六個(gè)核桃真的能補(bǔ)腦健腦嗎？

　　虛假廣告泛濫：是標(biāo)準(zhǔn)不清，還是執(zhí)法不嚴(yán)

　　南方周末 麗嬌

　　標(biāo)簽廣告標(biāo)準(zhǔn)虛假內(nèi)容

　　執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究，是虛假電視廣告禁而不止的主要原因。一定程度上，電視播出機(jī)構(gòu)依賴電視廣告生存，也就給了虛假廣告可乘之機(jī)。

　　職業(yè)打假人劉殿林再次盯上了“六個(gè)核桃”。

　　2015年8月28日，他將六個(gè)核桃廠商——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(以下簡稱“六個(gè)核桃”)告上了法庭。

　　之所以要告六個(gè)核桃，是因?yàn)樾聫V告法有一條規(guī)定：“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為屬于虛假廣告。

　　早在2014年，劉殿林就認(rèn)為六個(gè)核桃的電視廣告有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這名民間職業(yè)打假人曾先后以食品中不得添加藥品、涼茶中違法添加中藥為由將十三香及多家涼茶等生產(chǎn)企業(yè)告上法庭。

　　截至2015年8月，國家廣電總局通報(bào)了84條違法虛假廣告典型案例。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)(以下簡稱“媒購委”)的統(tǒng)計(jì)，自今年“3·15”后，我國共96個(gè)頻道60家電視臺(tái)涉嫌虛假廣告宣傳。國家食品藥品監(jiān)督管理局9月10日發(fā)布的通報(bào)顯示，包括“舒筋活絡(luò)丸”在內(nèi)的十種藥品生產(chǎn)企業(yè)在電視廣播上宣傳虛假廣告。

　　有研究者認(rèn)為，由于電視臺(tái)本身附帶的行政級(jí)別以及其被賦予的新聞監(jiān)督權(quán)，使得工商部門在對(duì)其虛假廣告行為的查處上存在退讓和寬容問題。

　　南方周末也注意到，作為全國首例電視臺(tái)虛假廣告入罪案例，最終還是不了了之。新廣告法能否遏制虛假電視廣告的傳播？包括打假人在內(nèi)的民眾和專家學(xué)者對(duì)此仍有憂慮。

　　“六個(gè)核桃”涉嫌虛假廣告？

　　新廣告法施行后，職業(yè)打假人就盯上了“六個(gè)核桃”。

　　2015年9月6日，由中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)會(huì)研究會(huì)和中國技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)舉辦的座談會(huì)上，與會(huì)人員對(duì)“六個(gè)核桃”虛假廣告事件做了專門討論。

　　中國政法大學(xué)[微博]副教授孫穎在座談會(huì)上表示，從六個(gè)核桃飲料本身的包裝上來看，只標(biāo)注了是植物蛋白飲料，“廣告詞明顯暗示這個(gè)飲料核桃多”。

　　“雖然沒有直接宣傳核桃具有補(bǔ)腦的功效，但(通過廣告或標(biāo)識(shí))已經(jīng)足以讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，其實(shí)是一種巧妙的誤導(dǎo)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”孫穎說。

　　遺憾的是，作為新廣告法的增加條款，第二十八條并沒有明確對(duì)“引人誤解”的虛假廣告進(jìn)行界定，也未有企業(yè)因?yàn)樾聫V告法對(duì)虛假廣告“引人誤解”表述規(guī)定而受到處罰。

　　“六個(gè)核桃”因此成為該“引人誤解”標(biāo)準(zhǔn)爭議的首例。孫穎提到，應(yīng)該對(duì)“引人誤解”進(jìn)行細(xì)化規(guī)定，列舉案例和具體情形給司法部門作參考。“如果‘六個(gè)核桃’這個(gè)案子真的判了，把它認(rèn)定為一個(gè)虛假廣告，那對(duì)目前的行政執(zhí)法就是一個(gè)有力支撐，很多原來打擦邊球的廣告就被納入到虛假廣告的范圍，對(duì)發(fā)布虛假廣告的企業(yè)或機(jī)構(gòu)也有一個(gè)警示作用。”

　　作為“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)者，河北養(yǎng)元智匯飲品有限股份公司有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受南方周末采訪時(shí)提到，“沒有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果有這樣一個(gè)證明核桃有健腦的功效。但是我們也從來沒有說過我們有健腦的功效。”

