(jiān)胡堅(jiān)對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》說。

　　從行業(yè)現(xiàn)狀看，莊文陽的謹(jǐn)慎不無道理，“國有企業(yè)沒有很大資金支持，沒有資金的注入就沒法創(chuàng)新，宣傳力度跟不上去，曾經(jīng)的百雀羚就是一個(gè)案例。”日化專家陸中博士說，在消費(fèi)者還沒有完全接受時(shí)，鋪得越廣，困難也會(huì)越大。

　　在產(chǎn)品極大豐富、品牌忠誠度越來越缺乏的時(shí)代，要重新打開市場(chǎng)，莊文陽得用產(chǎn)品來說話。

　　“混血”不明智？

　　20年前，莊文陽看中了丁家宜教授研究的“人參活性細(xì)胞”配方，以丁家宜教授的名字為品牌命名，打造護(hù)膚品牌“丁家宜”。

　　20年后，高偉淳說：“我們不會(huì)過分去壓榨這個(gè)品牌剩下的滲透率，喚回過去的消費(fèi)者的記憶是其中的一塊，但更多的應(yīng)該是開發(fā)新的消費(fèi)者。”

　　因此，回歸后的丁家宜只是將原有丁家宜教授研究的“人參活性細(xì)胞”這一核心成分，升級(jí)為“人參活性酵素”，然后，將更多精力投入到和法國里昂研究中心共同研發(fā)新的產(chǎn)品。

　　“我們是第一個(gè)在國外實(shí)質(zhì)設(shè)置合資研究中心的品牌”，高偉淳不無得意，“市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)和法國里昂中心的研究人員一起分析產(chǎn)品趨勢(shì)，做出產(chǎn)品規(guī)劃，進(jìn)行一些新項(xiàng)目的研究。”

　　曲睿晶對(duì)此卻不看好，“消費(fèi)者對(duì)國外產(chǎn)品的崇拜已接近頂點(diǎn)，丁家宜是有中醫(yī)藥元素的本土品牌，和法國科蒂合作的探索又沒有成功，還不如高舉國產(chǎn)‘中西醫(yī)結(jié)合’的大旗。”

　　在曲睿晶看來，中國科學(xué)家屠呦呦因青蒿素獲得今年的諾貝爾獎(jiǎng)，會(huì)直接帶動(dòng)中藥提取相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，這是本土相關(guān)企業(yè)的一個(gè)機(jī)遇，此時(shí)將民族品牌做成混血并不明智。

　　陸中認(rèn)為，對(duì)于民族企業(yè)來言，最難的是做出“品牌差異化”。國內(nèi)化妝品企業(yè)往往創(chuàng)新性不強(qiáng)，且很容易被模仿。而對(duì)于新一代丁家宜產(chǎn)品，最首要的任務(wù)是讓自己和其他品牌有明確區(qū)分。

　　對(duì)此，莊文陽透露，未來，士齊公司也許會(huì)把旗下的自有品牌酷力并入丁家宜旗下，讓這個(gè)還未形成一定規(guī)模的男士護(hù)膚品牌借助丁家宜的知名度搶占市場(chǎng)。而另一個(gè)自有品牌，走女士高端路線的嘉人，則可以從產(chǎn)品到價(jià)格和丁家宜形成互補(bǔ)。

　　但已經(jīng)開始啟動(dòng)的新丁家宜依舊從化妝品行業(yè)最為普遍的“補(bǔ)水”、“保濕”功效入手，這在今天看來既有些動(dòng)作遲緩，又沒有太多新意。

　　這其中或許有20年歷史給這個(gè)老品牌帶來的包袱，不敢輕易變化。高偉淳透露，明年，丁家宜將推出的新產(chǎn)品中，會(huì)有一些不為人知或者很少有人在用的材料，法國研究中心正在開發(fā)。

　　明年或才算是丁家宜真正意義上的重啟元年，能不能顯示差異性，將決定它是否能在如今這個(gè)更加復(fù)雜的日化江湖獲得一席之地。

　　老品牌的新時(shí)代

　　為了真正和年輕的消費(fèi)群體對(duì)接，強(qiáng)勢(shì)的莊文陽為新丁家宜挑選了一個(gè)年輕的CEO。

　　39歲的香港人高偉淳在化妝品行業(yè)是個(gè)新手，但最吸引莊文陽的是，他在香港迪士尼和臺(tái)灣誠品書店的工作經(jīng)歷。

　　迪士尼是一家美式企業(yè)，能夠吸引老、中、青三個(gè)年齡段的受眾群體，讓小朋友有興趣愿意排120分鐘隊(duì)來等待一個(gè)項(xiàng)目；而誠品書店是一家臺(tái)灣企業(yè)，把一家書店變成了一個(gè)品牌，能夠讓不愛看書的人都愿意進(jìn)去坐一坐。

　　而迪士尼和誠品書店這兩家和日化行業(yè)完全無關(guān)的企業(yè)，對(duì)于丁家宜未來的發(fā)展到底有多大啟示，高偉淳說：“正是‘人’、‘活動(dòng)’和‘空間’這三個(gè)東西貫穿這兩個(gè)品牌。從冷冰冰的建筑，到里面的內(nèi)容，再到里面的人。人可以傳遞，空間讓你感受到這個(gè)氛圍，透過很多活動(dòng)的方式，讓你感受到我們想表達(dá)的。”

　　對(duì)于今天的丁家宜，高偉淳表示，只要把“空間”替換為商品，理論上是差不多的。于是，新丁家宜打造了一支以“80后”為主體，“90后”為先導(dǎo)的年輕團(tuán)隊(duì)，他們更有干勁，想法更新，也更接近丁家宜的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　曾和莊文陽打拼日化江湖十幾、二十年的弟兄們，大都去幕后做了顧問和導(dǎo)師。在莊文陽的計(jì)劃中，這樣的一個(gè)結(jié)合可能會(huì)讓發(fā)展比較穩(wěn)健，更適合一個(gè)已經(jīng)不急于拿到第一桶金的企業(yè)。

　　對(duì)于像莊文陽一樣“事必躬親”的民族企業(yè)老板來說，這無疑是一種較大的變化，對(duì)當(dāng)今的化妝品行業(yè)來說，這種變化既普遍又無奈，老人往往很難貼近“90后”甚至“95后”消費(fèi)群體的想法。

　　丁家宜的回歸，在小護(hù)士、美加凈等曾經(jīng)風(fēng)生水起的民族化妝品牌紛紛被雪葬的年代，是一個(gè)意外。但時(shí)過境遷，如今更容易水土不服的不是那些不了解中國國情的外國企業(yè)，反而往往是像丁家宜這樣的民族品牌。

　　對(duì)于外界困惑的“收購價(jià)是8000萬歐元、8000萬美金，還是8000萬人民幣？”

　　莊文陽反問“這重要嗎？”在他眼里，“二十年沒有負(fù)面報(bào)道”和“五年前全中國五個(gè)人就有一個(gè)人在用丁家宜的洗面奶”的光環(huán)還沒有褪去。

　　而曲睿晶說，這只是“一個(gè)品牌的規(guī)劃者、踐行者沒有做完的美夢(mèng)”。