李博

　　價格優勢不會是長城永遠的擋箭牌。長城曾經依靠和自主品牌競爭獲得的優勢，會在與合資品牌的競爭的全新市場中受到更大挑戰。

　　一直以來，長城就像個準時的投遞員，你很難看到它無法按部就班行事后的狼狽時刻。所以當長城哈弗的新車H8因為8個瑕疵而推遲上市的消息一經公布，資本市場立刻給了遲到的快遞員一個狠狠的差評：長城H股第二天股價下跌12%，市值蒸發超百億港元。

　　資本市場對長城做出了各種評價—基本上，境內券商贊揚長城的延期決策并看好長期市場，境外券商則認為市場悲觀情緒會加劇。在一個增量市場做出保證利潤的新決策并沒錯，更大的問題是，似乎到了長城重新審視這個它最重視的SUV核心市場的時候了。

　　市場對SUV風險一向足夠警惕。美國聯邦政府在1970年代末為美國汽車公司設置了燃油經濟性標準，它帶來了兩個打擊，一是讓底特律三巨頭被迫降低全線車型的尺寸和性能，而日本車當時獨有的小型車早已符合新規定，所以有足夠的余地在車輛尺寸和性能上開始向上看齊；二是結合油價上升對個人消費者的壓力，大型SUV這類原先暢銷的車型的需求在美國迅速降低，取而代之的類似需求是緊湊型SUV。

　　對于長城來說，這個風險更會突出表現為，因為利潤、資源、優勢集中于低端SUV，在市場和需求發生變化時，它的調整成本可能過高。而如今這場跳票觸發了市場對一個明星公司的不信任感，它們懷疑長城是否能夠擁有足夠保持利潤的能力。

　　的確，雖然目前中國的SUV保有量只占全部乘用車數量的11%，遠低于美國的32%，但是從長遠看，一個技術更好、更經濟的中高端小排量SUV起碼能幫長城做到以下這些：符合中國在2015年將執行的更為嚴苛的排放標準，以及幫助它在海外站穩腳跟。而且，它轉做的城市SUV，其潛力會優于傳統皮卡轉型的SUV，加上可以寄予預期的新能源技術前景，也可以降低在排量和燃油問題上的風險因素。

　　在長城市值去年一度逼近1500億的上汽之后，這個被投資者追捧的明星還面臨著來自資本市場前所未有的壓力，更讓人擔憂的是長城因此暴露出的問題。

　　比如競爭者。它看上去可以幫助長城擺脫對手眼下的圍追堵截—現在奇瑞、吉利、比亞迪已經進入低價SUV細分市場，長城的利潤后院面臨著被侵蝕的危險。而通用、福特也推出了同處于低價SUV區間的緊湊型SUV，雖然尺寸比長城的明星產品哈弗H6小一圈，但品牌優勢可以讓部分消費者忽略空間和價格上的差距。

　　而且，這本質也是單一車型的延續策略。長城似乎不愿再次將精力加大到皮卡和轎車上去，皮卡去年銷量下滑8%，而轎車銷量微增2%，況且還有投入“精靈”這款車給長城帶來的教訓。在這兩個領域，長城缺乏讓它們持續增長的信心和資源。相反SUV去年銷量增加了21%，這是長城銷量優勢所在。所以，在優勢領域因質量而跳票，這的確容易讓資本市場感到懷疑—而這個單一車型的成功的風險本來應該是被稀釋的。

　　核心問題可能是研發規模不夠。和合資品牌相比，除了價格，它缺乏吸引消費者主動購買的刺激因素，比如性能，或者有足夠說服力的設計。根據2012年年報，長城在研發方面的投入只占總營收的2.2%，豐田的研發投入比重幾乎是它的兩倍。

　　這些迭加的問題會讓人重新審視H8—它能夠讓長城汽車提升利潤嗎？

　　短期來看，在低價SUV利潤空間受到擠壓的時候。在具有銷量優勢的產品品類，加大對高利潤產品的投入，這一選擇既符合長城一貫的聚焦策略，也符合董事長魏建軍的利潤目標。長城的競爭力也是在此。面對合資品牌產品時，自主品牌必須通過性價比才能彌補品牌的劣勢，這是汽車業弱者戰勝強者時為數不多的砝碼。

　　但市場的不信任依舊存在。選擇中高端SUV產品的用戶對價格并不像低端用戶那樣敏感，他們重視產品的體驗，對長城來說，可能還需要更多成本投入和引入外部經驗優勢。它面臨的是更強大的對手，即便跳票，長城緊握質量標準也更容易理解。

　　好消息是，長城目前的的財務狀況還不錯。而且，中國消費者對SUV的需求和態度也足夠算得上一個有影響力的因素。這都是長城的機會。

　　李博是本刊記者，主要負責汽車公司、體育、運動品牌等方面的報道。