朱耘

　　躋身“千萬俱樂部”之路或許并不一帆風順。

　　就在即將完成累計產銷1000萬輛目標時，一汽-大眾日前向國家質檢總局備案了召回計劃，乘用車排名一直位列前十的“新速騰”在召回計劃之內，此前該款車曾出現產品問題，后因消費者不滿意一汽-大眾的解決方案而引發爭議。有行業人士認為，該召回事件或將在一段時間內降低一汽-大眾的品牌影響力，短時間內致使新速騰及旗下其他車型銷量下滑。

　　然而，在北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰看來，一汽-大眾圍繞著“2020戰略”的實施，再加上年底包括廣州國際車展在內的一系列品牌營銷及傳播活動補救，“召回”事件的陰霾即將散去，危險或將更多地轉化為機會。

　　轉“危”為機

　　此前有人預言，最近的速騰召回事件或將讓一汽-大眾走下神壇、銷售量萎縮，但事實卻恰恰相反，一汽-大眾的銷量還在增長，并且一汽-大眾表示將繼續擴大產能。

　　單以速騰為例，來自中汽協發布的數據顯示，今年以來乘用車品牌銷量排名中，速騰一直穩中有升，8月更是升至銷量排行榜第二位。而進入傳統銷售旺季9月，速騰銷量環比也增加1300輛。

　　另一方面，營銷專家劉元也認為，目前看來，召回事件對于一汽-大眾的品牌影響或許只是暫時的。“一直以來一汽-大眾在消費者心目中已經建立了良好的品牌形象，一貫受到消費者的支持與喜愛。另一方面一汽-大眾的車型技術亮點不少，的確在某些領域‘技術過硬’。”劉元表示。

　　“這場轉‘危’為機的戰役，先要轉移公眾焦點，進行新一輪的營銷活動，廣州國際車展無疑是個很好的市場機會。目前，一汽-大眾更重要的工作則是修煉內功，總結該事件的得失，重新梳理內部管理、溝通的流程，讓‘同樣的錯誤不再犯第二次’。”姜曉峰如是說。

　　營銷創新

　　事實上，一汽-大眾早就意識到了這一問題，廣州國際車展期間，一汽-大眾新捷達兩廂車和改款速騰將亮相，而全新高爾夫也將是一汽-大眾車展的宣傳重點。

　　劉元猜測認為，兩廂版新捷達的推出，是一汽-大眾營銷鎖定年輕人的一個實踐。“無論從價格到產品外觀及定位，都找準了年輕人，特別是90后消費者的需求。”過去汽車一直是身份的象征，有車族是成功人士的標志，但是隨著汽車市場的開放，城鎮化進程的不斷加大，汽車漸漸走向普通消費者。

　　為此，今年一汽-大眾曾將汽車“開”進校園，舉辦“眾樂匯”系列活動，請年輕的90后學子走上舞臺盡情High，并與他們通過互動游戲了解一汽-大眾的品牌歷史及環保、最新技術理念等。此外，一汽-大眾還通過草莓音樂節等年輕人喜歡的方式與他們溝通。在音樂、體育等領域的深度營銷嘗試讓一汽-大眾品牌更加年輕化。

　　中國汽車產業的高速增長時代早已一去不復返，無論是品牌還是車型的競爭都愈來愈白熱化。“過去對于像一汽-大眾、上海通用、廣州本田等合資企業而言，憑借著外方的技術及品牌影響力，消費者的認同度相對較高，甚至在一些地區出現了短時間的缺車問題。”羅蘭貝格大中華區合伙人張君毅認為，隨著中國汽車業增速放緩，像過去那樣“粗放式”地做產品營銷，絕對不行。

　　事實上，從年產銷100萬輛逐步跨越到300萬輛，不止是數字上的變化。“這對于合資公司上游零部件供應體系、合資公司本身的生產和品質管控、營銷體系以及下游經銷商的渠道管控，都是很大的考驗。”一汽-大眾企業公關總監、新聞發言人李鵬程說。