今天，電商“雙11”光棍節(jié)促銷(xiāo)大戰(zhàn)正式打響了。

　　“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)！”10月31日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上為馬云點(diǎn)贊。去年雙11的時(shí)候，馬云與史玉柱、沈國(guó)軍等三十多位企業(yè)家好友在茶館小聚，談笑間，淘寶/天貓?jiān)谝惶靸?nèi)完成了191億元的驚人銷(xiāo)售額。馬云說(shuō)，今年估計(jì)要突破300億元。

　　11月11日當(dāng)天，各大電商都將經(jīng)歷一場(chǎng)大考。然而跟以往不同的是，當(dāng)今年的雙11過(guò)去之后，業(yè)界也許將不再關(guān)心銷(xiāo)售額又創(chuàng)了多少新高，而會(huì)去深究另外一些數(shù)字：移動(dòng)客戶(hù)端完成了多少的銷(xiāo)售額，線下門(mén)店帶來(lái)了多少銷(xiāo)售額，通過(guò)支付寶錢(qián)包又完成了多少銷(xiāo)售額。

　　● 面對(duì)來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性力量，即使身為巨頭也不得不未雨綢繆、如履薄冰

　　● 強(qiáng)推來(lái)往，馬云團(tuán)隊(duì)并非只是佯攻微信，他們也在為上市爭(zhēng)取籌碼

　　阿里“動(dòng)”起來(lái)

　　文_本刊記者 冀勇慶[微博]

　　“我和微信的緣分盡了，再過(guò)三天我就要關(guān)掉賬戶(hù)了，感謝微信哥哥給了我那么多的快樂(lè)和靈感，但為了我們家的孩子‘來(lái)往’，我不得不去喂奶。”隨著“奶爸”馬云[微博]的號(hào)召，阿里巴巴[微博]的全體員工陷入了一場(chǎng)瘋狂的拉人大戰(zhàn)：他們通過(guò)微博、微信和任何能找到的渠道，將眾多“廠外”(阿里內(nèi)部對(duì)于非阿里員工的稱(chēng)呼)拉進(jìn)了“來(lái)往”的好友名單，而這款即時(shí)通訊產(chǎn)品9月25日才剛剛推出。

　　在阿里巴巴集團(tuán)緊鑼密鼓準(zhǔn)備上市的當(dāng)口，馬云卻愿意花如此大的精力去推廣毫無(wú)勝算的“來(lái)往”，這似乎說(shuō)明：阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上存在明顯的短板。

　　創(chuàng)業(yè)14年來(lái)，用馬云的話來(lái)說(shuō)，阿里已經(jīng)建成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，滲透到了每個(gè)中國(guó)人的生活之中：阿里旗下的一淘網(wǎng)成為消費(fèi)者尋找商品和比價(jià)的入口，淘寶則聚攏了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小商家和數(shù)以?xún)|計(jì)的商品，并為大商家齊集的天貓[微博]帶去了足夠的流量和人氣，支付寶[微博]負(fù)責(zé)交易結(jié)算和信用擔(dān)保；就連一向較弱的物流，也正在通過(guò)新組建的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)上短板。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里能夠把京東、蘇寧等對(duì)手們甩在身后，關(guān)鍵就在于阿里構(gòu)建了如此完美的生態(tài)系統(tǒng)。如今，它發(fā)現(xiàn)很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制同樣完美的生態(tài)系統(tǒng)。在那小小的手機(jī)屏幕上，消費(fèi)者更愿意利用碎片時(shí)間，而沒(méi)有那么多的塊狀時(shí)間和精力去逛淘寶或天貓，他們更喜歡與自己的好友們?cè)谀⒐浇帧⒚利愓f(shuō)、口袋購(gòu)物等移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)上分享心得。更大的威脅則來(lái)自于騰訊。隨著微信開(kāi)放平臺(tái)對(duì)商家的全面開(kāi)放和微支付的全面引入，高達(dá)2億的活躍用戶(hù)將會(huì)嘗試進(jìn)入騰訊精心構(gòu)筑的移動(dòng)購(gòu)物樂(lè)園。

　　“今天，天氣變了，企鵝走出南極洲了，它們?cè)谠噲D適應(yīng)酷熱天氣，讓世界變成它們適應(yīng)的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸就砸，該摔的狠狠摔……嘿嘿，兄弟們好好玩吧！微信IM本來(lái)就不是我們的！把企鵝趕回南極去，動(dòng)起來(lái)！”在阿里巴巴的內(nèi)網(wǎng)上，馬云這番激烈的發(fā)言，其實(shí)已經(jīng)道出了阿里為什么要大力推廣“來(lái)往”的原因。當(dāng)微信的移動(dòng)購(gòu)物即將形成閉環(huán)之時(shí)，阿里怎能坐視不理。通過(guò)“來(lái)往”這支空降部隊(duì)，阿里正在對(duì)騰訊的核心陣地(手機(jī)QQ和微信)進(jìn)行大規(guī)模的侵?jǐn)_，從而延緩騰訊進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐，這其實(shí)是以攻代守的一步好棋。

　　馬云登高一呼，應(yīng)者如云。僅僅是10月21日一天之內(nèi)，“來(lái)往”就新增了524萬(wàn)用戶(hù)。不過(guò)，千萬(wàn)不要被馬云的狠話迷住了眼睛，他真正在乎的，其實(shí)還是阿里在電子商務(wù)領(lǐng)域的王者之位。去年雙11的時(shí)候，他與史玉柱[微博]、沈國(guó)軍等三十多位企業(yè)家好友在茶館小聚，談笑間，淘寶/天貓?jiān)谝惶靸?nèi)完成了191億元的驚人銷(xiāo)售額。今年，“來(lái)往”能否真正挑戰(zhàn)微信其實(shí)無(wú)所謂，而如果雙11的數(shù)字很難看他恐怕就要跳起來(lái)了。

