本田銷量連續(xù)三個(gè)月低迷 新產(chǎn)品導(dǎo)入遲滯固步自封
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也替本田把把脈
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊小林/文
9月銷量數(shù)據(jù)出爐，已連續(xù)三個(gè)月銷量低迷的本田，一時(shí)間成為媒體集中報(bào)道的對(duì)象。這個(gè)崇尚“工程師文化”，且時(shí)刻以“技術(shù)本田”形象自居的日系車品牌，好不容易有了“上頭條”機(jī)會(huì)，卻是這樣一個(gè)不利的消息，無論是對(duì)本田還是對(duì)其技術(shù)粉絲們而言，都令人遺憾。
一向低調(diào)行事但卻從來不缺自我批評(píng)精神的本田中國(guó)與在華兩家企業(yè)，近期也在反思“問題出現(xiàn)在哪里”。
從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，本田以極具戰(zhàn)略的眼光盤活廣州標(biāo)致“爛攤子”，并在此基礎(chǔ)上組建廣州本田(后更名“廣汽本田”)算起，本田品牌汽車真正大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前后也就20個(gè)年頭。雖然在戰(zhàn)略前瞻性上比不過德國(guó)大眾，但在日系品牌當(dāng)中還算探路先鋒。
至少從時(shí)間上看，本田比豐田和日產(chǎn)這兩大實(shí)力強(qiáng)勁的“老鄉(xiāng)”更早意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性。在過去將近15年時(shí)間里，“起個(gè)大早”的本田確實(shí)趕上了“早集”，搶得廣汽和東風(fēng)這兩大強(qiáng)有力合資伙伴，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“灘頭陣地”，廣本和東本都曾引領(lǐng)過日系車輝煌。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前15年，無疑是本田在華發(fā)展的“黃金年代”，雅閣與CR-V此起彼伏的加價(jià)聲浪，更是讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本田品牌的推崇達(dá)到無以復(fù)加的地步。但別忘了，那同樣是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很不充分、各路草莽尚未真正崛起的年代，當(dāng)強(qiáng)大的買方需求與不多的市場(chǎng)供給“對(duì)接”時(shí)，中國(guó)車市的奇跡就這樣上演了。
可以說，本田在中國(guó)市場(chǎng)前15年的成功，既要?dú)w功于開拓市場(chǎng)的前瞻性和集中釋放的優(yōu)秀產(chǎn)品力，同時(shí)亦不能排除中國(guó)車市井噴、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者少的客觀有利環(huán)境。實(shí)際上，快速的成功和崛起，一度讓本田迷失在自己的邏輯里，那就是，只要產(chǎn)品足夠強(qiáng)，賣得好就是順理成章的事。
近幾年，本田在中國(guó)市場(chǎng)開始遭遇接連不斷的“麻煩”。這背后除了不可抗拒的日本地震、抵制日系車風(fēng)潮等客觀環(huán)境因素，更關(guān)鍵的原因是本田失去了對(duì)快速發(fā)展和變化的中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)保持的最起碼的理性觀察與判斷。
以外界詬病最多的產(chǎn)品導(dǎo)入戰(zhàn)略為例，當(dāng)南北大眾、上海通用、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍和北京現(xiàn)代這些主流的合資企業(yè)，都在密集布局A級(jí)車市場(chǎng)的時(shí)候，本田還是我行我素，從未將極具戰(zhàn)略性的A級(jí)車市場(chǎng)放到“準(zhǔn)星”瞄準(zhǔn)的范疇內(nèi)。于是我們看到，南北本田加起來的A級(jí)車銷量，還抵不過速騰一款車。
而在合資公司內(nèi)部，本田固執(zhí)的流程管控和對(duì)中方合資伙伴的牽制，讓所謂的“本土化研發(fā)戰(zhàn)略”猶如沙灘行舟一樣，很難穩(wěn)固推進(jìn)。這在很大程度上可以解釋，為何率先掀起的廣本“理念”和東本“思銘”這樣的合資自主大戲，到最后都變成了由中方合資伙伴主導(dǎo)的“換標(biāo)”獨(dú)角戲。
新產(chǎn)品和新技術(shù)導(dǎo)入遲滯、本土化研發(fā)有名無實(shí)、固步自封的零部件采購體系，再加上缺乏清晰戰(zhàn)略的品牌推廣計(jì)劃，所有的這些不利因素都將本田在最近幾年里“打回了原型”。是的，本田其實(shí)沒有他們當(dāng)初想象的那么“牛”，這應(yīng)該是當(dāng)下本田中國(guó)“老大”倉石誠(chéng)司最反躬自省的陳述。
更何況，外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生了極大變化。跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也逐步從陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)入更艱苦的巷戰(zhàn)階段。在酒香也怕巷子深的中國(guó)，本田要想做中國(guó)的“大眾第二”，僅在技術(shù)和品牌的傳播和推廣方面，就需要大力追趕。
當(dāng)然，本田最近一系列的舉措亦表明，他們已經(jīng)“迷途知返”并試圖積極應(yīng)對(duì)，F(xiàn)UNTEC技術(shù)的包裝和傳播就是例證之一，但愿本田在中國(guó)還有時(shí)間找回“初心”。■