　　對(duì)于南方周末提出的廣告是否會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生誤解，該負(fù)責(zé)人表示，“我們做的是蛋白質(zhì)植物飲料，做的是一種口感，消費(fèi)者的廣泛購買是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可。”

　　在上述座談會(huì)上，六個(gè)核桃廠方并未參會(huì)。該公司劉亞鵬向南方周末表示，“當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)人都在國外，負(fù)責(zé)新聞宣傳的發(fā)言人也剛好出差。”

　　2015年8月28日，北京市順義區(qū)人民法院正式受理了此案。

　　劉亞鵬亦向南方周末透露，“六個(gè)核桃”目前正與河北某大學(xué)合作開展人體生物實(shí)驗(yàn)，但當(dāng)南方周末問及此舉是否針對(duì)六個(gè)核桃遭舉報(bào)而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)時(shí)，劉沒有直接回應(yīng)。

　　劉殿林告訴南方周末，目前該案正在調(diào)查審理階段，而職業(yè)打假人王海也就此向國家工商總局郵寄了舉報(bào)材料。

　　電視廣告仍在狂轟濫炸

　　六個(gè)核桃只是諸多“引人誤解”類的虛假廣告中的一個(gè)案例。

　　目前，不少衛(wèi)視頻道仍在播放的買手機(jī)送金條、千元價(jià)格買瑞士鑲鉆手工豪華腕表等電視廣告。與“引人誤解”類的虛假廣告不同，這些廣告是明顯失真的類型。

　　“原價(jià)2萬元的金首飾6件套只賣199元”——遼寧、廣東、山西、內(nèi)蒙古等二十余家衛(wèi)視曾發(fā)布過這條低價(jià)銷售黃金首飾的虛假電視購物廣告，不少消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)掉色嚴(yán)重、皮膚出現(xiàn)紅疹等反應(yīng)，于是到相關(guān)部門投訴舉報(bào)。

　　經(jīng)民政部批準(zhǔn)成立的全國性媒體購物行業(yè)的社團(tuán)組織——媒購委就此曾多次抽查送國家權(quán)威部門檢測顯示，“金首飾”中有大量致癌物鎘(Cd)，超國家標(biāo)準(zhǔn)近3000倍，對(duì)人體骨骼會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p傷。

　　除了鎘超標(biāo)，這些“金首飾”還檢出含有大量的有毒有害元素鎳(Ni)、鉛(Pb)，對(duì)人體危害極大。

　　事實(shí)上，虛假廣告遠(yuǎn)不止金銀飾品，在藥品保健品領(lǐng)域更加泛濫。

　　“腰好腿好，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)曹清華牌膠囊”，至今仍在部分電視頻道播放的曹清華膠囊廣告，曾多次遭到廣東、河南、浙江等地工商部門查處。其產(chǎn)品廣告宣稱對(duì)治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕有顯著療效，但不少消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)并無效果。

　　曾因中風(fēng)導(dǎo)致半邊腿腳麻痛的廖康(化名)因看了曹清華膠囊電視廣告，購買服用一個(gè)療程后發(fā)現(xiàn)，“廣告宣傳太夸張了，根本一點(diǎn)用都沒有”。

　　“一日六頓不長肉”“一周暴瘦12斤”“不節(jié)食不運(yùn)動(dòng)，躺著睡覺都能瘦”，這是寧夏衛(wèi)視今年播出的“全民大健身”欄目中，提到鄭××減肥早晚餐產(chǎn)品的廣告語。

　　據(jù)已經(jīng)購買過此產(chǎn)品的一匿名消費(fèi)者反饋，該瘦身產(chǎn)品在服用后效果并不明顯，甚至出現(xiàn)了頭暈、嘔吐等癥狀。

　　2015年6月16日，國家廣電總局對(duì)這一虛假廣告通報(bào)稱，以新聞紀(jì)錄片或健康資訊節(jié)目等形式為瘦身產(chǎn)品作廣告宣傳，且存在夸大夸張宣傳、保證產(chǎn)品效果、以專家或消費(fèi)者作證明、誤導(dǎo)觀眾等違規(guī)問題。目前，該廣告已在寧夏衛(wèi)視停播。

