康統之爭：一場沒有贏家的零和游戲？

　　李冰

　　一場“零和游戲”，令兩個大佬之爭愈演愈烈。

　　先是統一董事長羅智先以“那位同學”暗指康師傅，提出批評；隨后引來康師傅董事長魏應州“老二不聽話”的反擊——兩位掌門人的公開喊話，讓外界猜測新一輪的“康統大戰”可能隨時引爆。

　　近幾年來，康師傅、統一兩家企業之間的戰火蔓延到了各個領域，以至于如果哪一年沒有聽到康統開戰的消息，市場上都會覺得少點什么。

　　到底是什么原因令這兩家同根于臺灣的企業纏斗不息？《中國經營報》記者采訪發現，同質化競爭使得兩家企業不得不時刻緊盯對方的營銷招數貼身肉搏，甚至以相互揭短的手法、爭相壓價的“自殘”行為無所不用其極，盡管康統雙方都指出如此的行業內耗會對自身利潤產生影響，但是日益堆積的“新仇舊恨”使這兩家同樣以方便面為主業的企業在你死我活的較量中勢同水火。

　　大佬“隔空”大打口水戰

　　據香港媒體報道，在5月20日剛剛結束的康師傅業績說明會上，魏應州突然喊話“老二不聽話”，所以要趁他們現時最脆弱的時候繼續出擊，“要打到他們叫我們做‘大佬’為止”。

　　魏應州表示，不會在老壇和鹵肉系列方便面中停止送火腿腸的推廣活動，直到市場占有率達到70%。

　　此話一出，業界嗅出了濃濃的火藥味。

　　康師傅新聞發言人陳功儒向記者解釋稱，魏應州的本意是講，行業里兩個競爭品牌的捉對拼殺，如果兩家企業的市場占比為60：40，后者不會服輸，因為他只要增長10個點，雙方就會持平了，他就會想一些偏激的手法來拿到市場份額。如果雙方占比是70：30的話，那他就會認識到雙方的差距。

　　盡管陳功儒指出魏應州的“口出不遜”是“媒體的過度解讀”，但即便是他的解釋之詞，也難掩康師傅市場老大的“霸氣”。而魏應州的喊話，也被認為是對羅智先早前叫板康師傅的一個回應。

　　據了解，2014年4月1日，統一在臺灣舉行2013年財報說明會，羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度，多次以“那位同學”暗指康師傅，提出批評。他說，“那位同學”火氣還是很大，緊盯統一，雖然預期2014年“同學”會戰得更兇，但統一絕對“挺得住”。

　　羅智先指出，大陸的方便面市場殺價競爭嚴重，應由有能力的領導廠商出來改變產業結構，統一不是，也無力改變，但“那位同學”似乎不顧產業結構，只關心統一的行動——其中對康師傅的不滿溢于言表。

　　兩位“大佬”的針鋒相對已經不是一朝一夕的事情，而當下的最新版本則源于雙方已經持續的火腿腸大戰，2012年，統一率先推出購面送火腿腸的推廣活動，以“統一來一桶老壇酸菜牛肉面，火腿腸在里面，40%的中獎率”來吸引消費者；而后康師傅立即跟進，并加大力度，桶桶都送火腿腸，倒逼統一改變抽獎式贈送方式，同樣桶桶“有獎”。

　　“送火腿腸是從統一開始的，從競爭的角度來講，你要積極進取，我也要妥善防守，從防守的角度講，我屬于被迫跟進，而且作為后發品牌，想把這個市場固守住，當然下手就會重一點，桶桶都要送。”在陳功儒看來，康師傅此舉似乎是被動應戰。

　　不惜“自殘”遏制對手

　　到目前為止，雙方的“火腿腸大戰”并沒有偃旗息鼓的跡象。記者走訪商超發現，康師傅酸菜系列的桶裝牛肉面和仔雞面，及鹵香牛肉面等均有火腿腸贈送；統一除了老壇酸菜牛肉面外，紅燒牛肉面也有火腿腸贈送。

　　而對雙方而言，這種不計代價的促銷必然會累及企業利潤。

　　據市場人士估算，一根火腿腸的成本約為0.3元，約占售價的7%，也就是說，這種推廣方式7%的利潤拱手讓與了火腿腸廠家。而此前有行業從業人士告訴記者，桶裝面的利潤在20%左右。也就是說，贈送火腿腸的活動，會占去廠家超過三分之一的利潤，很容易導致企業業績的縮水。

