加多寶擬棄紅罐？以退為進觸新一輪營銷戰

    李冰

　　梁宵

　　空穴來風，未必無因。經過《中國經營報》記者的多方證實，市場上傳聞的加多寶換裝傳聞確有其事，這是否就意味著，加多寶和王老吉[微博]纏斗已久的“紅罐之爭”最終以前者的偃旗息鼓而告終？

　　很多人說，加多寶厭倦了多年的官司，所以決定換包裝了。而事實上，多年的官司和不斷的市場發聲正是加多寶從無到有、從弱到強的輔助工具，此番換裝在業內人士看來，也是其必經之路，在實現了商標、品牌的轉換后，徹底撇清與王老吉的關系，實現品牌的獨立發展。

　　悄然換裝

　　近日，市場有消息傳出，加多寶已經確定放棄紅罐包裝，正在悄然生產“土豪金”新包裝產品，可能會在2015年的飲料旺季到來之前上市。一組號稱從為可口可樂、百事可樂、青島啤酒等飲料企業提供易拉罐的包裝企業——上海聯合制罐廠流出的罐體及生產線圖，成為有力的證據。

　　此時正值加多寶一審敗訴提起上訴、二審尚未開庭的敏感時點。這一市場傳聞，給人一種歷史重演的感覺：2013年5月15日“紅罐案”庭審過后，法院最后宣判結果公布前，市場傳出加多寶為敗訴做好準備，推出綠罐產品，并配圖片為證。彼時加多寶公司曾對媒體矢口否認，并強調是競爭對手故意抹黑，制造經銷商混亂。

　　此番是否為“競爭對手”故計重施？記者致電加多寶多位工作人員，對方均回復為“公司沒有告知”“我們沒有接到正式通知”等，與當時的“激憤”表態大為不同。

　　一位接近加多寶的知情人士則向記者證實，換裝已在進行，只是時間問題，可能會根據與廣藥的官司進展來適時調整紅罐的去留和新罐的推出速度。

　　經銷商處透露出的消息也證實加多寶正在秘密換裝。有山東某地的加多寶經銷商對媒體表示，確有聽聞加多寶廠家業務員談及該公司有意更換包裝的情況，只知道外觀“類似紅牛”。且春節過后廠家以清理市場為由不再供貨，再次供貨時間暫定為4月份。

　　對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣指出，加多寶素來善于做兩手準備，在王老吉商標爭奪案時就有所體現。此前紅罐裝潢權一審中加多寶敗訴，盡管選擇全球尋找律師并上訴，作出了實際行動表達了爭奪意圖，但是最終能否得償所愿是個未知數。臨近夏季銷售旺季，若加多寶不做出充足準備則會更加不利。

　　2012年5月，廣藥從加多寶手中收回“王老吉”商標使用權，生產紅罐王老吉涼茶。此前租用王老吉商標的加多寶則將其涼茶品牌更名為“加多寶”，并繼續沿用紅罐包裝。自此，雙方互訴對方侵犯自己的紅罐包裝裝潢權。

　　2014年12月，這場被稱為“中國包裝裝潢第一案”的“紅罐之爭”一審宣判，廣東省高院裁定加多寶敗訴，后者應立即停止生產銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產品等。加多寶當庭表示將上訴。

　　盡管一直宣稱“我們沒有考慮過敗訴可能”，但加多寶私底下早已為失掉紅罐做準備。一位廣藥王老吉內部工作人員曾向本報記者透露，加多寶方面很多決策都是很早確定的，與王老吉糾纏也是為市場布局爭取時間，“當年雙方矛盾尚未到不可調和時，加多寶就已經著手準備更名‘加多寶’的事宜，爭取‘王老吉’商標的同時，‘加多寶’的產品已經在量產了。”

　　正如該工作人員所言，加多寶所要爭取的一是市場的平緩過渡，二是降低對經銷商信心的沖擊。

　　“換裝對加多寶來說是重大調整，短期內可能有一些壓力和影響，這些影響主要體現在經銷商層面，他們可能擔心在消費者中推廣有一定的障礙。”營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起指出。

　　如果正是未雨綢繆之舉，換裝又會否對加多寶的市場帶來“意料之外”的影響呢？有評論認為紅罐已經在消費者心中成為涼茶符號，失去它則會損失慘重。而李志起則提出不同的邏輯，三年前加多寶換商標時，仍處于借勢階段，使用消費者已有認知的紅色包裝，有利于短時間內完成品牌切換，如今涼茶市場已經形成兩強爭霸的局面，且加多寶具有領先優勢，在競爭日趨激烈的當下，主動換裝與競爭對手嚴格區分，對于領先品牌來說反而是好事情。

　　新一輪的營銷風暴

　　盡管早有準備，但對于加多寶來說，換裝多少也是無奈之舉。與王老吉開戰以來，在商標、廣告語、包裝等方面的訴訟，加多寶先后落敗，難怪其自嘲為“打官司全球倒數第一”。

　　看似占了上風的王老吉也并沒有時間品味勝利，此前不久與旗下上市公司白云山共同經營綠盒王老吉涼茶的合作伙伴同興藥業又爆發“離婚”糾紛，可謂是一波未平一波又起。

　　同興藥業高管曾在接受本報記者采訪時表示，當初雙方基于一同做大做強王老吉品牌而走到一起，同興也是在廣藥承諾將王老吉商標轉入合資公司的情況下才斥巨資入股，但是廣藥方面一直未履行轉讓王老吉商標的承諾，因此要求解散合資公司。而且雙方互相指責對方為合資公司帶來巨資虧損。

　　資料顯示，合資雙方原本關系良好，自2012年廣藥集團收回紅罐王老吉商標使用權后，同興藥業介入加多寶爭奪紅罐王老吉的“戰役”中，與廣藥集團徹底撕破臉。甚至有消息稱，是加多寶借同興藥業攪局王老吉。

　　而這些“禮尚往來”的訴訟與討伐損害了品牌的美譽度，加多寶和王老吉無一幸免。法治周末報社與第三方輿情監測機構安吉陽光公司聯合推出的《2014~2015年飲料品牌網絡口碑和影響力報告》數據顯示，自2014年7月至2015年2月，在飲料行業的十大品牌企業中，加多寶與王老吉的負面信息數量占行業負面信息總量的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網絡口碑最差。

　　不過，食品飲料戰略定位專家徐雄俊指出：“無論是雙方在法庭上的辯論，還是在市場上的爭斗，負面消息反而有助于品牌推廣，使涼茶品類越來越大，進一步擠壓其他飲料的市場份額。”

　　而在當前兩雄爭霸的行業局面下，加多寶意欲退出“紅罐”之爭倒不如說是以退為進，業內預期兩者的營銷大戰會愈演愈烈。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就指出，加多寶更換商標在營銷、渠道、終端等花去了差不多50億元，而此次換裝將會花去更多的營銷費用，“將再次掀起涼茶行業新一輪的營銷風暴”。

　　“現在雙方更多的是在隔空對話，當關系全部撇清后，就要進入貼身肉博搶市場了。”朱丹蓬指出，雙方都不會再給對方搭順風車的機會，市場推廣只能靠自身，營銷費用也會攀升。

　　亦有營銷人士向本報記者分析稱，此前加多寶和王老吉總有千絲萬縷的關聯，營銷層面很難分清彼此，始終存在互相借勢的情況，比如加多寶大力氣宣傳，也帶動了王老吉的品牌效應，反之亦然，所以兩家企業的宣傳成本并不能以自家的投入簡單地核算，而且不可能出現誰打垮誰的情況。所以，他認為，接下來兩家企業的市場對抗將會更加激烈。