市占率不達(dá)70%不罷手康師傅放言將統(tǒng)一“打到服輸”
盧綺安
[ 在談及和統(tǒng)一在方便面的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),魏應(yīng)州對(duì)分析師形容,由于“老二不聽(tīng)話(huà)”,所以要趁他們現(xiàn)在最脆弱的時(shí)候繼續(xù)出擊,“要打到他們叫我們做‘大佬’為止!蔽簯(yīng)州說(shuō) ]
國(guó)內(nèi)兩大方便面巨頭康師傅控股(00322.HK)與統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220.HK)之間的“血戰(zhàn)”恐怕在短期內(nèi)難以結(jié)束了,康師傅主席魏應(yīng)州在剛剛結(jié)束的業(yè)績(jī)路演大會(huì)上向統(tǒng)一放話(huà)稱(chēng),在老壇及鹵肉系列方便面中會(huì)持續(xù)贈(zèng)送免費(fèi)火腿腸,直到市場(chǎng)份額超過(guò)70%。
一位熟悉兩家巨頭競(jìng)爭(zhēng)情況的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示:“這場(chǎng)‘血戰(zhàn)’會(huì)一直持續(xù)到其中一方愿意放手,而從目前的狀況看,競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。”
市占率不達(dá)70%不罷手
本周,康師傅在香港舉行業(yè)績(jī)路演,在談及和統(tǒng)一在方便面的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),魏應(yīng)州對(duì)分析師形容,由于“老二不聽(tīng)話(huà)”,所以要趁他們現(xiàn)在最脆弱的時(shí)候繼續(xù)出擊,“要打到他們叫我們做‘大佬’為止!蔽簯(yīng)州說(shuō)。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲得的一份券商報(bào)告中記錄到,魏應(yīng)州在路演中明確表示,公司不會(huì)在老壇和鹵肉系列方便面中停止送火腿腸的推廣活動(dòng),直到市場(chǎng)占有率達(dá)到70%。此外,一旦達(dá)到70%的市場(chǎng)占有率目標(biāo),康師傅也會(huì)降低促銷(xiāo)力度,并推出方便面新產(chǎn)品。而對(duì)于一直領(lǐng)先于統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”品類(lèi),康師傅稱(chēng)不會(huì)推廣送火腿腸。而在此前,康師傅預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率到50%就會(huì)停止送火腿腸的促銷(xiāo)活動(dòng)。
此外,最新資料顯示,在“酸菜”口味上,目前統(tǒng)一和康師傅兩家的市場(chǎng)占有率為56%和44%,雖然統(tǒng)一依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),但是差距已在縮小。而AC尼爾森4月的數(shù)據(jù)則顯示,統(tǒng)一“酸菜”口味方便面的市場(chǎng)占有率為53%!八岵水a(chǎn)品是康師傅在方面便品類(lèi)中發(fā)展的小失誤,這個(gè)品類(lèi)突然異軍突起,康師傅不可能放棄,而且現(xiàn)在兩者基本平分市場(chǎng)的狀態(tài),所以可以想象兩者的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。根據(jù)統(tǒng)一2013年中對(duì)媒體提供的數(shù)據(jù),酸菜口味方便面的市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)100億元。
值得注意的是,在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中,占康師傅近半壁江山的方便面業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)出現(xiàn)下滑,根據(jù)康師傅2014年第一季度財(cái)報(bào),其方便面業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額為11.5億美元,同比漲4.07%;毛利率下滑2.13個(gè)百分點(diǎn),至28.03%;毛利額下滑3.26%?祹煾捣Q(chēng),觀(guān)望第二季度,原物料中棕櫚油的價(jià)格將持續(xù)走高,對(duì)方便面成本帶來(lái)一定壓力。
而在2013年財(cái)報(bào)中,康師傅的方便面業(yè)務(wù)毛利率也下跌了0.76個(gè)百分點(diǎn),至29.24%?祹煾迪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言:“在這種回饋消費(fèi)者的活動(dòng)下,利潤(rùn)都被火腿腸商賺走了,毛利率下滑也是正常的。”
統(tǒng)一曾隔空喊話(huà)欲“停戰(zhàn)”
有趣的是,就在4月統(tǒng)一企業(yè)舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先也罕有地談起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并多次將康師傅稱(chēng)為“那位同學(xué)”。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,羅智先當(dāng)時(shí)表示,“那位同學(xué)”火氣還是很大,緊盯統(tǒng)一,并預(yù)期今年“同學(xué)”會(huì)戰(zhàn)得更兇,但統(tǒng)一絕對(duì)挺得住。
作為康師傅主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,統(tǒng)一早就在這場(chǎng)戰(zhàn)役中“出血”。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2013年財(cái)報(bào)顯示,該公司在大陸的方便面業(yè)務(wù)收入為78.26億元,同比增長(zhǎng)7.7%;但凈利潤(rùn)卻虧損1.4億元。對(duì)于虧損,羅智先強(qiáng)調(diào),公司產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題,而且未來(lái)5年的商品都已規(guī)劃好了。