　　“持續送火腿腸的行為會增加企業的成本壓力，其實是一種自殘的行為，統一2013年的業績不是十分理想，康師傅方面應該也受到了影響，產品毛利率下降了。”統一相關工作人員坦陳。

　　財務數據也證實了這一點，統一方便面業務2013年上半年營收增長10.4%，凈利潤卻虧損6031萬元；與之對比，康師傅的方便面業務全年凈利潤為3.37億美元，上漲了4.14%，但該業務的毛利率卻同比下降0.76%至29.24%。

　　產生大幅虧損的統一恐怕早已無心戀戰，2013年9月份，統一方面對外表示，該公司將會重新關注產品質量，減少宣傳開支，亦會減少杯面內的香腸含量，被外界解讀為向康師傅“放風”，發出停戰信息；而康師傅方面則并未接招，并表示“康師傅不會因為統一放出一個未知的風聲便改變自己的戰略，我們還將繼續加大蛋粒、肉粒的量并保持不漲價的‘料豐’競爭策略。”

　　面對康師傅的強硬表態，統一當前能做的或許就是硬著頭皮繼續火拼。記者致電統一內部多位工作人員，對方都表示，已看到相關報道，公司目前沒有任何回復，市場層面也仍正常運行，沒有新的舉措。

　　而在康師傅看來，悶聲不響的“統一”暗地里依然戰斗力頑強，陳功儒向記者表示，“統一方面說是要減少在方便面里贈送火腿腸，但是并沒有放棄，我們發現他們在新推的紅燒牛肉面里放入了火腿腸，以這種策略來對付康師傅的王牌產品紅燒牛肉面。”

　　同時，他也承認，送火腿腸的手段無異于飲鴆止渴，但是在搶得市場空間和應對行業競爭的形勢下，也只能忍受部分利潤的流失。

　　康師傅的強勢應對也預示著這場戰役或許并不會止步于“口水戰”。有營銷行業人士指出，從康統以往的斗爭手段來看，2014年的方便面市場可能還會比較熱鬧，雙方肯定不會僅僅停留在促銷層面，還有可能會延伸到渠道、品牌等各個領域。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，從當前情況來看，除了繼續以送火腿腸的形式打價格戰外，還會在終端控制方面發力。

　　而從歷史來看，雙方的競爭路數似乎無所不用，在2012年雙方市場爭奪的關鍵期，先是有傳聞稱康師傅買斷終端，推行“排統計劃”，封殺統一老壇酸菜牛肉面，導致對方損失慘重；隨后，一股“康師傅已被日資收購”“抵制康師傅”的呼聲，隨著“釣魚島事件”的升溫及國內反日情緒的高漲在網絡上熱傳；緊接著，國內多地又出現散發“愛國傳單”號召抵制統一的行為，傳單內容為：“統一企業是日企，大發國難財，大家要一起抵制。”

　　而在《中國經營報》當時的采訪過程中，雙方均提供了相關的證據，證明背后系對手在惡意中傷，盡管最終事件真相進入羅生門，但是兩家企業的關系卻愈發劍拔弩張。

　　由于不牽扯任何日資背景，“日資門”對統一影響有限；而確有日資企業參股的康師傅則受事件影響嚴重，當季營收和凈利均出現嚴重的下滑。魏應州則多次在公開場合痛罵對手用“下三濫的手法”搶市場，稱駙馬爺(羅智先，因其為統一創始人高清愿的女婿，故有此稱)太狠。

　　有知情人士告訴記者，正是因為懷疑統一策劃“日資門”事件打擊康師傅，所以魏應州下令全面“追殺”統一，不僅要把統一的老壇酸菜面給“打死”，康師傅母公司頂新集團還要超越統一集團。所以，康師傅方面的火腿腸大戰一定要進行到統一扛不住。

　　“董事長不是說要打倒統一，只是說站在一個行業健康發展的角度，市場第二位一定要認清自己的位置，不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去搶市場。”陳功儒說。

　　同質化競爭演變為“生死較量”

