文/王玟兮

　　要想在快餐界碾壓巨頭，只能變身“小鮮肉”，用青春氣息應戰了。

　　提起“小鮮肉”，你會想到什么？大長腿？荷爾蒙爆棚？鹿晗？還是TFBOYS?

　　現在，快餐界也出現了一個“小鮮肉”，帶著滿滿的新鮮氣息。這家快餐店名叫Shake shack，已經在全球擁有63家門店，去年全年利潤增長41.4%，單店銷售增長率上漲6%。在Shake shack的大本營紐約，去Shake Shack吃一頓漢堡，跟參觀自由女神像和登上帝國大廈一樣，是人們去紐約旅游的必經之地。

　　相比之下，快餐界的“老前輩”麥當勞[微博]就過得鬧心得多。2014年麥當勞遭遇了其近10年來最糟糕的單月銷量跌幅，僅是美國市場就下跌3%。

　　2014年初Shake shack 上市時，估值達到5.6億美元，每間門店的平均價值可達1070萬美元。按麥當勞的市值計算，Shake Shack每間門店的身價目前差不多是麥當勞的4.3倍。

　　當然，Shake shack 還是無法染指麥當勞巨大的市場份額，但很明顯， Shake shack更受顧客們的喜愛，更愿意為Shake shack的產品埋單。Shake shack的走紅似乎在揭示一個道理：“老前輩”再不學學如何“逆生長”，就只能被“小鮮肉”碾壓直至淘汰。

　　希爾頓和汽車旅館的差距

　　現在，紐約麥迪遜廣場花園多了一道特殊的景點——Shake shack門口的排隊長龍。不管寒暑，人們排隊的積極性從不熄滅。一家電視臺曾對排隊的人群做過調研，為什么不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack的區別是什么？一個消費者說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。”

　　快餐巨頭麥當勞居然成了Low的代名詞！遙想當年，時尚、高端曾是麥當勞受歡迎的原因，其創造的自主點餐和生產線式的食品制作流程，甚至是那個穿紅黃相間衣服的小丑都引領了一個行業的升級。

　　但現在，這些通通都顯得過時老舊。快捷式服務的門檻已經很低，任何一家快餐店就算比不上麥當勞的規模，但在餐廳氛圍和形式上已經能夠照搬。消費者們早就厭倦了“麥當勞式”的快餐店，他們需要一點新鮮感。

　　Shake shack就是這股新鮮感。

　　“麥當勞式的快餐店把人們堆在一個狹小的空間，速度就是一切，根本沒有提供享受食物的氛圍。”創始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺，他請來了全球頂級設計師 Paula Scher設計裝潢和圖標。混合材質金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，遠遠看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。

　　除了形式的老舊，麥當勞這幾年過得不好的另一個原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同樣命運的還有可口可樂公司，在當下，是否健康已經成為影響一家食品公司發展的關鍵。

　　但實際上，“多數消費者真正在意的是‘看起來不健康’”，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋，Shake shack要做的其實就是打造“看起來就很健康”的漢堡。

　　打個比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標”。一系列的舉措下來，綠色健康成了Shake Shack的品牌標志。

　　2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費做了一次廣告。由于米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”，當日社交網絡搜索量翻了一倍。

　　風頭正勁時，有營養學家指出Shake Shack的漢堡其實并不健康，“一個Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達接近全天熱量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇爾回應這只是“一次放縱”，也徹底坐實了Shake Shack并沒有健康到哪里去。

　　有意思的是，就算被證實和麥當勞一樣“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌動，銷量不減反增。因為Shake Shack不管從餐廳氛圍和產品印象上都屬于“高大上”的范疇。

　　其實，麥當勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維回應：“麥當勞那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？”

　　——誰會相信汽車旅館會用到高級地毯呢？

　　不調戲顧客的快餐店不是好“鮮肉”

　　“A號窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子，你再玩手機，你女朋友就要揍你了”。

　　“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……

　　Shake shack店里有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，戴維本來的意愿是一旦出現人數增多的情況，就會開辟新的點餐窗口。排隊時長不是無限制的縮短，而是保證控制在半個小時左右，監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。有意思的是，店員們通過觀察排隊人群，竟然調戲起了顧客們，這就是之前的那一幕。

　　店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。把顧客當成上帝的時代早就過去了。老式的快餐店如果排隊等太久，顧客抱怨起來，一旦處理不好，就成了公關危機。但在Shake shack，如果店里人太多，店員忙不過來，向顧客適當地撒撒嬌就能化解，“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！”

　　“調戲”的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？

　　但這樣還不夠，Shake shack的另一特色就是其緩慢的擴張速度。麥當勞式的快餐店都是連鎖或加盟經營，最好一夜之間開遍大街小巷。

　　但Shake shack的擴張速度很慢，從2000年創辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開店。按道理，漢堡這類的快餐應該盡可能多開店才對，但戴維卻認為“Shake Shack不是傳統的快餐店，隨處可見不是它的調性”。

　　緩慢地開店速度加上長長的隊伍，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市，經常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調漢堡”是他們對Shake Shack漢堡的印象。吃麥當勞就是餓了，但如果顧客光顧的Shake shack，那說明顧客擁有一個閑適的下午，需要一份下午茶。堅持不懈地排隊更彰顯出自身對精致生活的追求。

　　除此之外，Shake Shack旗下還有健身俱樂部，會定期組織活動，更讓消費者認為這不是一家快餐廳，而是一家俱樂部。

　　現在，幾乎每天都有顧客樂此不疲地在店門外排隊，這種火爆甚至有效帶動了整個街區——連出租車司機都熱衷在Shake Shack店附近等客，因為“那里總是有很多人”。去年，Shake Shack還被曼哈頓區授予了地區經濟貢獻獎。

　　鮮肉鮮肉，永遠不皺

　　老式的快餐店，當顧客離開店鋪的那一刻，就再也無法和店鋪產生聯系，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”，或者大規模地開店，讓顧客走到哪里都看到招牌。但Shake Shack又不愿意大規模地開店，怎么平衡調性和店鋪數量就成了戴維需要考慮的事情。有沒有低成本的辦法讓顧客時時刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢？

　　戴維運用了社交平臺作為宣傳手段，打造品牌標識。Shake Shack首先在Instagram上發布了一個名叫“食物色情片”的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食欲。

　　為了讓活動順利，Shake Shack先是請來了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會在中間挑出一些來，制作成海報，同時向拍攝者支付版權費用。目前已有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。Shake Shack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

　　Shake Shack和明星的合作也很獨特，請來的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個領域的小眾杰出代表，比如地下搖滾樂團，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著一呼百應的號召力。

　　和明星的合作多數以邀請他們到店里進行表演或者聚會為主，你能想象一個漢堡店里坐滿了地下搖滾樂團嗎？這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網絡搜索量，哪里還用開店來吸引人，一次樂團表演就能讓人氣爆棚。

　　社交網絡的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜，當天就刷新了單店銷售紀錄，一天賣出了1000個漢堡。

　　值得一提的是，Shake Shack的連鎖店都是自營模式，而且全球也只有63家，所以適用于這樣的玩法，但當它考慮長期戰略時，Shake Shack就必須找到讓自己更具操作性的規模化方式，比如面臨更多市場的更多差異化產品和餐廳。戴維透露，Shake Shack會以每年十家新店的速度進行全球擴張，那么接下來如何繼續保持小眾餐飲的光環就是另一個需要面臨的問題了。