一汽夏利打響“保殼”戰：年銷13萬輛是紅線

　　周和雙

　　對于已經連續兩年虧損的一汽夏利而言，保留上市公司的資質和尊嚴，成為這家公司上下面臨的嚴峻挑戰。在兩個月前召開的一汽夏利全國經銷商大會上，天津一汽銷售公司總經理田聰明提及了2014年未能完成的13萬輛年度目標，認為目前解決一汽夏利虧損問題的關鍵點還是銷售端發力。

　　天津一汽汽車銷售有限公司(一汽夏利全資子公司)副總經理黨仁近日在接受經濟觀察報記者采訪時透露，13萬輛的年銷量其實是一汽夏利的盈虧平衡點，“13萬輛可拆解為兩部分，一部分是夏利和威志，去年銷量為7萬輛，一部分是新產品駿派SUV，目標銷量為6萬輛�！薄颁N量問題解決了，其他問題都迎刃而解”。按照田聰明的計劃，一汽夏利將在全國啟動100場公司展會，60場大篷車展會，加上經銷商展會達到550場。顯然，一汽夏利希望以這種密集、接地氣的營銷方式賣車，以達成2015年盈虧平衡的目標。

　　同時，一汽夏利還將對經銷商體系進行梳理和調整，以提高經銷商戰斗力。黨仁告訴記者，目前一汽夏利一級經銷商為272家，經銷商數量已經足夠，關鍵是個體戰斗力需要提高。

　　“保殼”押注駿派

　　2005年，一汽夏利旗下夏利轎車銷量居全國汽車單一品牌第一名，但昔日的榮光已然流逝。由于夏利轎車和威志轎車銷量走低，一汽夏利產銷在近兩年出現下滑，距離當年20萬輛的產銷規模相距甚遠。2013年銷量下滑至130511輛，2014年銷量下滑更嚴重，只有76116輛。

　　加上持股企業一汽豐田在釣魚島危機后業績下滑，一汽夏利在2013年和2014年出現虧損。而企業連續兩年虧損將面臨深交所[微博]的退市風險警示(股票名字前加ST，俗稱帶帽)。

　　一汽夏利去年12月的產銷量公告，2014年1-12月，夏利和威志兩大品牌累計銷售72059輛，去年上市的駿派成為一汽夏利提升業績的關鍵產品，該公司的公告在分析虧損原因時也提及了駿派延遲上市。

　　而據黨仁透露，一汽夏利之所以用全新名稱“駿派”推首款SUV駿派D60，主要是因為消費者熟悉的夏利品牌形象過于低端，消費者調查顯示賣不到理想的價格(廠家定價為6.49-9.99萬)，而駿派D60承載著一汽夏利銷量和利潤的雙重任務。

　　一汽夏利方面也意識到了推廣一個新的產品序列面臨的難題，特別是營銷費用的巨大投入。因此，一汽夏利營銷團隊選擇有重點、有突破地投入，主要在一些大型商圈放置展車。

　　田聰明在年初的經銷商年會上稱：“廠家產能的迅速擴張、新品的快速推出導致了市場的惡性競爭，因此需要我們加快營銷轉型，創新營銷模式和方法，積極適應市場的發展。”

　　據黨仁介紹，駿派D60在上市時就收到了6000訂單，但由于生產體系(包括零部件供應、生產線調整)沒能跟上，最終批發量較低。

　　伴隨駿派項目的推進，一汽夏利內部也在進行變革，完善快速應對機制，尤其是商品力、政策以及競爭策略問題的快速應對，以期在市場發生變化時，能夠快速制定行之有效的應對措施。

　　“目前駿派D60在打開年輕人市場上取得較大成績，置換的車型占總成交量13%，車貸購車比例達到了24%�！秉h仁認為，單車利潤有保證的駿派D60將是一汽夏利扭轉虧損的關鍵產品，目前已經調整好生產體系，“之前產能提升有一個過程”。

　　渠道變革求生

　　伴隨駿派D60的上市，除了一汽夏利營銷體系的調整，還有銷售渠道上的改變�！�60%的經銷商能夠實現盈虧平衡，我們去年給每家經銷商40-70萬元的補貼�！秉h仁表示。

　　一汽夏利渠道的調整首先體現在經銷商數量的精簡。“今年年初就淘汰了57家。”一汽夏利人士表示，經銷商精簡的最終目標是加強渠道終端的執行力。

　　顯然，一汽夏利經銷商單店銷量下滑已經引起了決策層的注意。“以北京為例，前年一個店銷量1500輛，去年就只有1000輛左右�！鄙鲜鲆黄�夏利人士稱。以田聰明為首的一汽夏利經營管理團隊，希望以駿派D60推出的契機推動經銷商調整，讓留下來的經銷商經營能力大幅提升，而這也是一汽夏利扭虧為盈的必然選擇。

　　一汽夏利的渠道變革主要聚焦兩個方面：一是建立起以區域為中心的銷售運行體系，強化區域管理能力，以進一步強化市場活動和商務政策的落地執行。同時增強對經銷店的指導，完善經銷店的KPI數據體系及管理，重新梳理銷售業務流程，分工到人，強調實效；二是針對現有網絡，通過政策考核、星級評定等措施優化現有經銷店體系，提升核心店水平，并加大對核心經銷商的金融支持和培訓支持。

　　目前，一汽夏利正形成新的經銷商體系，很多城市只設一家經銷商，形成一家經銷商旗下“一個4S店+多個展廳”的模式。在駿派D60上市后，一汽夏利改變了以往渠道下沉的打法，重新重視城市中心戰略�！蹦壳吧虾Ｒ患业昝總�月可以賣40輛駿派D60。”黨仁介紹�！傲硗�，我們已經制定了全新的網絡規劃，推出了商圈展廳戰略，積極尋求資源，覆蓋空白區域，提升二級網絡加入的積極性和整體網絡的支撐能力�！痹邳h仁看來，留下來的經銷商會日子會越來越好，未來的新車戰略是在開發上和一汽轎車共享“一個平臺”，極大加快了一汽夏利的產品推出速度，也降低了研發成本。