向坤：商人李寧成功嗎

　　向坤

　　11月17日，李寧公司發布公告，金珍君退任代理行政總裁一職，繼續留任董事會執行副主席及執行董事。李寧表示，新的行政總裁任命之前，他將深度介入公司的運營管理。

　　值得注意的是，自2012年7月前任CEO張志勇離職后，李寧公司CEO一直空缺。雖然李寧公司并未公開任命，但是，金珍君實際上以公司執行董事身份代行CEO之職。為什么CEO持續不能夠確認？金珍君作為私募基金的代表，出任公司職務是為了改善公司運營保證資本方利益，但他的掛冠而去，似乎顯示出了私募基金代表對于李寧公司的信心不足。

　　CEO遲遲未定

　　李寧公司已經連續虧損超過四年。從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態，營業額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2012年下半年李寧公司巨虧20億元，2014年上半年報虧5.86億元，比去年同期虧損擴大4億元。李寧公司的境況著實不佳。

　　毫無疑問，李寧才是李寧公司背后的主心骨，雖然李寧在多年前就在嘗試建立現代的企業治理結構，通過職業經理人來掌控李寧大局，但是可以看出這個過程并不成功。干將陳義紅幾經周折自立門戶，而CEO張志勇最終也黯然下野。雖然說職業經理人和企業的關系本來就比較復雜，但是像李寧公司這樣的并不多見。

　　李寧公司面臨的是服裝企業所共同面對的問題：外國巨頭的沖擊，服裝渠道庫存率的高企，但是李寧卻反映出一些服裝企業很少存在的毛病，比如溝通效率低，企業內部官僚主義嚴重等。由于李寧本人的商業生涯在前期比較順利，因此在企業的快速增長中對一些問題沒有有力地面對。李寧被普遍認為性格比較溫潤，不適合進行大刀闊斧的改革。而作為一家在行業門檻較低，競爭比較充分的行業的企業家，李寧這樣的性格離成熟企業家有所距離。

　　低調的李寧不適合“90后”

　　如果沒有體操王子的經歷，李寧是否仍會是一個成功的商人？

　　將時間的時針撥回李寧創業的原點，就會發現李寧的路徑和其他的企業家不同。李寧雖然出生于上世紀60年代，和一大批現在的當紅企業家是同一個年代出生。但是李寧并沒有經歷過篳路藍縷的從小生意做起的過程，或者是從國企及政府下海的經歷。李寧一開始就是得到了健力寶的李經緯的大力支持，而李寧的品牌效應在那個信息傳播路徑還比較閉塞，銷售渠道還不夠暢通的年代，成為了產品的最重要的支撐。而政府出于扶植民族工業和振興體育文化的原因，也對李寧大力扶持。

　　但是隨著90后消費群體的崛起，李寧受到了巨大的挑戰。而晉江體育產業的迅速崛起，也使得李寧受到了巨大的壓力。李寧的問題在于李寧總是將企業經營和一種文化意識綁在一起。李寧體操生涯的光芒萬丈，使得李寧不自覺地希望企業成為中國體育產業的代表，不自覺中忽視了市場的實際情況和變化趨勢。

　　比如2008年由于快速發展使得庫存迅速增加，而李寧不肯放下架子，90后消費群體對于李寧品牌也選擇了漠視。由于在一段時間淡出了業務一線，李寧對于市場的感覺也更加遲鈍。隨著時間的發展，李寧的品牌形象也越來越模糊。

　　90后的消費者在崛起，互聯網思維大行其道，中國的體育文化和細分體育市場在成熟，而在這個過程當中看不到李寧做了什么努力。李寧低調，但是似乎低調得有些過分。相比較而言安踏的丁志忠等一批年輕的企業家就更熱衷于在媒體上發言，在社交媒體上打造形象。對于一個必然主打年輕人品牌的產業，李寧似乎并沒有體現出他對專業和企業的熱情。而且在企業面臨困難的局面下，李寧更熱衷于籌資活動和資本運作，有代表性的就是多次發行公司債和2012年與非凡中國的資本運作。這都容易讓企業員工喪失士氣。

　　在中國的市場上，像李寧這樣成功從運動員轉型的企業家并不多見，中國特殊的國情讓我們應該更多地對這一類型企業家給予應有關注。但市場競爭是殘酷的，希望李寧能夠戰勝危機涅槃重生。

　　(作者系財經專欄作家)