皇冠救贖

　　周和雙

　　帶著年輕化氣息和誠意報價，第十四代皇冠日前正式投放市場。皇冠是豐田品牌的旗艦車型，曾一度對標奧迪A6L和奔馳E級這樣的高檔C級車。不過，從一汽豐田給第十四代皇冠制定的銷售價格來看，后者已經將目標瞄準A4L和奔馳C這樣的高檔B級車了。

　　一豐如此“低調”定價，是為了吸引更多年輕消費人群，并借此擺脫皇冠最近幾年在銷量上走的下坡路。

　　2007年，皇冠銷量為53104輛，以后逐年遞減，2014年僅為14880輛，皇冠在C級豪華轎車市場份額也急劇萎縮，從當年接近30%降到去年的4%左右。

　　面對豪華車品牌全面啟動年輕化戰略的大環境，新皇冠上市也啟動了年輕化戰略，以期俘獲更多30歲-40歲年輕消費群體。新皇冠無論內飾和外觀的設計，還是動力總成的更新，都在盡量迎合年輕化潮流，其市場售價也大幅下壓至27.98萬元。

　　在新車上市現場，新皇冠的設計總工程師秋山晃表示：“調查第13代皇冠銷量沒有增長的原因時，我們發現主要的原因在于設計，外觀內飾設計上太過隆重，目前很難獲得主流市場的青睞。因此我們對第十四代皇冠在外觀造型和內飾設計上面，進行了更年輕化的革新和設計。”“此前的皇冠，很多人覺得內飾沒有沖擊力，這一次新皇冠專門針對中國30-40歲消費者的喜好進行設計，銷售公司的市場人員以講故事等年輕化營銷手段打動消費者。”一汽豐田銷售公司常務副總經理平野雅澤補充說道。

　　其次在價格上，入門級車型較上一代產品降低了4萬元，達到27.98萬元，不再瞄準過去的奧迪A6L、寶馬[微博]5系、奔馳E級，而是對準B級或A+級豪華車，滿足80后消費者首部車消費預算，給予該群體消費者在奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C之外更多的選擇。“至于低價切入問題，豪華車國內賣得比國外貴，我認為把價格首先拉下來，能夠更快接近年輕用戶群。”一汽豐田銷售公司總經理姜君認為，售價調整是新皇冠定位年輕化的關鍵舉措。在動力上，新皇冠即將上市2.0T版本，在動力輸出上遠超過去3.0L版本，滿足年輕消費者的駕駛樂趣。“現在家用車市場在崛起，年輕化的需求也已出現，新皇冠的目的是在豪華車市場當中拿到我們應該要的那一塊份額。”姜君希望新皇冠在價格與動力方面的豐富能夠讓皇冠不再像過去那樣孤軍奮戰。事實上，與大多數豪華品牌“組團”作戰不同的是，皇冠長期以來都是“單兵作戰”。

　　在接受經濟觀察報記者采訪時，姜君坦言，皇冠以一款車型推動年輕化壓力很大，競品豪華車均是以豪華品牌形式出現，而皇冠僅是一款車，完全支撐起一個豪華品牌是非常困難的。

　　2005年國產奧迪A6L和寶馬5系立足未穩之際，第12代皇冠可謂順風順水。值得注意的是，在當時的中國高檔車格局中，并未形成豪華品牌的概念，奧迪、寶馬當時也僅是一款國產車型的格局，而且進口車型銷量非常低，如當時奧迪A6L就占據奧迪品牌3/4銷量，并未形成如今的豪華品牌概念。

　　有幾十年進口皇冠口碑背書的國產皇冠，在國產初期銷量一路飆升，2005年6月，皇冠的單月銷量2965輛甚至超過奧迪A6L的2942輛，在由奧迪、寶馬、凱迪拉克和皇冠四家組成的豪華轎車格局中，躍居單月銷量榜首。然而，局面在短短數年間就大變，奧迪、寶馬、奔馳的車型開始國產，同時其他豪華品牌開始大規模在華導入進口車型，當然包括豐田旗下的雷克薩斯。

　　而皇冠雖可稱是豪華品牌，但作為豐田品牌旗下的車型，身份有些尷尬。在豪華品牌開始流行之際，很多喜好豐田皇冠的潛在車主開始分流，要么選擇高一點的雷克薩斯，或者瞄準更主流的德系豪華品牌，要么選擇低一點的豐田凱美瑞。

　　由于無法形成品牌概念，皇冠在品牌營銷上的投入亦難以抗衡其他對手，皇冠的營銷更多的止步于車型方面。如何定義皇冠的品牌，或許是一汽豐田至今尚在頭疼的難題。“在中國豪華車市場當中，皇冠已經不錯了，只有一款車支持皇冠這么多年。”姜君補充道。

　　姜君在接受經濟觀察報記者采訪時毫不諱言：“單靠一款車型支撐皇冠品牌的問題，其實是整個豐田品牌戰略當中很重大的一個問題。按照世界汽車發展的歷史看，一般沒有五款車來支撐一個豪華品牌是比較困難的事情。”