對(duì)于這樣的業(yè)績(jī),羅智先形容是因?yàn)榇箨懙姆奖忝媸袌?chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展“畸形”,價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重。他說(shuō),應(yīng)該由“有能力的領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商”出來(lái)改變目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),統(tǒng)一不是,也無(wú)力改變,但“那位同學(xué)”似乎不顧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),只關(guān)心統(tǒng)一的行動(dòng)。并稱(chēng)“那位同學(xué)”的行為,終歸會(huì)被市場(chǎng)糾正。
昨日,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者就康師傅搶占份額一事詢(xún)問(wèn)統(tǒng)一,但對(duì)方婉拒表態(tài)。
其實(shí)在去年中,統(tǒng)一就已經(jīng)開(kāi)始“隔空”喊話(huà),統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)總經(jīng)理侯榮隆在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示,2012年統(tǒng)一在戰(zhàn)略定位上做了快速調(diào)整,將食品安全放在第一位,然后是口感,最后才會(huì)考慮成本,“如果企業(yè)的發(fā)展基于成本競(jìng)爭(zhēng),是不會(huì)有進(jìn)步的,我們國(guó)家非常關(guān)注的食品安全議題,也不會(huì)得到確保,所以我們?cè)谌ツ暾{(diào)整了戰(zhàn)略定位,將食品安全放到了第一位!
不過(guò),上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)輕易消停,統(tǒng)一隔空喊話(huà)停戰(zhàn)的同時(shí),在去年底推出新升級(jí)版的“紅燒牛肉面”,以加肉、加蛋、加火腿的方式宣傳產(chǎn)品,“這個(gè)品類(lèi)本來(lái)是康師傅的地盤(pán),而且,剛開(kāi)始送火腿腸活動(dòng)也是統(tǒng)一先做的!
更值得關(guān)注的是,在這場(chǎng)戰(zhàn)役中,統(tǒng)一已經(jīng)由盈轉(zhuǎn)虧,資料顯示,統(tǒng)一是憑老壇酸菜牛肉面在2011年底扭虧的。
“零和競(jìng)爭(zhēng)”擠壓二線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者
兩者的“血戰(zhàn)”仍會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,而在行業(yè)中處于稍微弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額已被擠壓。根據(jù)上述券商報(bào)告表述,今麥郎和白象的銷(xiāo)售收入在2013年跌了10%~20%。
不過(guò)值得注意的是,在這種競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下,將方便面這個(gè)“大蛋糕”做大的難度越來(lái)越高,競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“零和階段”。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù),方便面2013年的市場(chǎng)規(guī)模為859.97億元,同比增長(zhǎng)僅3.48%,2012年的增長(zhǎng)率為4.1%,而在之前,這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)10%。康師傅在一季報(bào)中也提到,同期國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅成長(zhǎng)了1.1%。
中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員陳天宇接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示:“目前我國(guó)方便面的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額增速均有所放緩,市場(chǎng)接近飽和,整體行業(yè)發(fā)展空間有限,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年,方便面市場(chǎng)的壟斷趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn),康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一四大企業(yè),市場(chǎng)規(guī)模占90%以上。因此,康師傅需要通過(guò)提高品質(zhì)、縮小利潤(rùn)空間的方式大幅度宣傳推廣來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)!
而在這場(chǎng)方便面大戰(zhàn)的背后,康師傅還計(jì)劃將方便食品業(yè)務(wù)扭虧,在業(yè)績(jī)路演上康師傅透露,尋求收購(gòu)?fù)校⑼嘎读藰?biāo)的物輪廓,其中包括年?duì)I收超過(guò)30億元、這家公司要與康師傅現(xiàn)有業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng)、市場(chǎng)占有率最少達(dá)到第二名。“在方便食品領(lǐng)域,康師傅其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了收購(gòu)徐福記,現(xiàn)在尋覓的公司要求市場(chǎng)占有率排名第二其實(shí)也是可圈可點(diǎn)的,首先排名第一公司的價(jià)格過(guò)高,而且不一定愿意出售,第二名容易受到擠壓;其次,康百聯(lián)盟的例子也讓康師傅更愿意通過(guò)買(mǎi)入資產(chǎn)反轉(zhuǎn)!币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。
文章關(guān)鍵詞: 康師傅統(tǒng)一市場(chǎng)占有率方便面
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