全民營銷：決戰(zhàn)去庫存

　　本報記者 王營 北京報道

　　“現(xiàn)在購房者都比較謹(jǐn)慎，必須經(jīng)過親戚朋友推薦才能下定決心�！北本┮患掖�理行高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，全民營銷在老項(xiàng)目成交比例可以占到30%-40%，而新項(xiàng)目可以達(dá)到15%-20%。

　　在成交仍處入低迷的背景下，包括萬科等在內(nèi)的一些房企，抓住“全民營銷”這根救命稻草，企圖扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。

　　下半年貨源尤多

　　開發(fā)商目前最大的危機(jī)就是成交不暢。

　　易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪時表示，“今年只剩最后4個月，開發(fā)商都面臨很多壓力。九十月份如果再沒有什么起色，今年的業(yè)績也就這么回事了�！�

　　從上市房企已發(fā)布的中期業(yè)績可以看出，開發(fā)商面臨銷售率危機(jī)。CRIC數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年上半年房企整體達(dá)標(biāo)率不及以往同期。2012年上半年及2013年上半年，房企銷售目標(biāo)完成率均值分別達(dá)到53%與51%，而2014年上半年僅為40%，目標(biāo)完成率50%以上的房企僅3家，近半的房企達(dá)標(biāo)率不到40%。

　　一些企業(yè)已經(jīng)調(diào)整銷售目標(biāo)。富力地產(chǎn)近日發(fā)布今年中期業(yè)績公告，將集團(tuán)年度銷售目標(biāo)從700億元下調(diào)至600億元。但仍比去年的銷售額420億有大幅增長。

　　包括富力、龍湖、遠(yuǎn)洋、佳兆業(yè)及旭輝等房企，都表態(tài)稱下半年可推出房源量更多。富力將推出更多商業(yè)物業(yè)；龍湖下半年將上市11個項(xiàng)目，貨值500億元左右；遠(yuǎn)洋更是提前透支明年一季度資源，供今年下半年銷售；佳兆業(yè)下半年推284億元貨值，為上半年的3倍，以沖擊年度300億目標(biāo)。

　　為了盡快回籠資金，包括萬科在內(nèi)的不少房企，已準(zhǔn)備降價。遠(yuǎn)洋提出抓去化率，對長期存貨降價。融創(chuàng)亦表示將加速二三線城市清貨，富力表態(tài)跟風(fēng)以保市場份額。

　　全民營銷

　　9月份，很多企業(yè)摩拳擦掌想大干一場。包括萬科等房企在內(nèi)，不少開發(fā)商推出了全民營銷策略。

　　丁祖昱認(rèn)為，全民營銷的誕生，主要是因?yàn)槭袌鲂蝿莅l(fā)生了重大變化�！�2011年前是閉著眼睛賣房。但限購之后，投資客的比例急劇下降，樓市以自用需求為主，供求關(guān)系開始逆轉(zhuǎn)了，房子難賣了，開發(fā)商不得不更注重營銷了。全民營銷整合了互聯(lián)網(wǎng)，線下渠道，是一種比較有效、比較先進(jìn)的模式。”市場優(yōu)勝劣汰，就會催生一些新的東西。

　　7月18日，西安萬科萬客通上線。8月14日晚7時，西安萬科召開全民經(jīng)紀(jì)人“江湖大會”，宣布“萬客通”平臺運(yùn)營第一階段的戰(zhàn)報——上線20天全民經(jīng)紀(jì)人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達(dá)2560萬，滿城盡是萬科人。此外，當(dāng)晚萬科還對已實(shí)現(xiàn)推薦并成交的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行現(xiàn)場結(jié)傭及現(xiàn)金獎勵。

　　遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明在中期業(yè)績會上表示，下半年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)將合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以主流產(chǎn)品為主，定位剛需及剛需改善客戶，采取靈活的價格策略，促進(jìn)完成全年400億的銷售目標(biāo)。隨后，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京地區(qū)推出了“全民營銷”策略。

　　丁祖昱表示，全民營銷在老客戶那里起的作用就比較好。他提醒說，全民營銷的基本底線就是不飛單，不挖中介公司的墻角，不挖競爭對手售樓處的墻角，這是最起碼的規(guī)則。

　　開發(fā)商的全民營銷做法，可能對代理行以及中介機(jī)構(gòu)的生存狀況產(chǎn)生重大影響。

　　亞豪市場總監(jiān)郭毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“全民營銷主要集中在剛需及首次改善盤，亞豪主要從事高端營銷，代理項(xiàng)目沒有看到開展全民營銷的，所以對此既無變化也無焦慮。亞豪早在2008年就已意識到代理行業(yè)存在的危機(jī)，早已謀求轉(zhuǎn)型�！�

　　丁祖昱認(rèn)為，“代理公司要轉(zhuǎn)型，否則要被淘汰。中介公司今年的壓力可能更大。上半年中介公司和搜房、安居客的爭執(zhí)，表面上是圍繞著成本，實(shí)際是它們自身壓力大的體現(xiàn)。如果中介公司自身機(jī)制、體制不變化，最終還是會被市場所淘汰。”