　　截至2015年8月22日，國家工商總局共立案查處違法宣傳廣告3973例。今年3月份，佳潔士因涉嫌虛假廣告被罰603萬，這是國內(nèi)公開的虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上很難做到。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》的強(qiáng)制性規(guī)定，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

　　當(dāng)時(shí)查處此案的上海市工商局[微博]廣告處處長繆鈞提到，佳潔士電視廣告將過度的PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，違反了廣告法的關(guān)于“廣告標(biāo)的真實(shí)性”這一規(guī)定，在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假。

　　“越曬越白，越曬越潤”，2015年3月至4月，上海東方衛(wèi)視發(fā)布的16次“韓束曬美白”廣告，宣稱“韓束曬美白”產(chǎn)品能使皮膚越曬越白。但上海工商局辦案人員在實(shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識(shí)。8月28日，上海市工商局對(duì)上海韓束化妝品有限公司開出罰單，對(duì)其發(fā)布違法廣告行為罰款110萬元。

　　上海韓束化妝品有限公司后來也承認(rèn)“韓束曬美白”產(chǎn)品無法真正改善膚質(zhì)、使皮膚越曬越白。

　　從我國1979年發(fā)布第一條電視廣告至今，電視廣告行業(yè)已經(jīng)走過了36年的發(fā)展歷程，雖然形態(tài)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化，但虛假宣傳的手段卻如出一轍。

　　南方周末梳理發(fā)現(xiàn)，從早年以“瘋狂甩脂機(jī)、手機(jī)電腦免費(fèi)送、金表對(duì)表免費(fèi)送，以及黃金首飾白菜價(jià)，前××名打進(jìn)電話者送××”這些以400電話直銷為主的虛假廣告，到如今依然活躍于各衛(wèi)視的新聞紀(jì)錄片和健康資訊形式，虛假廣告仍以“真實(shí)、合法”節(jié)目包裝的形式和監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擦邊球。

　　“執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究是根源”

　　“虛假電視廣告也不是這一天兩天一年兩年形成的問題，多少年的老問題了。”

　　虛假電視廣告的屢禁不止跟電視臺(tái)本身缺乏自律有直接關(guān)系，媒購委副秘書長孫之升提到：“‘孩子犯錯(cuò)了，他還大張旗鼓地宣傳。’電視臺(tái)在不法電視購物欺騙行為中扮演了重要角色，成為了電視購物欺詐的載體。”

　　不過，作為虛假廣告最泛濫的地方臺(tái)，孫之升也認(rèn)為地方臺(tái)有他們的苦衷，“就得用這些廣告來維持運(yùn)營”。

　　“廣告市場目前還存在比較復(fù)雜的利益關(guān)系，”孫之升提到：“雖然我自己不認(rèn)同什么‘衛(wèi)視是兒子，地方臺(tái)是孫子，大家都是一家子’這個(gè)說法，廣電部門也并不是護(hù)犢子，它也想把這個(gè)市場凈化了。”

　　而作為查處虛假廣告的工商部門，也同樣面臨種種困境。

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者的舉報(bào)熱情普遍不高，有時(shí)候就是工作人員自己在電視上偶爾看到了，順帶一起查處了，但是我們的執(zhí)法人員不可能天天在電視機(jī)前24小時(shí)守著。”河南省工商局有關(guān)人士向南方周末說。

　　目前，虛假電視廣告治理中的行政化問題也是導(dǎo)致監(jiān)管不力的重要因素，孫穎提到“電視臺(tái)也有行政級(jí)別，有的甚至比執(zhí)法部門高半個(gè)格，你再怎么執(zhí)法也管不著我”。

　　孫之升認(rèn)為，地方臺(tái)作為新聞媒體具有監(jiān)督權(quán)和在地方上的影響力，讓地方工商形成“畏懼”。“它就對(duì)工商不搭理，你將來什么工作需要我配合了，我就不配合，虛假電視廣告的治理到最后反而成了兩個(gè)部門的問題”。

　　“就算真的罰了，它也不怕。”長期打擊虛假電視廣告的劉殿林向南方周末透露，有的電視臺(tái)通過篡改廣告合同標(biāo)價(jià)的手段來把控罰款。

　　孫之升說，一些電視臺(tái)直接把罰款在廣告合同中做一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，商家把罰款算在成本中，“最終埋單的其實(shí)還是消費(fèi)者”。

