視頻：農夫山泉“死磕”怡寶

　　導語：農夫山泉非常擅長去做這種事件營銷，他們公司一貫的這種手法跟公司骨子里的基因有關系。

　　主持人：各位好，歡迎收看橙色視點。農夫山泉打算要跟華潤怡寶死磕到底了。近日，農夫山泉與華潤怡寶之間因檢測水的酸堿度再度交鋒，雙方你來我往引發了新一輪“水戰”。

　　解說：2013年3月，農夫山泉在廣州展開促銷活動，臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認定農夫山泉“不正當競爭”對其處以10萬元的行政處罰。農夫山泉認為工商局偏袒，將其告上了廣州法院。今年8月14日，一審判決結果是農夫山泉敗訴。但是農夫山泉并未就此止步，隨后官方發布微博稱，自己輸了官司但并沒有輸掉事實，并于8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？2、所生產的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？華潤怡寶新聞發言人陳越成當時表示：“對這三個問題我們根本不予回應。” 而目前，針對此案，農夫山泉仍在上訴。

　　媒體分析：

　　崔丹： 也可能他接下來的上訴勝負未分，但是他一定要用態度來證明說，我們在事實上是沒有問題的去支撐說他之前做的那個實驗，包括支撐說他之前說的他的水是堿性的，對方的水是酸性的，支撐他自己所謂的說堿性的水對人體更健康等等這樣的一個觀點，所以從態度上他一定要拿出這種態度，盡管接下來的勝負我們不知道，但是態度上他一定要拿出來才能表明說他之前所做的東西還有他中間所堅持的觀點是沒有問題的。

　　怎么看怡寶的這種回應？

　　崔丹：我的分析第一跟他央企的身份背景有關系，央企一向是跟民營企業不一樣，相對來說他的體制沒有那么靈活，他的行事作風沒那么高調，所以他不想過多的卷入這場事件。第二點從公關的角度來說，他覺得法院的判決已經給了他最好支撐和證據，已經證明說他已經贏了，官司上他已經贏了，所以如果他再跟農夫山泉再進行這三個問題來回的回應，接下來雙方再對這個問題撕扯不清，很可能外界的關注就會發生轉移，就會從他們贏了官司這個事實上轉移到他們接下來的這場爭論上，顯然怡寶在贏了官司的前提下他不希望外界的關注發生轉移。所以從公關的角度上來講，怡寶的回應是一種非常理智，機智的做法。

　　主持人：在跟娃哈哈、康師傅相繼發生口水戰之后，在包裝水領域，農夫山泉不僅市場份額占據第一，并且在輿論攻勢上，也使得其他品牌非常忌憚，紛紛躲避，避免惹“禍”上身。農夫山泉為什么要用如此激進的手段，甚至以“殺敵一千自傷八百”的方式來回擊對手，如此攻勢凌厲的事件營銷能否再復制曾經對陣娃哈哈、康師傅時期的成功？農夫山泉能否如愿戰勝目前最有潛力的競爭對手華潤怡寶？

　　解說：在此前，農夫山泉和怡寶已經有過一輪的口水戰，早在去年，其與京華時報[微博]的口水大戰中，農夫山泉就曾認定，背后有怡寶參與。而華潤怡寶則否認這一指認。再往前看，農夫山泉先與娃哈哈因純凈水概念多次你來我往的口水戰不停后又于2008年與康師傅的競爭漸漸白熱化。開始農夫山泉開展測試PH值活動，指康師傅礦物質水“偽健康”，最終演變為康師傅“水源門”危機。根據當年尼爾森的數據顯示，康師傅市場份額距最高峰相差超過5個百分點，而農夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。一番輿論廝殺過后，農夫山泉市場份額搶占上風。

　　崔丹：他是一家公司，盈利是他的其中主要目的之一，他做這種事件營銷最根本的還是有他的商業目的，商業目的還是因為過去跟哇哈哈還有跟康師傅的種種爭論和口水仗里，他拿到了大部分的市場份額，而且贏得了消費者對他的信任，樹立了自己品牌的知名度還有一種信任力，所以對他來說做這種事件的營銷在他一路的品牌成長過程中起了很大的作用。所以包括他在跟娃哈哈康師傅嘗到這種甜頭后，他跟怡寶也會有這種類似口水仗或官司訴訟這樣的一種做法。還有之前業內普遍認知的一個觀點可能跟他的創始人本身就是記者出身，他本身就是做媒體的人出身，所以他對媒體對輿論營銷這種認知理解非常到位，所以他非常擅長去做這種事件營銷，他們公司一貫的這種手法跟他創始的那天起，公司骨子里的基因有關系。

