行業萎縮毛利嚴重下滑 競爭加劇推高營銷成本

　　上半年虧損過億 統一方便面被指受促銷戰拖累

　　高素英

　　盡管康師傅與統一的“隔空喊話”已經過去了一段時間，但持久戰的結果是上半年統一方便面利潤虧損面繼續擴大。近日，多位業內人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，導致統一方便面巨虧的原因，一方面是整個方便面行業都在萎縮，行業毛利率極低；業內惡性競爭加劇抬高了營銷成本。另外一個不爭的事實是，康師傅在競爭中采取的是“群狼戰術”，即在全國各地推出多種口味產品，而統一方便面則采取的是主打老壇酸菜面口味的路線，這在跟風者比較多的情況下，業績受到影響在所難免。

　　競爭加劇用利潤換份額

　　8月11日，統一企業中國(00220.HK)發布業績報告顯示，截至2014年6月30日，統一銷售收入123.67億元，同比上升1.33%，毛利為40.2億元，同比下滑了3%，凈利潤同比大幅下滑38.2%，為3.55億元，毛利率由去年同期的34%下滑至32.5%。

　　在核心的方便面業務上，統一上半年收入39.39億元，同比增4.3%，市場占有率17.6%，較2013年同期提高0.7個百分點，但該板塊仍延續虧損，虧損額為1.16億元，較2013年同期擴大了92.31%。2013年上半年，方便面業務營業收入達到37 .77億元，虧損6031萬元。

　　據了解，統一方便面業績下滑與康師傅之爭不無關系。2014年5月，康師傅在業績路演大會上向統一放話稱要“打服統一”。康師傅主席魏應州表態，市占率不達70%絕不罷手。而統一企業董事長羅智先表示。“那位同學”(康師傅)火氣很大、緊盯統一，并預期2014年的會戰將更兇，但統一絕對挺得住。

　　中投顧問食品行業研究員向健軍認為，行業內激烈競爭尤其與康師傅之間的促銷戰，是統一方便面企業虧損的主要原因。由于統一在體量和市場占比方面與康師傅有較大差距，因此價格戰中極易成為受傷較重的那一個。

　　遠強營銷機構創始人胡遠強接受記者采訪時表示，統一今年比去年虧損多，主要是營銷費用投入很大。從數據來看，今年上半年統一方便面的銷售額與去年相差不大，但利潤大幅下滑與投入有關。雖然整個方便面行業增長緩慢，但整體盤子比較大，大家都全力搶市場，這就需要大力度地投入。

　　數據顯示，統一企業2012年上半年的銷售與推廣開支是28.82億元，2014年上半年這項開支則驟升為32.08億元，而2013年這項費用高達34.98億元。此外，2014年上半年行政開支為4.69億元，去年同期為3.9億元。

　　胡遠強表示，統一采取的是主打老壇酸菜牛肉面口味單品，進行了強大的市場投放，包括終端市場促銷、廣告宣傳、營銷費用等投入，但是這款產品的跟進者非常多，包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的產品，同質化的競爭使得統一的市場份額受到一定的影響。

　　統一主打老壇酸菜牛肉面口味單品是一種差異化的策略，但康師傅采取的是群狼戰術，主打口味比較多，有適合西南、東北、華南、西北等各地口味的產品推出。雖然紅燒牛肉是其主打，但其他口味的產品市場表現還可以，相對來說比較均衡，其抗風險能力比較強。

　　替代產品增多行業整體萎縮

　　業內人士表示，從去年開始，統一除了老壇酸菜牛肉面外，也加大的了紅燒牛肉面的推廣，不過這需要一個調整的過程。

　　胡遠強認為，近兩三年方便面市場整體都不太景氣，市場份額持續下滑。原因是方便面在產品創新方面不足，消費者逐步轉向其他食品。與此同時，快餐行業的迅速崛起對方便面市場有很大沖擊，尤其是康師傅、統一所在的一線中心城市，其快餐配送業務越來越發達，消費者通過很便利的方式可以滿足日常的餐飲需求，因此方便面充餓的功能有所被稀釋。