　　而實(shí)際上，電視臺(tái)等廣告發(fā)布單位因播放虛假廣告，也會(huì)成為訴訟的對(duì)象。

　　2012年，重慶萬州電視臺(tái)因播放虛假醫(yī)藥廣告，首度被以虛假廣告罪刑事指控，這在當(dāng)時(shí)引起了輿論的廣泛關(guān)注。

　　重慶萬州區(qū)檢察院以虛假廣告罪對(duì)萬州區(qū)電視臺(tái)責(zé)任人向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鸸�訴，理由是“明知存在虛假廣告宣傳仍簽播”。該案中，作為媒體機(jī)構(gòu)，從單位到執(zhí)行部門、個(gè)人，因播放虛假廣告一律被控有罪，在全國尚屬第一例。不過，檢察院最后以存疑不訴為由不予起訴。

　　據(jù)公開資料顯示，此后再無任何媒體因播放虛假廣告而進(jìn)入司法程序。

　　“史上最嚴(yán)”廣告法實(shí)施困境

　　2015年9月1日起實(shí)施的廣告法是自1994年通過的廣告法至今的第一次修訂。除原文保留8條外，其他均有所改動(dòng)和補(bǔ)充，其規(guī)定之嚴(yán)格，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。

　　盡管新實(shí)施的廣告法對(duì)經(jīng)營主體和發(fā)布主體的連帶責(zé)任條件設(shè)定在“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告”領(lǐng)域，具體罰款數(shù)額依然可能被操縱從而導(dǎo)致連帶責(zé)任主體懲罰力度不夠，但是正如孫穎教授提到的：“‘六個(gè)核桃’案例還只是個(gè)開始，在依靠社會(huì)、依靠監(jiān)督、依靠執(zhí)法的力量下，我相信之后陸陸續(xù)續(xù)還會(huì)有的。”

　　據(jù)悉，2015年4月28日，國家工商總局正式啟用了廣告數(shù)據(jù)中心。

　　河南省工商局上述人士表示，實(shí)施廣告大數(shù)據(jù)監(jiān)測后，“我們從總局那邊拿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后下發(fā)到相關(guān)地方執(zhí)法部門，不過執(zhí)行還有一個(gè)間隔期。”

　　而國家工商總局局長張茅在電視講話中也提到，要建立常態(tài)化舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和信用懲戒檔案機(jī)制。近些年來，關(guān)于打擊虛假廣告的部際聯(lián)席會(huì)議也頻繁召開。據(jù)南方周末了解，部分電視購物頻道已經(jīng)設(shè)置了先行賠付基金。

　　就在新法實(shí)施前一周，深圳市電視臺(tái)因發(fā)布“瑞士皇家伯爵表”違法廣告被查。該電視臺(tái)營銷部門一位工作人員表示，“新法比較嚴(yán)，我們在新法實(shí)施后也都一切按著新法走。”

　　據(jù)南方周末查證，國家廣電總局通報(bào)的84例虛假違法廣告目前依然掛著衛(wèi)視的牌子在網(wǎng)上流傳，仍有消費(fèi)者因此上當(dāng)受騙。曾屢遭工商部門查處的曹清華膠囊虛假電視廣告還在遼寧、吉林等衛(wèi)視播放。

　　“提高新法的威懾力”，孫穎表示，新法的實(shí)施中需要針對(duì)之前存在的行政管理部門不作為問題，提起一些帶有懲罰性的公益訴訟，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)今后的發(fā)展都會(huì)有很大的借鑒和推動(dòng)作用”。

　　媒購委行政監(jiān)督員李安禮預(yù)測，新廣告法在文件上有權(quán)威，但如果廣告主和發(fā)布媒體及各級(jí)監(jiān)管部門不作為的話，“新法在社會(huì)廣告市場上仍難發(fā)揮更大作用”。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，治理虛假廣告，不單依靠政府部門的力量，更需要各個(gè)行政管理部門之間的合力及全體公民的共治。

　　“不看(產(chǎn)品)功效，看(產(chǎn)品)廣告。”打假人劉殿林認(rèn)為，打擊虛假廣告最重要的是消費(fèi)者理智冷靜消費(fèi)，“什么時(shí)候民眾不迷信的時(shí)候，才是廣告業(yè)真正進(jìn)入常態(tài)的時(shí)候”。