長城中止分網暫停轎車 魏建軍再聚焦哈弗

　　王國信

　　計劃趕不上變化，長城再次體會了這一句話的含義。

　　2013年3月，發展正值頂峰前夕的長城汽車正式宣布，將哈弗品牌獨立并建立單獨的銷售網絡，哈弗也成為繼路虎和JEEP之后，全球第三個專注于SUV的汽車品牌。不過，市場的變化讓長城始料未及，在分網啟動一年半之后，這個計劃不得不中止。

　　“分網現在已經停了。”9月19日，長城汽車[微博]總裁王鳳英在長城科技節上向經濟觀察報記者表示，長城已經停止分網工作。而據媒體披露，在過去一年多內，長城的分網工作一直都在“低調”推進，至今年4月，哈弗品牌專營4S店已經有200多家。

　　迫使長城中止分網計劃的原因是，由于戰略變化，長城在轎車上銷量折戟，再支持一個獨立的哈弗網絡顯得力不從心。2013年8月，長城轎車產品的銷量合計為1.46萬臺，而今年8月份此類產品銷量僅為3051臺，縮水明顯。

　　長城汽車董事長魏建軍向記者表示，長城對戰略進行了調整，目前要暫時放棄轎車市場，集中于對哈弗品牌的打造。“轎車只是暫時放棄，目前我們聚焦到SUV上，要保證SUV先做成世界最大的SUV品牌，當然還要要加上一個最掙錢。”魏建軍表示。

　　王鳳英向記者透露，在中止分網計劃后，明年長城將會在銷售體系特別是網絡上進行新的調整。“具體的措施目前還處于保密階段。”王鳳英表示。

　　分網走到十字路口

　　哈弗獨立是有合理商業邏輯的。2013年，長城正處于發展巔峰期，而在2012年，哈弗全年累計銷量28.1萬余臺，以71%的驚人增速，超越眾多合資SUV品牌，保有量突破100萬輛。

　　“到這個規模后，SUV品類需要有一個更專業的團隊以及服務體系來經營，從市場影響力和銷量規模來說，時機都已經成熟。”王鳳英表示。而在魏建軍看來，哈弗品牌獨立，可以促進長城打造中高端SUV品牌的目的，這與此前奇瑞、比亞迪分網追求銷量的做法有所不同。

　　“哈弗獨立之后，在研發、生產、銷售、服務、后市場等方面全面剝離，形成完整的、屬于哈弗品牌自己的獨立品牌架構。”此前，長城的高管向記者表示。

　　但是，涉及到經銷商的分網卻沒有想象中順利。按照魏建軍最初計劃，到2014年底哈弗品牌4S店總數將超過400個，2015年超過500個，在2016年左右將形成一個獨立的銷售網絡體系。而通過分網，到2015年，哈弗在國內SUV占有率將達到20%以上。

　　不過，要真正實現分網卻并不容易。“北京一直就沒有分開過。”北京一家長城4S店總經理向記者表示。在北京，現在長城的店仍然是一家店銷售所有產品，與分網前一樣。“外地情況不太理解，但北京根本就分不開。”上述負責人告訴記者。

　　實際上在其它地方，由于轎車銷量較小，分網也一直是艱難的推行。在一些市場，為了減少競爭，提高經銷商盈利能力，一些4S店不得不分別代理哈弗H5、H6這兩款暢銷車型。不過，哈弗的獨立發展策略似乎并未受到影響。

　　在日前工商總局發布的《關于公布品牌汽車銷售企業名單的通知》中，公布了通過備案的80個品牌的數百家品牌汽車銷售企業，而作為品牌汽車總經銷企業的保定哈弗汽車銷售有限公司也榜上有名。這說明，哈弗網絡的建立未受影響。

　　但至于長城未來銷售體系如何改革，眼下還不得而知。但長城早在2010年就醞釀分網，并且是將旗下轎車、皮卡和SUV分成三個網絡，最終因為銷量還不足支撐而暫時擱置。

　　改革進行時

　　分網是眼下長城正在進行的諸多改革中的一環。外界最能感知到的是，長城在戰略重心上的轉變。“我們轎車有兩個產品C50和C30，后續沒有開發新產品，這也是轎車銷量下滑的一個主要原因。當SUV做得足夠好的時候，長城還會發展轎車業務。”魏建軍表示。

　　從上半年的銷售業績來看，上半年實現銷量34.7萬輛，與去年同期的36.8萬輛相比，銷量有較大幅度的下滑，不及年初設定89萬輛目標的四成。其中，主要受累于轎車的銷量下滑——上半年，轎車銷量幾乎被腰斬。

　　不過，長城利潤仍保持較大幅度增長。上半年，其營業凈利潤率高達13.86%，是國內最大的汽車集團上汽集團的兩倍有余。“整體來看，我們的經營業績和銷售收入仍然保持了自主品牌第一位。”王鳳英稱。而長城現在確立的發展思路就是以提高盈利能力為出發點的。

　　“今年我們產品結構在調整，銷量同期降了，但我們銷售收入增長了。長城要做高質量的發展，不要再做粗放市場了，這是一種戰略選擇。”魏建軍表示。“未來我們的發展方向也是如此，不光要做大，還一定要持續盈利，這就是我們將有限的資源聚焦到SUV。”

　　除此之外，記者了解到，長城近期還正在同時推行名為“大營銷”的計劃和“大研發”的計劃。“擴大了營銷的職能范圍，同樣，研發也在擴大職能范圍。”王鳳英表示。

　　具體來說，體現在兩個方面，一是組織的變革簡單來說是交叉任職的規劃，營銷、研發的人員也要輪崗做交叉任職，配套的改革是對組織結構進行調整。二是，營銷已經不光是產品上市時做出上市策劃以及銷售工作，而是要關注消費者動態，關注產品研發的全過程。

　　不過，制約長城提升的短板仍在。記者了解到，對于自動變速器，長城仍然沒有自主研發能力。在高端產品H8之上，搭載為愛信的產品，而其他產品幾乎全部搭載的是自主研發的手動變速器。而據長城內部人士透露，自動變速器仍然是在未來兩三年內的難題。

　　長城眼下也正在研發上迅速的補課。作為長城研發標志性工程的哈弗汽車研發技術中心將在今年完工，技術中心包含研發中心、試制中心、試驗中心、造型中心、數據中心，并含有風洞試驗中心。這將使得長城在研發的硬件上得到較大提升。■