唐柳楊

　　成立于2003年的東風本田是中國汽車界一個獨特的公司：產品數量少、銷量規模增長緩慢，但利潤和利潤率卻始終位于行業前列。但隨著市場增速放緩和競爭加劇，這種小規模滾動發展的商業模式正在受到強烈的挑戰。

　　“東風本田最大的成功是CR-V，最大的風險也是CR-V。”東風本田一位管理層人士告訴筆者，“一款車（CR-V）的銷量占到所有銷量一半，這種結構是極不安全的。如果這款車因為什么原因銷量突然下去了，公司的銷量就損失了一半。”

　　2004年，東風本田推出中國首款城市SUV CR-V，此后的8年里，東風本田一直享受著這一細分市場低競爭和高增長的雙重紅利。至今年9月，中國SUV依然保持高增長，其中容量最大的中高端SUV銷量14.92萬輛，同比增速達77.7%。1～9月，該市場銷量已超百萬輛，達109.78萬輛，同比也有43.8%的增長。

　　與此同時，由CR-V、途觀和RAV4主導的SUV市場競爭格局，隨著更多競爭對手的進入受到沖擊。今年SUV市場最大的變化即是以現代起亞和福特為代表的韓系、美系SUV崛起，而SUV市場產品總數將達30款以上，競爭日趨白熱化。以往長期加價銷售的CR-V，也被迫加入讓價促銷的戰團。

　　受此影響，東風本田競爭力被逐漸削弱。今年前9月，CR-V銷量為13.35萬輛，同比微增1.3%。另一款主力車型思域前9月銷量為4.87萬輛，同比下滑25.2%；瞄準小眾細分市場的思鉑睿和艾力紳當前月銷量在1000輛左右波動。銷量層面，東風本田亟須新的產品來肩負起銷量增長之責，擺脫過于依賴CR-V一款車型的癥結；公司層面，當小規模滾動發展不再適用時，東風本田需要制定新的戰略方向。

　　“過去東風本田車型一直比較少，CR-V一直是我們的當家花旦，支撐著東風本田的發展。雖然未來CR-V的作用也不會減弱，但我們會有更多車型支撐整個東風本田的體系。”東風本田執行副總經理陳斌波如是稱。

　　東風本田將加大產品投放力度，并推動銷售渠道變革。2014~2015年，東風本田將推出包括小型SUV、MPV、轎車在內的5款全新車型，并推出兩款改款車型。東風本田副總經理劉洪表示，為適應渠道進一步下沉，東風本田推出了“迷你4S店”的銷售業態，這些小型4S店由東風本田現有的經銷商在更小的城市投資所建。相比一二線城市動輒上千萬的投資金額，小型4S店投資金額較低，具備一定的展示和銷售功能，并具備維修能力。

　　區別于廣汽本田偏向于商務化的品牌特征，東風本田制定了以“挑戰、時尚、活力、激情”為核心的產品和品牌戰略。上市不久的杰德被認為代表了東風本田未來的產品方向：時尚、運動、年輕，這款造型獨特的兩廂車在上市第一個月獲得了6315輛的銷量。

　　“不管未來銷量目標是做到50萬輛還是100萬輛，這些產品形成的東風本田品牌特色，才是我們未來在市場上的核心競爭力。”陳斌波說，此前東風本田的宣傳只做車型廣告，未來將強化品牌傳播，“靠做整體性營銷來拉動銷量”。