匯源銷售變法

　　可口可樂收購的光環效應正在逝去，匯源必須自己重新“吆喝”起來

　　文_本刊記者  昝慧昉   編輯_房煜

　　在朱新禮的辦公駐地，有一條長長的走廊，兩側的玻璃櫥窗內，擺滿了收集來的幾百種中外飲料瓶，一眼望去色彩斑斕、琳瑯滿目。好像一個世界飲料博物館。

　　這只是朱新禮眾多私家收藏中的一種，朱新禮還有一個“石頭收藏室”和一個“名酒收藏室”。前者收集了大大小小形態各異的山石，因來自山區，他對石頭情有獨鐘。有些藏品即使見多識廣之輩，也不禁連連稱奇，后者則是各式各樣的酒瓶。對于這些收藏，朱新禮強調自己只是“偶得”，沒有刻意收集，也不會玩物喪志。

　　朱新禮自己常說，“與其占有財富，不如占有資源。”打開匯源產品目錄，你會驚訝于這家企業竟然擁有如此眾多的產品。有一年匯源內部統計，發現旗下有將近600個品種，多數都是果汁產品，對應著朱新禮通過各地布局收羅的豐富水果資源，豐富程度并不比他的石頭和酒瓶遜色多少。其中包括“真鮮橙”、“全有”混合型果蔬汁、王寶強代言的“奇異果王”等，這些似曾相識的產品，有一些在市場上已銷聲匿跡。

　　產品不同，往往需要交給專門的團隊和渠道去運作。而匯源習慣把這些放在一起做，希望能資源共享，事后卻發現常常事與愿違。“很多新產品推的時候過于倉促，前期調研不夠，推出后，團隊又缺乏耐心，沒有持續推進。遇到問題，就縮回來，再新推一個產品，不行，就再換產品上。結果經常顧此失彼，新產品還沒推成功，老產品也活得不快樂，(結果)新產品也沒活下去。”朱新禮反思。

　　關于匯源是如何做產品和品牌，胡世明有親身經歷。他現擔任東方盛思營銷顧問機構總經理，曾經是匯源集團營銷策劃總監。離開匯源多年后，2011年，匯源啟動對旭日升的收購，胡應邀主持收購后匯源對該品牌的系列策劃工作。

　　接到邀請之初，胡并不理解匯源為什么要收購旭日升，因為重新扶起一個已沒落的品牌，要付出的代價和心血并不亞于打造一個新品牌。何況當時中國茶飲料市場已進入瓶頸期，增長勢頭有所放緩，銷售排名前十的品牌占據的市場份額超過96%，其中康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。

　　但匯源之意其實并不在旭日升，朱新禮之所以出手有兩個原因：衡水市政府為匯源在衡水投資并收購旭日升品牌給予巨大的配套性政策扶助，打動了朱；另外，匯源當時為籌備果汁果樂新品上市，投資上馬了許多具有國際領先水準的加氣飲料生產線，旭日升當年紅遍全國的冰茶產品，就是這種加氣型飲品，匯源可以借機“試水”。

　　也因此，匯源并未在旭日升身上投入多少資源，包括市場啟動也要求從年度項目總銷售貢獻中計提35%來支付，前期撥給項目組的市場啟動經費只有區區200萬元。項目由新組建的茶水事業部單獨運作，在銷售網絡上也要從零開始。這個從開始似乎就注定要失敗的產品，在上市7個月后，隨著項目事業部的撤銷合并也逐漸消失了蹤影。

　　低濃度果汁新產品表現不佳，也是這四年來困擾匯源的難題。本刊調查發現，其根本原因在于渠道管理欠佳。

　　9月，在武漢市人流密集的江漢路步行街上，賣飲料的攤點星羅密布，但你很難找到匯源的產品。賣飲料的攤主們都有同樣的答案：“匯源不好賣，我們不進它家的貨”。

　　《中國企業家》在武漢最大的批發市場轉了三圈，才終于在一家賣酒水的經銷商門店里找到了匯源果汁。店老板吳林告訴《中國企業家》，他賣匯源超過十年，一直只賣百分百果汁，買匯源的人少，賺不到錢，只是因為做的時間長了有些固定的客戶，他才一直捎帶著做。“匯源在武漢沒有人做銷售，就是靠幾個老客戶在維持”。

　　孫飛證實了吳林的說法。孫是匯源武漢公司跑傳統渠道的一名業務員。據孫飛介紹，匯源在武漢并未按區劃分經銷商，整個武漢分公司有二十多個業務員，跟他一樣跑傳統渠道的只有六七個人，偌大的武漢僅靠這幾個人根本跑不過來，增加人手的要求也被總部駁回了，理由是沒有名額。

　　在孫飛的印象里，2008年匯源武漢分公司有100多人，年銷售額可以達到五六千萬，現在匯源在武漢一年的銷售額只有兩三千萬。孫飛對匯源在武漢市場的問題有一套自己的判斷：“公司政策跟不上形勢變化，出來一個政策又不能堅持，一會一變，武漢市場上跟著做的經銷商比較少。新出的產品往往不如競爭對手，口感比競品好的，又沒有宣傳力度。拓展渠道很多地方需要費用支持，上面沒有，自然也做不下去。”