　　自上個世紀90年代進軍大陸市場以來，康師傅和統一這對來自臺灣的冤家已經纏斗了十年有余。外人也許無法理解，兩家同樣根起于臺灣的企業，為何會有如此深仇大恨。

　　其實，魏氏四兄弟開始創業之時，統一已經是臺灣家喻戶曉的食品老大。但是早幾年進入大陸市場的康師傅占盡先機，使得統一一直充當著“小弟”的角色。

　　所以，早些年魏應州根本沒把統一看在眼里。2009年康師傅在臺北上市前，魏應州曾對外表示，做生意40多年，沒有找到比速食面更好做的生意，因為全球食品龍頭雀巢食品并不會做紅燒牛肉面，只要把日清和華隆食品干掉就好了。“要怎么當老大？只要讓老二離你愈遠，你就是絕對的老大。”魏應州直言。

　　然而，話出不久，統一押寶的老壇酸菜牛肉面就在當年翻身，不僅使其方便面業務扭轉多年虧損的局面，還實現了單一產品在五年時間里，從1.2億元狂翻40倍達到50億元的年營收成績。

　　統一就這樣突如其來地成為康師傅的勁敵。

　　缺乏心理準備的康師傅于2010年前后推出陳壇酸菜牛肉面，布局酸菜口味市場，酸菜面在2011年一躍成為僅次于紅燒牛肉面的第二大品類；而產品的高度同質化，讓康師傅統一都將對方視為最大的競爭對手，戰火不斷。

　　這樣的對抗局面隨著市場的日益飽和而更加緊張，中投顧問食品行業研究員向健軍告訴記者，近年來國內方便面產業增速確實在放緩，企業難以從行業空間增速中獲得發展，只能通過擠占其他企業市場以獲得發展。康師傅和統一作為行業內龍頭企業，相互間爭斗勢必更加激烈。

　　根據中商情報網產業研究院提供的數據，方便面2013年的市場規模為859.97億元，同比增長僅3.48%，2012年的增長率為4.1%，而在之前，這個市場的增長率高達10%。

　　不僅如此，還有行業從業者告訴記者，由于成本的不斷上漲，方便面單品的凈利潤一直在下行，行業低利潤已經是從業者的共識。這樣，企業只能通過提高規模和市場占有率來實現盈利的最大化。

　　而嚴重的同質化使得康統之間的競爭成為你死我活的較量，有行業咨詢師告訴記者，過度競爭大多發生在行業發展尚未成熟，企業座次還不穩定；且行業市場本身就是紅海，因市場空間有限，只能靠“此長彼消”從競爭對手手中爭搶份額；再有就是行業內并沒有獨一無二的核心技術，競爭最為直接。

　　國內很多消費品行業都經歷過這種競爭階段。幾年前，乳業巨頭蒙牛和伊利之間的黑公關事件，至今令人唏噓。而啤酒行業的終端買斷，甚至貼身肉搏、直接巷戰也曾多次上演。

　　但這種“損人不利己”的競爭到底能持續多久？有業內人士對媒體表示，消費者最關心的不是誰會成為老大，而是誰能提供更加優秀和安全的產品。“麥當勞[微博]和肯德基[微博]也有競爭，但他們競爭的焦點在于新口味和新產品，而不是誰打服誰。”

　　但被同質化裹挾著的康師傅和統一似乎還難以脫身，據記者了解，雙方都在進行相關的嘗試，比如統一專門成立“新品委員會”，由企劃、研發、食品安全、事業部等部門的成員組成，負責尋找、研發新口味，并對新口味進行評測。康師傅方面也有一個由20多人組成的團隊，其中多位“專員”常駐康師傅在內地下設的7家分公司中，負責尋找有特色的地方口味。

　　但是一位市場人士指出，多年來兩家企業雖然在差異領域均有嘗試和涉獵，但是并未扭轉旗下主要業績來源為方便面和茶飲的現狀。只不過茶飲料仍有巨大的市場潛力，雙方競爭尚未到白熱化程度；而方便面市場成為雙方競爭最為膠著的板塊。

　　更何況，新仇舊恨交織中的康師傅和統一，能否真如雙方所言“為了行業大局”而放棄個人恩怨？至少目前看來，休戰還言之尚早。