三精董事長自殺背后：“廣告轟炸”效應遞減 兩短板待補

　　每經記者 黃志偉 發自北京

　　昨日 (5月20日)，三精制藥(600829，SH)發布公告稱，公司董事長劉占濱5月16日被立案偵查后，5月18日上午從遜克縣醫院三樓躍出，墜地身亡。公司董事、總經理劉春鳳由半數董事共同推舉，暫時履行董事長職務。

　　據了解，2009年7月，劉占濱成為三精制藥的董事長，肩負改善三精業績頹勢的使命，隨后，劉占濱推行了大規模營銷變革，然而，三精制藥的業績不斷下滑，挽救三精制藥的業績仍是擺在繼任者面前最為緊迫的任務。

　　北大縱橫醫藥行業合伙人史立臣對《每日經濟新聞》記者表示，此前靠廣告轟炸式的營銷，三精制藥創造了較好的業績，但這種營銷方式對銷量的促進作用正在日漸減弱。在發展戰略上，哈藥集團下屬兩家子公司——哈藥股份和三精制藥一直存在同業競爭的問題，迄今未見到母公司對于兩家公司有清晰的發展途徑和戰略，這或是三精制藥僅靠自身變革無法解決的問題。

　　營銷隊伍、產品線存短板/

　　前幾年憑借巨額的廣告投入，三精雙黃連口服溶液、“藍瓶”葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液成了知名品牌，三精制藥的銷售業績也節節攀升。2005年，三精制藥營業收入同比增長175%，上述3個明星品種的銷售收入突破8億元，但在此后幾年，三精制藥增長速度日漸下降，到2009年，公司營業收入的增長同比增速僅只有1.269%。

　　三精制藥的營銷模式對廣告的依賴較大，過多的廣告支出被認為是三精制藥業績下滑原因所在。劉占濱于2009年7月履新，當時業界普遍認為，其肩負改善三精制藥業績的使命。公開資料顯示，劉占濱1987年畢業于佳木斯醫學院藥學專業，此后進入哈藥集團工作，主政三精制藥前曾任哈藥集團中藥二廠、中藥三廠、世一堂廠長兼黨委書記、哈藥集團中藥有限公司董事長、總經理兼黨委書記等職。

　　據了解，上任后，劉占濱開始了大規模的營銷變革。三精制藥在2009年的年報中如此描述其營銷變革：大量補充OTC事業部終端營銷人員，全面開展針對連鎖藥店的終端維護和產品宣傳推廣工作，減少廣告成本不斷上升的壓力，深入細致地開展終端工作。并通過管理和維護一、二級經銷商的分銷政策，保證主導產品市場價格的穩定。

　　對此，史立臣表示，廣告轟炸雖然可以帶來訂單，但沒有自己的營銷隊伍，就會缺少持久發展力，因為經銷商不會對產品投入過多，一旦銷售不暢，他們很容易放棄產品，轉而推廣其他企業的產品。

　　在史立臣看來，在藥品營銷上，營銷隊伍建設一直是三精制藥的短板，劉占濱的營銷變革只是將此前各自為政的銷售團隊組合在一起，公司銷售仍然是以經銷商為主。

　　記者發現，三精制藥的銷售人員也出現不增反減的情況。三精制藥年報顯示，公司2009年的營銷人員為456人，到2010年減少到452人，到2013年，銷售人員只剩下了356人。

　　與此同時，廣告仍是公司銷售業績的直接助力。三精制藥年報顯示，2010年~2012年，公司廣告支出分別為4.61億、5.10億和5.06億，同期公司的凈利潤為3.34億、3.99億和3.64億。其中，2011年公司廣告支出增加5000萬，利潤隨之增加0.65億元，2012年，公司廣告減少400萬，凈利潤也減少3500萬元。2013年，三精制藥花費了4.31億元廣告費，創造了646萬元的業績。

　　此外，史立臣還指出，三精制藥產品線單一或是三精制藥營銷變革無法解決的另一大短板。三精制藥官方網站顯示，目前三精制藥共有186個產品，但銷售仍以三精雙黃連口服溶液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液三個產品為主。

　　據了解，三精制藥的主營產品屬于OTC市場，和處方藥市場不同，這個市場競爭非常激烈。

　　今年一季度營收同比下滑13.07%/

　　劉占濱跳樓身亡后，三精制藥公告對于其為何被檢察院立案調查未給予解釋。業內有分析認為，或與行賄有關，三精制藥巨額的廣告費被認為是根源所在。對此，《每日經濟新聞》記者日前曾致電三精制藥證券處求證，但截至發稿，并未收到回復。

　　公司董事、總經理劉春鳳被臨危受命，暫時履行董事長職務。公開資料顯示，劉春鳳曾任三精有限董事、副總經理、哈藥生物工程制藥有限公司總經理等職務。業內有觀點認為，挽救三精仍是擺在繼任者面前最為緊迫的任務，三精制藥今年一季度報告顯示，報告期內，公司的營業收入比去年同期下滑13.07%。

　　對此，史立臣指出，要改變三精制藥目前困境，需要在產品上進行研發和創新，補充拳頭產品。Wind數據顯示，三精制藥2010年至2013年的研發投入為1850萬元、2927萬元、2856萬元和2716萬元。據了解，2013年，上市藥企的平均研發費用約為6836萬元，由此來看，三精制藥的研發投入遠低于行業平均水平，和同期數億廣告費投入相比，更顯得微不足道。

　　此外，三精制藥母公司哈藥集團也需要進一步明確三精制藥的發展戰略。公開資料顯示，和華潤等大醫藥集團一樣，哈藥集團集醫藥制造、貿易、科研于一體，主營業務涵蓋抗生素、化學藥物制劑、非處方藥品及保健品、現代中藥、生物工程藥品、動物疫苗、醫藥流通七大產業領域，對于旗下業務板塊，華潤進行了明確區分，華潤三九是OTC平臺，華潤雙核是化學藥，東阿阿膠是保健品；而哈藥集團對于旗下兩家上市公司的定位，并未給予清晰區分。在一些業內人士看來，同業競爭仍然是哈藥集團迄今未能妥善解決的問題。

　　對于三精制藥是否會有新拳頭產品推出，以及未來如何解決同業競爭的問題，《每日經濟新聞》記者曾致電三精制藥證券處詢問，但發稿時尚未收到回復。