空調業掀“史上最慘烈”價格戰

　　格力號稱斥資百億，美的稱“30年一遇”，奧克斯、志高、格蘭仕、海爾同步展開促銷血拼

　　國慶前夜，空調企業集體不淡定了。上月26日，格力山東分公司在當地一家報紙刊登了一則“寫給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意�！�

　　國慶前夜，空調企業集體不淡定了。上月26日，格力山東分公司在當地一家報紙刊登了一則“寫給所有家電同行”的敬告，稱：“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意�！�

　　隨后各家或是促銷海報或是聲明，包括美的、奧克斯、志高、格蘭仕、海爾等空調企業集體發聲，正面迎擊。一直以來，空調企業活得都很滋潤，鮮少發動價格戰。對于格力的主動“挑釁”，業界紛紛指根源在于格力庫存承壓。而鐵娘子的價格屠刀威力自然不凡，南都記者采訪獲悉，已有二線空調計劃調整年度銷售目標，二三線恐遭血洗。

　　價格屠刀第一波

　　廣州格力在給南都的聲明中稱，將投入有史以來力度最大的促銷資源，裸價上陣，比團購價、內部價、關系戶價格更低，甚至低于五一價格；同時指出，“有意進行行業洗牌，搶占市場空間，加速劣質品牌和產品的淘汰�！�

　　格力相關人士向南都透露，此次價格戰是董明珠下令，意在將行業進一步洗牌。“空調行業的定價權在格力手中。國慶只是第一波，格力還會有后續動作。大家比現金流，看誰能堅持到最后�！痹撊耸勘硎荆�格力降價，首先其沖擊的是二三線空調品牌市場份額。南都記者走訪廣州多家格力專賣店，發現各賣點門面均已布置巨量促銷廣告橫幅、海報。

　　格力的高調風格引發行業連鎖反應。美的宣稱“30年一遇的龍卷風”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區域市場上跟進，奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語，志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。素有“價格屠夫”之稱的格蘭仕發布公告，宣布國慶期間將直面同行20年首次發動的價格戰，堅持最優性價比，從來不怕價格戰。海爾則干脆說，“不賣淘汰品，拒絕價格戰，實實在在免一次單”。

　　庫存是導火索？

　　格力素來標榜“掌握核心科技”，成立至今一直不屑同行以低價爭占市場份額的做法。其他企業紛紛向南都記者指出，格力突然主動掀起價格戰，實為迫于巨大的庫存壓力。坊間有傳言，今年全行業空調產品庫存有2000多萬套，而格力的庫存就占了一大半。而美的相關負責人認為，格力此舉意在甩庫存。

　　根據格蘭仕提供的資料，長期以來，空調行業大品牌通過金融或者半金融化的政策操作，使得整體行業出現了一個很大的泡沫。這個泡沫就是讓某些品牌看上去銷量、銷售額劇增，其實，大量的產品并沒有賣到消費者手里，而是壓在了渠道商家的倉庫里，形成了巨大的庫存包袱。渠道反復通過第二年、第三年的市場增量來消化巨量的庫存，一旦市場出現拐點，形成庫存堰塞湖，廠家、商家各方的庫存壓力可能演變成生死危機。據統計，2014冷年，眾多品牌積壓在渠道的庫存量都處于歷史性高位，最終演變成這場實質上是清理老舊機型庫存的價格戰。

　　廣東一空調企業銷售總經理張斌(化名)向南都記者表示，格力廠家和渠道庫存應該在1500萬套左右，甚至可能會更多。除了市場不景氣，隨著新能效要求的實施，不達標的舊能效產品將停止銷售�！岸�且智能互聯成為方向，老產品不出貨，再過一年市場變化會非常大，格力肯定要清庫存”。此外，該負責人表示，格力還有業績壓力，今年格力放話1400億的目標，上半年銷售為589億元，“理論上全年只能做一千多億，1400億很難達成�！�

　　對此，格力市場部相關負責人陳自立向南都記者表示，公司庫存水平正常，促銷主要目的是普及變頻空調。廣州格力也在聲明中稱，8月份、9月份超額完成銷售任務，庫存結構合理。

　　行業再次洗牌

　　價格戰也讓行業火藥味濃烈。格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國指出，空調老大哥們所謂的價格戰是一場不得已的被迫之戰。他指出，過去老牌企業心照不宣地形成了一種價格壟斷，以各種復雜難懂的技術概念、狂轟亂炸的廣告宣傳連年調高空調售價，形成事實上的價格冷暴力。現在是互聯網時代，過去的那一套“用政策套壓商家、用廣告誤導消費”的傳統做法很難行得通了。

　　志高相關人士向南都記者表示，不管戰還是免戰，空調格局不會有大變，價格戰對誰都不利，包括整個空調產業鏈，“以平常心對待，依據企業各自戰略，可作局部和限時調整”。

　　作為業內的另一家巨頭，美的空調一直是格力的競爭對手。有資料顯示，在今年7月份的整體空調市場上，美的品牌的份額占比開始超越格力，二者份額占比之差最大時甚至達到4%。甚至8月份美的集團的市值曾在一周之內兩次超過了格力電器。也有觀點認為，格力此次價格戰就是針對美的的一次市場保衛戰，甚至有媒體報道稱“格力欲利用此次價格戰打垮美的”。

　　美的人士則稱，“市場大環境不好，今年全國天氣不熱，美的空調擠占了格力相當部分中高端市場”，戲稱“董姐姐壓力不小”。南都記者了解到，美的格力在國慶前一直在相互“探價格的底”。

　　而兩家火拼，必然殃及池魚。張斌表示，過去產業有相對不錯的利潤空間，行業發展健康。但是這一次慘烈的價格戰帶來的后果將是擠壓利潤空間，影響下一步發展。此外，如果價格戰延續，對于產業上游的盈利壓力也造成沖擊�！皟r格戰打完以后，一批小品牌都會面臨比較大的生存壓力。集中度會進一步提高�！�

　　采寫：南都記者 王海艷 實習生 王志鵬

　　[數據]

　　空調前八月產量累計增長14.6%

　　據國家統計局統計數據顯示，我國空調產量呈現大幅增長態勢，今年1-8月份，空調產品完成產量11132.6萬臺，同比增長12.5%，累計增長14.6%，其中8月份單月產量為1113.7萬臺。

　　同時據產業在線數據，空調行業2013年行業總出貨量11133萬臺，其中，內銷6235萬臺，出口4897萬臺。今年前8月的產量就已經達到了去年全年出貨總量。