■ 同日召開經銷商大會：五糧液致歉，茅臺問策

　　茅臺集團董事長袁仁國稱，茅臺集團“十二五”規劃沒有變，貴州省委省政府對茅臺的支持不變。白酒作為中國人情感交流載體，中國人消費白酒的習慣都沒有變。2014年茅臺將在茅臺酒以及系列酒的生產和銷售收入上，比2013年有一定幅度的增長。

　　12月18日，高端白酒雙巨頭茅臺和五糧液分別在貴陽和宜賓召開一年一度的經銷商大會。在經歷了深度調整的一年后，前往參加大會的經銷商人數較往年明顯減少，白酒廠商均一改往年倨傲姿態，希望構建新型的廠商關系。

　　茅臺集團黨委書記陳敏在大會上表態，茅臺今年不會給經銷商壓任務、加壓力，而是與經銷商共同出謀劃策，共同想辦法穩定市場、開拓市場。

　　五糧液股份公司董事長劉中國在以“風雨同舟”為主題的講話中表示，2013年正值白酒行業的變革之年，也是五糧液的營銷改革之年，而目前新的營銷體制還沒有完全適應當下的市場環境，導致目前五糧液市場環境不盡如人意，對此向所有一起堅守的經銷商表示歉意與感謝。

　　茅臺：

　　營銷轉型力度不夠

　　在政務消費受限成為常態后，高端白酒企業正紛紛開始向商務及大眾消費靠攏。2013年，茅臺對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進行升級換代，豐富了漢醬、仁酒的規格品種，加大了總代理品牌的開發，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產品，同時對銷售模式進行探索，與酒店、商超、賣場、電商及貨物產權交易等渠道的合作，加大了面向社會團體、民營企業和富裕階層的團購開發力度。

　　據了解，目前茅臺已經在全國建立了32家自營公司，建立了自營的網上商城，與京東、天貓[微博]、酒仙網展開合作，當前全國共有客戶2336家，海外經銷商71家。截至12月15日，今年茅臺酒銷量同比(較上年同期)增長12.5%，銷售收入同比增長28.1%，系列酒銷量8036.8噸，同比下降7.9%，實現銷售收入19.55億元，同比下降19%。茅臺集團全年銷售收入預計將突破400億元。

　　茅臺集團董事長袁仁國表示，茅臺集團“十二五”規劃沒有變，貴州省委省政府對茅臺的支持不變。白酒作為中國人情感交流載體，中國人消費白酒的習慣都沒有變。這次白酒行業調整對于茅臺不是壞事，有利于產品結構、營銷方式、發展模式的升級和加速。按照2014年市場營銷工作安排，2014年茅臺將在茅臺酒以及系列酒的生產和銷售收入上，比2013年有一定幅度的增長。

　　不過，眼下市場上53度飛天茅臺一批價僅在850元左右，離出廠價819元已相差不遠。袁仁國坦言，目前茅臺在營銷及渠道上存在諸多不足之處。如今年茅臺加大了個性化酒的開發，但問題是營銷轉型的力度不夠，茅臺酒銷售走勢趨緩，依然存在市場價格向下波動的風險。此外，醬香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位，精細管理不到位、價格執行不到位，市場庫存壓力加大；部分經銷商官商作風與坐商作風嚴重，市場管理薄弱。

　　袁仁國稱，茅臺要實現六大轉變，具體包括，招商要從已有團購資源的經銷商向有市場運作能力的經銷商轉變；要構建醬香系列酒新的渠道模式；要從被動的商業需求渠道構建方式，向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變；要建立淘汰機制，對現有茅臺經銷商梳理評估，優化完善茅臺酒營銷體系；要重新設計系列酒的渠道層級和新的營銷模式；要加強營銷團隊建設，保證渠道再造的有效實施。

　　五糧液：

　　廠商“建立命運共同體”

　　不難發現，上述轉變多與經銷商有關，構建新的廠商關系也是五糧液的關注重點。

　　劉中國昨日稱，在嚴峻挑戰之下，今年五糧液已經做出最大努力，出臺了一系列支持政策，但愿望與現實存在差距，一是公司執行力不強，二是經銷商竄貨，今年還是有許多經銷商不按照廠方要求行事。

　　五糧液副總經理朱中玉在17日舉行的投資者溝通交流會上表示，白酒市場目前最大的考驗就是渠道運行和渠道管理。在過去30年里，五糧液的網絡布局就比較多比較散。短期的調整有些經銷商能適應，但面對這輪中長期調整很多經銷商開始不適應，造成五糧液市場價格管理、維護比較困難。

　　劉中國強調，新時期的廠商關系需要磨合，還需要界定廠商職責，強化執行，“建立命運共同體式的廠商關系，實現運營商分級管理，動態可控，共建共贏”。五糧液將構建以核心客戶為主的營銷網絡體系，將打破“理念認同、關系松散”的廠商關系，創建風險共擔和共贏機制，并控制戰略性合作酒商的數量，堅持量力而行，保證與優秀經銷商長期合作，但不會輕易開發經銷商，“讓市場去淘汰那些不做市場和網絡的商家”，并明確商家的區域和渠道責任，實現五糧液品牌和渠道的雙驅動。

　　五糧液目前已經在全國建立了七大營銷中心，并籌劃分別成立營銷公司，預計營銷公司 “明年一季度前全部完成和運行”。2014年五糧液還將對重點產品、重點市場加大對商超的投入，同時加強對專賣店的管理，加強對新型渠道的投入。

　　此外，五糧液還在投資者溝通交流會上透露，正就“普五”的出廠價格體系考慮做一些調整。早在去年經銷商大會上，五糧液對外宣布“普五”出廠價由659元升至729元，但目前五糧液的一批價在580-590元，一些五糧液經銷商認為，廠家應該把出廠價降下來進一步貼近市場，但也有一些手中持有以較高價格購進的五糧液經銷商對降價存在兩難，畢竟目前廠家還給予了較高的返利。“要不要恢復到659元，公司正在研究中；或是保持729元的價格，或者不變，正在商量中。”劉中國如是回答。有消息稱，五糧液即便將價格調回659元后，仍會給予10%-15%的返利，以支持經銷商，保證銷量。

　　不過，在白酒營銷專家萬興貴看來，運用價格調整市場是最粗放的手段，尤其是在目前市場較差的情況下，可能會打擊消費者信心，適得其反。當前，廠家更應該在渠道及產品方面進行創新轉型，貼近、拓展新型消費群體，“中國并不缺少高端消費群體，只是白酒企業保持坐商姿態太久了。”

　　萬興貴認為，對于白酒經銷商來說，同樣需要轉型，不過對于上游受制于廠商、下游面對終端的經銷商而言，轉型是一個更加困惑的難題。