　　這種連續不斷的事件營銷手法，目前是否仍能湊效？

　　崔丹：根據我之前對業內的采訪和觀察，大家還是有兩種看法，第一種說在目前的這種媒介環境下它肯定還是一種非常有效的手段，因為之前對快消公司來說，在推新品在提高品牌的認知度和知名度一定最有效的手段是通過央視來做廣告，之前在央視上投了廣告效果會立馬見效，但現在再去央視投廣告卻很難達到此前有的效應，而且現在媒介越來越分散，大家接觸的環境也越來越多元化，你很難說一下子通過廣告的方式把你的品牌迅速的被消費者認知，但事件營銷是非常有效的一種關注手段。第一是說他有矛盾在里面，第二有兩家公司的爭斗在里面，所以外界對這個事情會有一個極大的關注度，再加上媒體在中間的一些報道，對他來說會形成一個短時間內很大的輿論關注度，其實包括之前加多寶和王老吉[微博]的爭奪也是一樣，盡管來說他們之前是其他的原因，不是象農夫山泉和怡寶一樣主動地進行這種口水仗或者官司訴訟，他們是被動的進行口水仗和關注度，其實你關注到一個很有趣的商業現象，在加多寶和王老吉打仗之后，市場第三名就很快的消失或者說他的市場份額很快的就萎縮，所以涼茶的這個品類就被加多寶和王老吉所壟斷，也就是說事件營銷在A公司和B公司里面，爭論和口水仗在短時間內還是會引起消費者或者外界的關注。

　　但同樣的營銷手段你用了太久總是用重復用之后，消費者肯定會產生一種疲憊或疲勞，也不能再產生新的新意出來后，對你品牌再度推廣和認知在效果上，或者說從長期來看，對公司來講需要去思考，梳理一下自己品牌的推廣或者對于消費者的認知這方面。

　　主持人：其實，在酸堿度之爭的背后，搶占市場份額仍被認為是主要目的。兩年來實施全國化策略的華潤怡寶被認為是農夫山泉最大的潛在對手。

　　解說：隨著整個飲料行業增長陷入低迷期，包裝飲用水市場成為最大的亮點，同時也成為更大品牌的必爭之地，自2010年以來包裝飲用水更是以40%的市場占比躍居飲料行業頭把交椅。水領域的競爭似乎從來沒有這么兇猛過，并且伴隨新的攪局者土豪恒大冰泉等的加入，高端飲用水對水源地的爭奪等，這場水戰變得更加硝煙彌漫。早在今年5月份，為激勵一線銷售員工積極性，在農夫山泉董事長鐘睒睒的批準下，農夫山泉股份有限公司開始針對華南區域市場指定特殊的激勵政策。而作為華南本土老大水企，華潤怡寶在2013年已調整了全國五大區域的高管，其鎮守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。今年，進入消費旺季后，恒大冰泉開始一對一促銷，隨后，農夫山泉也針對不同區域的經銷商采取了不同的促銷手段，

　　崔丹：農夫山泉的氣質在所有的快消品里面比較的獨特，其實之前我們也問過他們的競爭對手，他們覺得農夫山泉和其他的快消品公司不太一樣，他是一家攻擊性或者說進攻性非常強的公司，當然所有的快消品公司在這種競爭激烈的環境里邊攻擊性和進攻性都非常強， 但是我們能從農夫山泉歷次跟娃哈哈、康師傅進行的這種抗爭和斗爭來看，能看的出來在跟競爭對手正面的攻擊，非行業內隱秘的攻擊，他的攻擊手法更加高調，或者說他們不懼怕跟競爭對手有任何正面的沖擊。

　　主持人：在激烈水戰和寸土必爭的背后，是農夫山泉最近缺乏強有力的戰略新品。

　　解說：近兩年，相比娃哈哈、康師傅等緊隨消費熱門，頻繁推出新品，農夫山泉主推精品策略，主要是東方樹葉和打奶茶，但這兩款產品都沒有成就農夫山泉在水領域的成功。新品推出不利，并非農夫山泉個例，飲料界的大佬康師傅、娃哈哈等都遇到了同樣的行業難題。

　　新品推出不利為什么成為了行業難題？

　　崔丹：之前也問過農夫山泉的人說，他們也認為說反正市場蛋糕就這么大，新的競爭者進入越來越多，所以導致他們推新品越來越難，再有一個原因消費者他的選擇需求越來越細分化，所以對于快消品公司來說，在推新品的時候就需要做更多的市場調查，或者說需要你的產品定位特別的精準，一旦是說你的新品定位不是那么準確的話，有可能會導致你的產品出現很大失誤或者沒有那么成功，當然還包括其他很多種原因，導致現在之前有數據統計現在整個的快消行業產品成活率只有20%—30%，也就說每推出一百種產品，只有20—30的產品能存活下來，其他的可能馬上就要被淘汰掉，包括最近這幾年快消行業里面不象之前推出一款紅茶、綠茶、杏仁露、飲料，很快的就能賣出一個超過幾十億的市場份額，市場銷量，現在可能除了加多寶、王老吉這種涼茶類，還有六個核桃這種植物蛋白飲料，最近這兩年非常成功的戰略新品特別的少，這是一個行業的難題，我覺得可能說所有的公司也在朝這方面進行一個突破，或者他們有其他的一些應對方法或者是手段吧。

　　主持人：看來，僅僅沿用舊有的慣性思維和操作模式應對今天的快消品市場，已經行不通。這開始倒逼傳統企業要運用創新思維、創新營銷。好，感謝你收看本期節目，也歡迎你在我們的合作媒體以及經濟觀察報的官方微信上觀看本期節目，再見。