崔丹

　　農(nóng)夫山泉打算要跟華潤(rùn)怡寶死磕到底了。近日，農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶之間因檢測(cè)水的酸堿度再度交鋒，雙方你來(lái)我往引發(fā)了新一輪“水戰(zhàn)”。

　　華潤(rùn)怡寶公司向廣州市工商局投訴農(nóng)夫山泉公司在最近一系列賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中對(duì)比兩個(gè)品牌水的PH值。工商局以“捏造事實(shí)、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”為理由對(duì)農(nóng)夫山泉處以10萬(wàn)元的行政處罰。

　　農(nóng)夫山泉認(rèn)為工商局偏袒，將其告上了法院。一審被駁回，農(nóng)夫山泉發(fā)出聲明稱，判決改變不了事實(shí)，怡寶水呈酸性是事實(shí)，農(nóng)夫山泉從未捏造。怡寶立刻回?fù)艮r(nóng)夫山泉“多年來(lái)一直采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段，誤導(dǎo)消費(fèi)者飲水認(rèn)知”。農(nóng)夫山泉不甘示弱，公布了怡寶自來(lái)水水源工廠名錄，質(zhì)疑怡寶水質(zhì)呈酸性。而目前，針對(duì)此案，農(nóng)夫山泉仍在上訴。

　　在跟娃哈哈、康師傅相繼發(fā)生口水戰(zhàn)之后，在包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉不僅市場(chǎng)份額占據(jù)第一，并且在輿論攻勢(shì)上，也使得其他品牌非常忌憚，紛紛躲避，避免惹“禍”上身。

　　農(nóng)夫山泉為什么要用如此激進(jìn)的手段，甚至以“殺敵一千自傷八百”的方式來(lái)回?fù)魧?duì)手，如此攻勢(shì)凌厲的事件營(yíng)銷能否再?gòu)?fù)制曾經(jīng)對(duì)陣娃哈哈、康師傅時(shí)期的成功？農(nóng)夫山泉能否如愿戰(zhàn)勝目前最有潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶？

　　事件營(yíng)銷的慣性

　　2013年3月，農(nóng)夫山泉在廣州展開促銷活動(dòng)，臨時(shí)促銷員用怡寶的飲用水作對(duì)比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發(fā)了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認(rèn)定農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，對(duì)其處以10萬(wàn)元罰款。

　　隨后，農(nóng)夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。今年8月14日，一審判決結(jié)果是農(nóng)夫山泉敗訴。但是農(nóng)夫山泉并未就此止步，隨后官方發(fā)布微博稱，自己輸了官司，但并沒(méi)有輸?shù)羰聦?shí)，并于8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個(gè)問(wèn)題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來(lái)水生產(chǎn)純凈水？2、所生產(chǎn)的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？

　　華潤(rùn)怡寶新聞發(fā)言人陳越成當(dāng)時(shí)表示：“對(duì)這三個(gè)問(wèn)題我們根本不予回應(yīng)。”

　　而在此前，農(nóng)夫山泉和怡寶已經(jīng)有過(guò)一輪的口水戰(zhàn)，早在去年，其與京華時(shí)報(bào)[微博]的口水大戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉就曾認(rèn)定，背后有怡寶參與。而華潤(rùn)怡寶則否認(rèn)這一指認(rèn)。目前，雖然農(nóng)夫山泉檢測(cè)怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，農(nóng)夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級(jí)法院。截至發(fā)稿前，二審正在進(jìn)行中。

　　再往前看，農(nóng)夫山泉先與娃哈哈因純凈水概念多次你來(lái)我往的口水戰(zhàn)不停后又于2008年與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)漸漸白熱化。開始農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，指康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，最終演變?yōu)榭祹煾怠八�源門”危機(jī)。

　　根據(jù)當(dāng)年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，康師傅市場(chǎng)份額距最高峰相差超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，而農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額相比“水源門”之前上升了0.7%。

　　一番輿論廝殺過(guò)后，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額搶占上風(fēng)。

　　而對(duì)于這種事件營(yíng)銷的影響，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)不一，不過(guò)大部分人都認(rèn)為這與創(chuàng)始人鐘睒睒個(gè)人從業(yè)背景和經(jīng)歷有非常深的聯(lián)系，其本人是記者出身，特別了解和擅長(zhǎng)使用媒體和輿論做事件營(yíng)銷。

　　“農(nóng)夫山泉的品牌成長(zhǎng)過(guò)程也是新聞大戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，尤其是現(xiàn)在投放廣告很容易被忽視。要吸引眼球，品牌吵架等事件營(yíng)銷仍不失是一種非常有效的手段。”資深營(yíng)銷專家、前娃哈哈策劃總監(jiān)肖竹青認(rèn)為。

　　但是這種連續(xù)不斷的事件營(yíng)銷手法，目前是否仍能湊效？農(nóng)夫山泉老對(duì)手康師傅的一名中層人員直言，“農(nóng)夫山泉非常擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷，也很有效。但這種“殺敵一千自傷八百”的做法過(guò)于偏激，對(duì)消費(fèi)者而言，初期會(huì)覺得很震撼，但最終勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，甚至反感。”

