何天驕

　　外資食品巨頭在中國收購再下一城。

　　昨日(19日)，北美最大的巧克力制造商好時公司(HSY.NYSE)宣布，其旗下全資子公司好時荷蘭有限責任公司與上海金絲猴食品股份有限公司簽訂協議，將收購上海金絲猴食品股份有限公司80%的股份。該項交易將有望在2014年第二季度完成，仍需通過中國相關監管機構及上海金絲猴公司董事會的審批。好時方面并沒有透露交易的具體金額。

　　好時公司方面表示，其此次收購主要是看中金絲猴標志性的品牌優勢、多樣化產品系列、國內生產能力和不斷強大的銷售團隊，加速其在中國的發展。一旦此次交易獲批，中國高端糖果市場幾乎被幾大外資寡頭壟斷，更難見本土品牌蹤影。

　　對于收購原因，好時國際總裁Humberto P. Alfonso表示：“它符合好時的收購標準，一來上海金絲猴公司位于我們最重要的國際市場之一——中國，二來它屬于純糖果及休閑食品公司，三是其擁有好時尚未開拓的分銷渠道。”Humberto P. Alfonso強調，“上海金絲猴公司的業務類型一直是我們的潛在收購目標。”

　　好時公司發給《第一財經日報》的資料顯示，上海金絲猴公司主要制造及銷售著名金絲猴品牌產品，包括“金絲猴”糖果、巧克力、豆制品及休閑食品。銷售網絡遍布全國許多城市和農村地區。金絲猴約75%的凈銷售來自非巧克力及巧克力糖果業務部，其余凈銷售則主要來自迅速增長的豆制品及其他休閑食品系列。上海金絲猴公司在五個城市擁有生產基地，并設有超過130個銷售辦事處，約1700名銷售代表及約2000家分銷商，覆蓋國內所有地區及貿易渠道。以百分比計，上海金絲猴公司的凈銷售呈現兩位數增長趨勢，2013年預期將超過2.25億美元。好時公司1995年進入中國，近五年內，好時公司生產的巧克力在上海、北京和杭州的三個主要城市的市場份額已經從第七位攀升至第三位，巧克力總體市場份額已經增長了超過4倍。

　　事實上，這并不是糖果業外資品牌首次收購國內品牌，2011年年底，雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權，同年12月6日，該項收購獲得中國商務部的批準。博蓋咨詢總經理高劍鋒告訴記者：“在糖果行業，外資品牌頻現收購國內品牌，目的主要有兩個，一個是開拓中低端市場，避免讓自己的高端品牌下沉去搶奪中低端品牌。其次，可以利用國內品牌在二三線城市的銷售渠道，開拓二三線市場。目前，很多外資品牌意識到了二三線城市的巨大市場，但一直難于進入二三線銷售渠道，通過并購則可以彌補這塊短板。”

　　而國內品牌發展后勁乏力，缺乏創新也給了外資品牌收購的機會。高劍鋒表示：“就好像日化行業一樣，糖果行業也面臨同樣的問題，就是國內品牌頻頻被外資收購，背后的原因還是國內品牌缺乏創新，以金絲猴為例，在不少消費者心目中的形象還停留在上個世紀，有點過時、不時尚。加上這幾年糖果行業發展緩慢，各大本土糖果企業也面臨增長瓶頸。加上資金實力不及外資品牌，最后往往被外資品牌收購。”

　　高劍鋒向記者透露，金絲猴在國內中端市場還是有一定市場地位的，此次收購之后，本土較大的幾個品牌幾乎都在外資掌控下，可以說，國內中高端糖果市場幾乎被外資壟斷。

　　目前，國內多個行業包括日化、糖果往往成為外資品牌的天下，如何打破這種僵局值得業內反思。高劍鋒表示，在日化行業，上海家化的案例可以作為參考。可以說，這些年，雖然外資頻頻收購本土日化品牌，但上海家化一直一枝獨秀，利潤跟品牌影響力甚至可以跟外資品牌抗衡，這主要得益于兩方面，一方面家化很早就注重品牌運作能力，重視品牌經理的作用，形成較強的品牌運作能力；另一方面，注重產品研發，不斷有新的產品推出市場，相比之下，金絲猴雖然也有一些新的產品推出，但還是以傳統品牌為主，缺乏革命性創新產品，最終只能淪為被收購的命運。