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圖/東方IC

　　【產業·公司】美贊臣在華行賄被罰背后的危機

　　在中國銷售排名退居第二；

　　今年銷售增長率從7%下調至0~2%；

　　銷售高管現“離職潮”

　　《中國經濟周刊》記者侯雋|北京報道

　　在經歷了兩年的調查后，7月29日凌晨，美國證券交易委員會(SEC)宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1200萬美元，以和解有關其在華行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控。

　　此前，SEC經調查認為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國公司員工向醫院人員支付款項，因為其“未能在賬簿上體現這一不當付款，或建立足夠的內部會計控制制度”，所以，美贊臣必須終止相關違反法案的行為，并在收到裁決的10天內，向SEC上繳777萬美元的不正當收益、加上之前支付的126萬美元的不當得利和300萬美元的民事賠償，總計1203萬美元。

　　雖然美贊臣沒有承認或否認這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計1203萬美金。

　　禍起“第一口奶”爭奪戰

　　“美贊臣已與SEC達成和解協議，了結 SEC 關于美贊臣中國子公司在 2008 年至 2013 年間在產品促銷事宜的調查。” 美贊臣提供給《中國經濟周刊》的聲明中如是表示，并強調，“美贊臣已接到美國司法部正式通知，相關調查正式結束”。

　　這宗調查源于2013年9月中國媒體的一次報道。

　　當時據央視報道，天津多家婦產醫院的醫生護士受企業賄賂，強行給孩子喂“洋奶粉”。這一報道揭開“第一口奶”的內幕，所謂“第一口奶”，其實是各個奶粉品牌搶奪消費市場的重要陣地，當時卷入調查的有美贊臣、多美滋等外資企業。

　　當年10月，美國SEC開始對美贊臣進行調查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱，美贊臣在中國通過一個名為“代理補貼”的基金來運轉這些不正當的支付。

　　乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示：“很多人認為新生兒對第一口奶粉會有偏好，其實并沒有太大科學依據，但是很多家長會有這樣的慣性思維，通常在醫院給孩子吃什么奶粉，出院了還會繼續給孩子喂養同一品牌。”

　　但是，他特別強調，“外資配方奶粉之所以能進入醫院，是因為配方奶粉的特殊性，里面含有一些產婦暫時無法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國本土品牌不注重生產嬰幼兒配方奶粉，覺得醫院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機可乘。”宋亮對《中國經濟周刊》表示。

　　一位外資醫療器械經銷商對《中國經濟周刊》記者介紹說，從他與醫院打交道的經驗來看，一個奶粉品牌想進入醫院，必須要突破“五道防線”，包括產前門診、B超室、產科、兒科、兒保科，要在這五個部門開展業務。在品牌選擇上，一般由產科主任提申請，由醫院評審委員會最終確定。“基本都是產科主任說了算，企業在醫院、科室、醫生、護士等各環節都有‘維護費’。”

　　雖然中國在2011年出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，明令禁止在醫院向產婦推銷、宣傳奶粉產品，但是，業內人士認為，一般醫院、醫生推薦的奶粉，新生兒父母都會格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷效果的，而且人的消費會產生慣性，會形成非常牢固的消費依賴，這對于一個品牌開拓市場和增加穩定客戶，具有不可替代的作用。

　　美贊臣下調利潤預期

　　乳業專家宋亮告訴《中國經濟周刊》：“這次賄賂事件的罰款對美贊臣在中國的業績影響有限，因為醫院渠道并不能帶動量的銷售，奶粉銷售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過推廣和促銷。但醫院渠道具有信用背書和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫務渠道，還是在中國整體的銷量都遠超國產品牌。隨著監督管控力度愈加嚴苛，外資在醫院這部分渠道的直接收入占比已經降到了兩成。”

　　AC尼爾森公司的數據顯示，2012年美贊臣在中國嬰幼兒奶粉市場銷量排名第一，市場份額占有率為12.3%；但截止到2015年4月，美贊臣已經被惠氏趕超，在中國市場的排名跌落至第二名，市場份額為10.1%。

　　就在被罰款的半個月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財務預測，對銷售增長率、每股盈利等幾個利潤指引指標進行了下調。美贊臣預計，在恒定匯率下，今年全年的銷售增長區間為0～2%，遠低于之前預計的7%。在考慮外匯影響后，銷售預計將比上一年減少2%～4%，而之前預計是增長2%。

　　資本市場反應劇烈，美贊臣股價應聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

　　對此，美贊臣首席執行官卡帕·賈克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美國和其他一些國家的奶粉價格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內地、香港地區、泰國、墨西哥市場價格戰帶來的銷量損失。”

　　如果說罰款事件還只是“歷史”遺留問題，美贊臣當下面臨的現實問題非常棘手。

　　2014年的財報顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%。卡帕·賈克布森表示，正在放緩的中國經濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創造了競爭環境。“目前仍很難判斷中國的價格戰將持續到什么時候。美贊臣今年已經在中國推出了荷蘭全進口奶粉介入競爭。但進口產品的快速增長，不足以完全抵消在中國本地分裝產品的銷售放緩。”卡帕·賈克布森說。

　　高管離職潮或成致命傷

　　真正的威脅來自于企業內部。

　　據SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動自查時，還做出了補救措施，不僅終止了美贊臣中國子公司相關高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。

　　這一舉動無疑導致美贊臣中國內部人員的調整，而其內部管理動蕩似乎早已埋下了伏筆。

　　2013年6月，時任美贊臣中國區總經理的麥杰華正式退休，現任總經理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動大幕開啟。

　　一位美贊臣的離職人員告訴《中國經濟周刊》記者，美贊臣負責中國東南西北四個大區的銷售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。記者在采訪中了解到，包括此前在美贊臣中國工作了將近10年的中華區對外事務總監等多位老臣已經離職。

　　美贊臣方面對離職潮并沒有給出答復。品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現變動，高層不穩，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現連鎖反應，形成離職潮。

　　“只是游佩瑜上任時正是美贊臣的上升期，借助這個東風，2013和2014年，美贊臣中國并未出現大幅下滑。在美贊臣當前的狀態下，如果沒有整體應對措施，遲早有一天會為業績買單。” 朱丹蓬如是表示。

　　那些在華行賄被罰的外企巨頭

　　化妝品巨頭：雅芳

　　時間：2014年5月

　　身陷海外賄賂調查近6年的雅芳公司宣布，已經與美國司法部以及美國證券交易委員會(SEC)達成諒解，公司將支付1.35億美元罰款。SEC稱，雅芳曾向中國官員行賄9600筆，總額達165萬美元。