馬自達(dá)11月銷量微跌2% 在華戰(zhàn)略受限“本土化”

　　每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 冒詩(shī)陽(yáng) 發(fā)自北京

　　日前，馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司公布了馬自達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量業(yè)績(jī)：2014年1~11月累計(jì)銷售18.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.1%。其中，一汽馬自達(dá)共銷售9.68萬(wàn)輛，同比減少10.2%；長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷售9.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.4%。

　　單就11月的情況來(lái)看，馬自達(dá)在華銷量約為2萬(wàn)輛，這一銷量同比下滑2.1%，結(jié)束了此前連續(xù)8個(gè)月的上漲趨勢(shì)。

　　“長(zhǎng)馬銷量是完全符合我們預(yù)期的，一馬方面有些遺憾。”馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司CEO渡部宣彥向記者解釋說(shuō)，今年以來(lái)一汽馬自達(dá)的銷量一直處于下滑趨勢(shì)，11月銷量同比降幅達(dá)到28.2%，月銷已降至萬(wàn)輛以下。而長(zhǎng)安馬自達(dá)11月銷量同比增幅也降至40%，已無(wú)法支撐整體銷量的上漲，這是本月馬自達(dá)銷量下滑最直接的原因。

　　產(chǎn)品的匱乏和產(chǎn)能的限制，是限制馬自達(dá)銷量增長(zhǎng)最主要原因之一。目前，馬自達(dá)在中國(guó)的銷量主要依賴CX-5、昂克塞拉和阿特茲，其中前兩款車都在長(zhǎng)馬旗下。據(jù)馬自達(dá)方面透露，未來(lái)將向一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品陣營(yíng)中導(dǎo)入更多“年輕化”的產(chǎn)品。

　　推動(dòng)一汽馬自達(dá)年輕化

　　“長(zhǎng)馬1至10月份的銷量比去年增長(zhǎng)了70%，完全得益于CX-5和昂克賽拉。”渡部宣彥對(duì)記者表示，“一直引領(lǐng)一馬增長(zhǎng)的馬自達(dá)6拖累了一馬的增長(zhǎng)。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月馬自達(dá)6的銷量為5.6萬(wàn)輛，同比下滑32.9%，僅11月單月下滑幅度就達(dá)到53.8%。去年同期，這款車的銷量一度占到一汽馬自達(dá)全部銷量的90%以上。

　　在這樣的情況下，馬自達(dá)不得不反思一汽馬自達(dá)車型的定位。在馬自達(dá)看來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)近年的增長(zhǎng)主要是得益于年輕化的產(chǎn)品。長(zhǎng)馬的消費(fèi)群體是年輕一族，一馬是相對(duì)穩(wěn)定的中高端人群。基于這樣的判斷，渡部宣彥透露，“今后我們希望重視兩個(gè)渠道的共同發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)年輕化的定位。”

　　實(shí)際上，今年一汽馬自達(dá)已經(jīng)開始有所改變。今年5月份上市的阿特茲就融入了更多年輕元素，然而從目前的情況來(lái)看，阿特茲并沒(méi)能挽回一汽馬自達(dá)銷量的頹勢(shì)。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，阿特茲上市近7個(gè)月以來(lái)共實(shí)現(xiàn)銷售2.43萬(wàn)輛，月均銷量在3300輛上下。渡部宣彥表示，阿特茲投放市場(chǎng)以來(lái)，實(shí)際上也有很多年輕消費(fèi)者在購(gòu)買，但馬自達(dá)品牌對(duì)年輕人的影響力度還不夠。“我們希望在中國(guó)大力開展品牌推廣活動(dòng)，來(lái)支持兩個(gè)渠道的發(fā)展。”

　　本土化不足影響銷量

　　記者了解到，馬自達(dá)最新的品牌營(yíng)銷方式被命名為 “越己·心力量”，而此前這一名稱被定為“打破常規(guī)”。“‘打破常規(guī)’很難贏得消費(fèi)者的共鳴。”馬自達(dá)中國(guó)事業(yè)本部中國(guó)市場(chǎng)支援部部長(zhǎng)及川尚人透露，此前這一名稱已使用了近一年。

　　實(shí)際上，馬自達(dá)一直被認(rèn)為在中國(guó)的“本土化”并不夠。一位馬自達(dá)經(jīng)銷商的人士表示，馬自達(dá)旗下車型的覆蓋率還不高。

　　據(jù)了解，中國(guó)市場(chǎng)的SUV呈現(xiàn)30%到40%的高增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一增速已經(jīng)引發(fā)大部分合資品牌的關(guān)注。而馬自達(dá)旗下在售的SUV車型中，僅有一款月銷不過(guò)5000輛的CX-5，相比之下，競(jìng)品之一的東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿的月銷量在2萬(wàn)輛上下。

　　不僅如此，由于很多核心零部件未能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，馬自達(dá)在中國(guó)的產(chǎn)能一直受到限制。據(jù)介紹，此前馬自達(dá)的變速箱均為日本本土生產(chǎn)，產(chǎn)能為114萬(wàn)臺(tái)，2013年馬自達(dá)全球銷量大約在120萬(wàn)輛，變速箱的產(chǎn)能處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　據(jù)知情人士介紹，馬自達(dá)目前在中國(guó)的很多訂單都交不了車，一個(gè)很重要的原因就是進(jìn)口變速箱的配額較少，因此損失了很多銷量。

　　“馬自達(dá)泰國(guó)變速箱工廠將在明年1月份投產(chǎn)。”及川尚人介紹說(shuō)，“產(chǎn)能在40萬(wàn)臺(tái)左右，屆時(shí)中國(guó)的變速箱供應(yīng)會(huì)得到滿足。”但是，馬自達(dá)并無(wú)意在中國(guó)生產(chǎn)變速箱。

　　對(duì)于明年的市場(chǎng)，渡部宣彥表示“銷量目標(biāo)還沒(méi)有確定”。他預(yù)計(jì)，明年中國(guó)車市的增長(zhǎng)率在7%左右。在日系車普遍下滑，馬自達(dá)產(chǎn)品有限的情況下，明年的銷量可能仍將受到挑戰(zhàn)。