　　一直以來，匯源在南方市場做的都不如北方。人們習慣將原因歸結于不同區域消費者的消費習慣，通常情況下南方市場有更充足的新鮮水果供應，當地消費者更喜歡直接吃水果。但是，在匯源具有主場優勢的北京，匯源經銷商們依然滿腹牢騷。

　　位于豐臺區的新發地批發市場，是北京乃至整個華北最大的綜合批發市場。陳琦是這里最早開始代理匯源產品的經銷商。關于匯源近幾年在批發市場的變化，陳琦了然于胸。

　　過去，匯源果汁是陳琦代理的最主要的產品，現在各式白酒正在逐漸取代匯源的地位。賺不到錢，銷量也沒有明顯增長，是她轉攻其它產品的主要原因。她告訴《中國企業家》，2010年前后，賣一箱匯源至少能賺到5塊錢，現在平均只能賺到2塊，除去人力、倉儲等各項費用，“經常是白忙活”。

　　在陳琦看來，市場竄貨導致的產品價格不穩定，是這幾年做匯源賺不到錢的關鍵。而匯源管理不善，導致竄貨的源頭不止一個。做廣告，匯源經常以產品抵扣廣告費用，這部分產品會以低價流入批發市場；一些實力不夠的經銷商會在庫存壓力太大的情況下，低價傾銷一些商品；但這些貨源都有限，更嚴重的是，匯源內部經常可以拿到一些遠比市場價格低很多的產品，然后再轉賣到市場上。低價產品不僅沖擊了從正常渠道進貨經銷商的利益，而且導致產品提價一直落實不了。

　　但讓陳琦最痛恨的還不是價格的不穩定，而是變動。近幾年，匯源銷售團隊不穩定，經常換人，每次換人，之前承諾經銷商的政策就不能兌現。出政策也非常隨機，而且變動快。今年5月，當時匯源剛剛人事變動，為表示對新任銷售老總的支持，在沒有任何優惠政策的情況下，陳琦給匯源打了100萬貨款。6月初，匯源推出了買二贈一的經銷商政策，尚未提貨的陳琦要求匯源給些補貼，但未被接受。

　　不久前，匯源改變了跟經銷商的合作方式，從過去有專門的銷售公司對接，轉為經銷商直接跟北京工廠簽合同。“今天這樣，明天那樣，沒有這么折騰的。”陳琦對匯源有一種愛恨交加的復雜情緒。

　　顯然，在亟需突破的低濃度果汁市場上，面對幾大飲料巨頭基本瓜分殆盡的局面，匯源急需找到自己的章法。

　　據朱新禮透露，蘇盈福上任后，已招募了十多位營銷人才，希望能從產品策劃、市場營銷方面，帶動匯源果汁的銷售。未來一年，匯源會推出一些時尚的產品迎合消費者需求。高濃度果汁依然是匯源的主打，同時會爭取在低濃度果汁市場獲得更多市場份額。

　　現在在內部開會時，朱新禮提出了明確的思路：少推新品，推出前做充分市場調研，產品要有差異化；把資源集中在優勢產品上，產品推出后，要在終端推出跟消費者互動的線下促銷活動，提升產品知名度和銷售。對2012年推出的新品冰糖葫蘆，朱新禮就采取了分而治之的策略，因為以冰糖葫蘆為代表的低濃度果汁產品屬即飲型產品，在銷售上更倚重傳統型渠道。同時，匯源還找郭德綱為冰糖葫蘆代言，在中央電視臺之外的地方媒體上，針對單一產品投放廣告，在匯源過去的歷史上還沒有先例。

　　發現傳統渠道的重要性后，匯源加強了核心店鋪建設，要求有專架擺放匯源產品的小店，在每個縣城至少達到50家。這樣既提升了產品鋪貨率，還解決了以往新品推出后，拿到費用的經銷商不能專款專用把新品費用都投向終端的問題。

　　積極爭取低濃度果汁市場份額的同時，匯源重點加強了小包裝200ml百分百果汁產品的銷售。北京朝陽區一位匯源經銷商告訴《中國企業家》：“200ml百分百果汁的銷量，過去每月能賣三四千箱，現在一個月能賣上萬箱。”此外，匯源提供的終端陳列費用增加了30%，費用投放時間也從過去的數月，增加到了半年。

　　2013年，在上游撒出了大量資金的匯源，在品牌宣傳方面仍舊不惜使出大手筆。在今年《中國好聲音》的廣告競標現場，趙金林出現在競標的人群中，他幾次舉牌，最高報價一度達到1.99億，但最終放棄了與加多寶的競爭。“再高就不合理了。”但是不要以為匯源舍不得錢，隨后在央視廣告黃金段的競標中，匯源以3.3999億拿下《星光大道》冠名權。“(飲料是)快速消費品，它不是必需品，和必需品是有區別的，人的瞬間記憶會很快淡忘，而且隨機購買的機會很多，沒有廣告，有的地方就看不到這樣的產品，所以主導思想在廣告方面加大投入。”趙金林解釋說。匯源知道，可口可樂收購的光環效應正在逝去，它必須自己重新“吆喝”起來。