　　而今年的雙11，也是對(duì)阿里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策略的第一次重大考驗(yàn)。天貓已經(jīng)準(zhǔn)備了2億元現(xiàn)金紅包，鼓勵(lì)搶到紅包的消費(fèi)者通過(guò)新浪微博手機(jī)客戶(hù)端、“來(lái)往”等與好友分享，這樣自己的紅包也有機(jī)會(huì)翻倍。阿里集團(tuán)技術(shù)部副總裁劉振飛透露，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，天貓、淘寶等手機(jī)無(wú)線客戶(hù)端的承載能力增加到了去年的25倍。

　　還有一個(gè)最大的變化，就是雙11的戰(zhàn)火將全面延伸到線下。除了天貓上的2萬(wàn)多家線上廠商參加雙11大促之外，天貓還聯(lián)合了銀泰百貨、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、I.T等300多家品牌的3萬(wàn)多家線下門(mén)店共同參與這次活動(dòng)。從10月1日黃金周開(kāi)始，消費(fèi)者就可以在線下的3萬(wàn)家門(mén)店中發(fā)現(xiàn)天貓的標(biāo)識(shí)和易拉寶的二維碼，就可以進(jìn)行拍照進(jìn)而分享，為雙11預(yù)熱。第二波從10月14日正式開(kāi)始，消費(fèi)者再次來(lái)到線下門(mén)店的時(shí)候，就可以參加抽獎(jiǎng)，掃二維碼還能拿到雙11使用的優(yōu)惠券。而從11月9日開(kāi)始的周末，消費(fèi)者逛商店的時(shí)候已經(jīng)能夠找到很多線上線下同款同價(jià)的商品，掃二維碼并將其收藏到天貓“購(gòu)物車(chē)”當(dāng)中，就能享受低到五折的商品。

　　就連汽車(chē)這樣的大件商品也加入了雙11的促銷(xiāo)。消費(fèi)者可以在15個(gè)汽車(chē)品牌的天貓線上旗艦店挑選自己中意的那款汽車(chē)，預(yù)付定金后再到線下4S店試駕，滿(mǎn)意之后再用POS機(jī)交尾款，從而得到商家和天貓整體送出來(lái)的積分。

　　線下商家也非常期待這次與天貓合作的新玩法。“我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維，將自己改成全渠道或成為其它全渠道的一部分。”銀泰集團(tuán)CEO兼銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東表示，銀泰百貨將在旗下所有的門(mén)店建設(shè)超寬帶高速Wi-Fi，對(duì)任何一位進(jìn)入門(mén)店的消費(fèi)者進(jìn)行身份識(shí)別和互動(dòng)，從而為他們提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　為了全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，阿里旗下的各大事業(yè)部也正在對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面改造。今年4月，一個(gè)被稱(chēng)為“微淘”的功能置入了淘寶手機(jī)客戶(hù)端的一級(jí)菜單之中。與PC版淘寶的“逛”有很大的不同，“微淘”讓用戶(hù)通過(guò)自主訂閱的方式來(lái)獲取各種商品信息和服務(wù)，也更適合移動(dòng)情境下用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣。支付寶也在10月16日推出了7.6版支付寶錢(qián)包，增加了很多移動(dòng)支付功能。不久之后，消費(fèi)者拿著安裝了支付寶錢(qián)包的手機(jī)，通過(guò)“聲波離線支付技術(shù)”，即使沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下也能夠輕松購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)售貨機(jī)中的商品。此外，新版支付寶錢(qián)包還加強(qiáng)了“掃碼”功能，消費(fèi)者只需要通過(guò)手機(jī)攝像頭拍下銀行卡，就能夠完成快捷支付。

　　所有的這些努力，都將在11月11日當(dāng)天經(jīng)歷一場(chǎng)大考。當(dāng)今年的雙11過(guò)去之后，業(yè)界也許將不再關(guān)心銷(xiāo)售額又創(chuàng)了多少新高，而會(huì)去深究另外一些數(shù)字：移動(dòng)客戶(hù)端完成了多少的銷(xiāo)售額，線下門(mén)店帶來(lái)了多少銷(xiāo)售額，通過(guò)支付寶錢(qián)包又完成了多少銷(xiāo)售額。去年，這些數(shù)字還都很小，幾乎可以忽略不計(jì)；而今年，它們將為阿里巴巴集團(tuán)的上市籌備工作添上重要一筆。對(duì)美國(guó)資本市場(chǎng)非常熟悉的馬云不會(huì)不知道，F(xiàn)acebook之所以在上市之后長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里持續(xù)低迷，很大程度上也是由于當(dāng)初在移動(dòng)戰(zhàn)略上的失誤，以至于在Facebook的《招股說(shuō)明書(shū)》中關(guān)于未來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的提示中還特別強(qiáng)調(diào)，“尚未從移動(dòng)產(chǎn)品中獲得有意義的收入”。

　　如今，阿里的2萬(wàn)多名員工已經(jīng)“動(dòng)”了起來(lái)，他們希望通過(guò)自己的努力，不僅能夠收到今年的紅包，還能夠繼續(xù)收獲移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大“紅包”。

　　冀勇慶 jiyongqing@iceo.com.cn