　　該人士認(rèn)為，“怡寶的回應(yīng)算是比較理性，也跟其央企背景有關(guān)系——不希望太高調(diào)，引發(fā)太多實(shí)際銷售之外的關(guān)注。”

　　行業(yè)難題

　　在酸堿度之爭(zhēng)的背后，搶占市場(chǎng)份額仍被認(rèn)為是主要目的。兩年來(lái)實(shí)施全國(guó)化策略的華潤(rùn)怡寶被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉最大的潛在對(duì)手。“這兩家公司現(xiàn)在掐得最兇。”中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為。

　　隨著整個(gè)飲料行業(yè)增長(zhǎng)陷入低迷期，包裝飲用水市場(chǎng)成為最大的亮點(diǎn)，同時(shí)也成為更大品牌的必爭(zhēng)之地，自2010年以來(lái)包裝飲用水更是以40%的市場(chǎng)占比躍居飲料行業(yè)頭把交椅。

　　水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)似乎從來(lái)沒(méi)有這么兇猛過(guò)，并且伴隨新的攪局者土豪恒大冰泉等的加入，高端飲用水對(duì)水源地的爭(zhēng)奪等，這場(chǎng)水戰(zhàn)變得更加硝煙彌漫。

　　一方面在輿論上占據(jù)主導(dǎo)，另一方面私底下市場(chǎng)操作上，農(nóng)夫山泉也開始對(duì)華潤(rùn)怡寶的大本營(yíng)華南市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)攻。

　　早在今年5月份，為激勵(lì)一線銷售員工積極性，在農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒的批準(zhǔn)下，農(nóng)夫山泉股份有限公司開始針對(duì)華南區(qū)域市場(chǎng)指定特殊的激勵(lì)政策。

　　而作為華南本土老大水企，華潤(rùn)怡寶在2013年已調(diào)整了全國(guó)五大區(qū)域的高管，其鎮(zhèn)守西南、入駐華東、加碼華南市場(chǎng)的野心不言而喻。

　　農(nóng)夫山泉在徐州的一線業(yè)務(wù)代表李強(qiáng)，今年感覺特別忙碌和任務(wù)繁重，農(nóng)夫山泉加大了對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)的布局和渠道下沉，“每天一睜眼就開始上線，拜訪40-50家門店，晚上十點(diǎn)才能下線。”李強(qiáng)稱。

　　今年，進(jìn)入消費(fèi)旺季后，恒大冰泉開始一對(duì)一促銷，隨后，農(nóng)夫山泉也針對(duì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商采取了不同的促銷手段，“盡管我們認(rèn)為恒大冰泉無(wú)論在價(jià)格還是鋪貨上對(duì)我們根本構(gòu)不成威脅，但絕對(duì)不能給對(duì)手任何機(jī)會(huì)，進(jìn)攻就是最好的防守。”李強(qiáng)表示。“農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)策略非常接地氣，也很靈活，即便面對(duì)娃哈哈這么強(qiáng)大的渠道覆蓋和康師傅統(tǒng)一強(qiáng)大的組織驅(qū)動(dòng)也能逆勢(shì)增長(zhǎng)，”肖竹青表示，“農(nóng)夫山泉還是很有一些手段的，比如不論娃哈哈出廠價(jià)怎么調(diào)整，農(nóng)夫山泉都能保證比其高一元錢，消費(fèi)者愿意為其一元的品牌溢價(jià)買單。”

　　在激烈水戰(zhàn)和寸土必爭(zhēng)的背后，是農(nóng)夫山泉最近缺乏強(qiáng)有力的戰(zhàn)略新品。近兩年，相比娃哈哈、康師傅等緊隨消費(fèi)熱門，頻繁推出新品，農(nóng)夫山泉主推精品策略，主要是東方樹葉和打奶茶，但這兩款產(chǎn)品都沒(méi)有成就農(nóng)夫山泉在水領(lǐng)域的成功。

　　新品推出不利，并非農(nóng)夫山泉個(gè)例，飲料界的大佬康師傅、娃哈哈等都遇到了同樣的行業(yè)難題，“新品成活率僅20%-30%。”朱丹蓬表示。

　　他認(rèn)為，主要原因是，這兩年快消行業(yè)推新品，包括渠道、陳列等成本巨大。并且隨著整個(gè)飲料市場(chǎng)品類不斷完善，消費(fèi)者飲料功能性界定越來(lái)越細(xì)分，在每個(gè)細(xì)分品類都形成強(qiáng)勢(shì)集中，新品很難進(jìn)來(lái)。

　　“包括農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的飲料公司都面臨同樣的窘境，這兩年除了六個(gè)核桃、王老吉[微博]等，很少有成功的戰(zhàn)略性單品。僅僅沿用舊有的慣性思維和操作模式應(yīng)對(duì)今天的快消品市場(chǎng)，已經(jīng)行不通。這開始倒逼傳統(tǒng)企業(yè)要運(yùn)用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新營(yíng)銷。”肖竹青認(rèn)為。

　　(應(yīng)被采訪者要求，李強(qiáng)為化名)