　　目前，統一、康師傅、白象、華龍等市場份額基本都在下滑，而表現好一點的企業就是不下滑，也不再增長。

　　根據尼爾森數據顯示，2013年方便面整體市場銷售額較2012年同期僅成長2.6%，銷售量則較2012年同期衰退1.3%，整體市場成長放緩。2014年上半年，方便面整體市場持續衰退，方便面整體銷售額較去年同期衰退1.9%，銷售量較去年同期衰退5.9%。

　　向健軍認為，方便面產業營收增速放緩是方便面行業及其業內企業面臨的最大挑戰。企業創新不足、產品高度同質化是方便面產業增速放緩的主要原因，然而又是因為整個產業空間無法擴大，業內企業才無法從行業擴容中獲得發展空間，才會導致業內惡性競爭的出現。目前方便面行業內部，康師傅占據絕對優勢，而統一、今麥郎等與其有一定差距。

　　業內人士表示，方便面行業這么多年都停留在單純口味競爭的狀態中，消費者其實對方便面這個品類并不滿意，因此整個市場在萎縮。同時，企業只是一味地打價格戰，搶占市場份額，但品類的根本性問題得不到解決。在產品創新力不足的情況下，消費者的引導沒有人去做，也導致行業萎縮的結局。

　　低利潤肉搏戰致巨虧

　　除了競爭激烈和行業整體萎縮外，另一個不得不關注的事實就是行業毛利極低。知情人士向記者透露，方便面行業的利潤非常低，但推廣經營費用特別高，尤其是廣告費用與其他任何高利潤行業相比沒有任何區別。

　　以袋裝方便面為例，統一的袋裝方便面售價在2.5元/袋，白象的為每袋2~2.5元，其中2元/袋的方便面的食材成本為0.8元左右，包裝0.3~0.4元，食材加包裝是主要成本，毛利在30%左右，這個毛利包括了物、整個推廣費用、經營管理費用，還包括經銷商和各級渠道的利潤，經銷商銷售一箱(24袋)方便面的利潤在0.1~0.2元，而好的產品的利潤每袋的利潤只有1~2分。

　　“以白象為例，刨去福利退稅，利潤基本為零，統一和白象的利潤相差不大。與白象不同的是，統一的市場基本集中在一線城市，其投入要遠遠大于白象，照此來看，統一方便面的利潤要遠遠低于白象，這也就不難理解統一方便面業務巨虧的原因。”知情人士說。

　　該人士認為，統一在廣告的投放力度上，跟康師傅不相上下，在產品毛利極低的情況下，把僅有的一點利潤都拿去做廣告了。然而統一如果不投入廣告去做宣傳，其品牌將更加沒落，與康師傅的距離就會越來越大。包括概念、廣告投放，終端的促銷推廣的加大，都會加劇競爭的激烈程度，最終導致一個結果就是投入太大。

　　正是由于行業利潤極低，企業一般在方便面新品的推廣上，每包哪怕增加一分錢都要計算得很精準，因為這直接決定了企業的利潤。知情人士表示，目前2元/袋的方便面在二三線城市還大量存在，這些產品基本被白象和華龍占領，主要分布在華北地區和東北地區。而在一線城市，統一主要集中在長江以南，以廣州為主，而長江以北主要是康師傅。集中在北京、天津等地，這就使得統一從市場定位上與康師傅產生正面沖突，拼殺式的市場投放導致利潤巨虧。

　　不過統一公開表示，為了提升產品競爭力，投入更多資源爭取市場占有率，且為了應對在大陸的競爭對手挑戰，導致營運成本增加。不過統一也強調，這算是“體質調整期”。統一董事長羅智先已表示，未來將專注自身本業發展，不隨對手起舞。

　　統一企業公關部課長陳威在接受記者電話采訪時表示，統一虧損的原因是統一在市場占有率方面花了很大功夫，對市場投入很大。針對外界所言的過度依賴單品問題，陳威告訴記者，從去年開始公司就已經對此進行調整，旗下的鹵肉面和湯達人成長比較快，并不會過度依賴單品的發展。而對于上述這兩款產品的市場占有率和銷售量，陳威稱目前尚無具體數據。對于康統大戰導致的惡性競爭，陳威表示，不做任何回應。