恒天然肉毒桿菌風波逐漸平息 在華戰略未改變
崔丹
盡管污染風波使得恒天然在中國市場的聲譽受損，但其在華戰略并未改變。尤其在恒天然全球營收下滑，每年保持兩位數增長的中國成為其最大出口市場時，恒天然不得不加快對中國市場的投資步伐。
這次恒天然在中國的野心不再滿足于只做原料供應商，在污染風波逐漸平息后，其正著手加快從“牧場草”到“杯中奶”的垂直全產業鏈整合。
9月23日晚間，在恒天然舉辦的一場名為《牛奶的秘密》微電影發布會后，恒天然集團大中華區副總裁秦敏表示，“除恒天然原有的原料供應業務外，正計劃2020前在華建成30家牧場，下半年還將會加大消費品類業務的推廣，包括推出自有品牌的嬰幼兒奶粉等�！�
不過，欲打通上下游的恒天然卻要面臨諸多難題，一方面在肉毒桿菌事件后，首要難題是挽回消費者信心，消除負面印象。另一方面在上游，恒天然還要面對大規模牧場如何控制奶源品質和防范環境污染等難題；同時開始向下游進軍后，恒天然又要應對與雅培、美贊臣、多美滋等外資品牌及國內其他本土品牌直接激烈競爭。在華打造全產業鏈，對一向主做出口貿易供應乳品原料的恒天然而言并非易事。
加速在華布局
恒天然日前公布2012-2013財年財報顯示，公司總收入為186億紐幣(約940億元人民幣)，比上一年度下降6%；不過其稅后凈利潤達到7.36億紐幣(約37億元人民幣)，比上一年度增加18%。
不過相對于在新西蘭等市場，乳業作為一項增長緩慢的業務而言，在中國，投資乳業卻是一項增長迅速極富潛力的業務。這也使得盡管恒天然全球業務不振，但在中國市場卻依舊保持兩位數的增長。根據Euromonitor的預測，2013-2018年中國乳制品消費總量的年復合增長率可能達到9.7%。
由此，恒天然的增長戰略不得不以中國為焦點。恒天然全球CEO西奧·史畢根斯(Theo Spierings)在接受媒體采訪時亦表示，將加速在中國市場的擴張，把中國市場列為重中之重�！拔覀冊谥袊陌l展很快，但在其他國家，如印度，我們暫停了一些計劃。在非洲，我只是做了一些有限的推進�！�
不過，與此前只定位原料供應的角色不同，恒天然在華戰略有了新的打算，欲建立一體化運營模式，即把奶源和深加工聯系在一起，從飼料、養殖到原奶銷售形成一條體系，打通產業鏈上下游。
恒天然集團大中華區副總裁秦敏表示，“恒天然計劃2020年前在華建設5-6個牧場群，共計30家牧場。目標是通過本土的牧場在中國實現10億升的原奶產量�！�
目前，恒天然已經在河北唐山市投資建設第一家牧場群共計5個牧場，并計劃于2014年下半年在山西應縣投建第二家牧場群。
秦敏稱，牧場群就是布局一個地區5-6家牧場，形成規模效應，不論從飼料供應、污染物的處理，還是從產品的運輸銷售，都能形成最經濟最有效力的管控。
事實上，近年“牧場概念”炙手可熱，今年5月蒙牛收購了現代牧業強化奶源后，伊利也于9月19日出手3.1億元投資輝山乳業，僅一周之后9月25日，現代牧業宣布聯合KKR、鼎暉投資1.4億美元建兩牧場。
這一系列動作則是因國內乳企奶源告急而起。來自中國乳業協會的數據顯示，自2008年三聚氰胺事件后，中國的牛奶消費量翻了一番，但原料奶產量的年度增幅還不到2%。中國的奶牛場大多是小規模經營，據全球性投融資機構麥格理調查顯示，最大的五家生產商僅擁有5%的市場總份額。如目前位居第一的現代牧業也只有1.3%的市場份額。
中商流通生產力促進中心研究員宋亮認為，“國內乳業滿足自身需求的難度越來越大，因此，誰控制的奶源越多，誰在競爭中的優勢就越大。另一方面，恒天然在中國有自己的奶源，退可以做原來供應商，進可以向下游延伸，做自己的產品，所以在中國進行奶源的布局和擴張，是非常有利的。
除上游牧場外，恒天然還將加大力度推廣消費品業務。秦敏透露，今年下半年公司計劃推出安滿系列嬰幼兒奶粉，以豐富其“安”字輩的產品線�，F在恒天然產品主要包括安佳常溫奶、安怡中老年奶粉、安滿孕婦奶粉。據悉，恒天然還計劃2016年之前在中國興建UHT(超高溫瞬時滅菌)牛奶加工廠。
據悉，依照計劃，恒天然將在北京、上海和廣州首先發售自有品牌“安滿”嬰兒配方奶粉，如果銷售情況良好，其將考慮在全國鋪貨。
雖然此前恒天然并沒有在華推出自己的嬰兒奶粉品牌，但事實上，他們是世界幾大嬰幼兒奶粉巨頭的配方及生產供應商，每年有大量由其配方出品的奶粉銷往中國市場�！昂闾烊恢岸ㄎ皇枪⿷�，這些年新西蘭政府和恒天然都在考慮在既定產量和資源基礎上提高產業附加值，方式就是做下游。”宋亮認為。
挑戰
雖然中國是恒天然最大的出口國市場，但事實上按照市場比例來算，恒天然公司的產品在中國市場的占有量并不高，甚至算不上是“大公司”。以中國本土品牌伊利股份為例，伊利股份在 2012年實現總營收419.91億元，而恒天然在中國區的營收僅有前者的四分之一左右。
對恒天然而言，增加其產品在中國市場的占有率顯得頗為重要，尤其是在恒天然肉毒桿菌事件后。來自新西蘭嬰幼兒配方奶粉出口協會的數據顯示，受恒天然乳品風波影響，新西蘭乳品行業8月份向中國出口的嬰幼兒配方奶粉數量急速“縮水”，出口總額跌幅已達200萬紐幣。
此前肉毒桿菌事件后，國家質檢總局表示，對恒天然集團濃縮乳清蛋白粉和奶粉基粉的叫停無限期，直到事件影響確認或問題解決。目前該禁令仍未解除。
新西蘭初級產業部8月28日宣布，該部門對恒天然集團生產的濃縮乳清蛋白進行了多次重新檢測，結果并未發現其中含有會致病的肉毒桿菌，這場預警式召回被認為是一場虛驚，但恒天然仍需要花費時間、精力化解這場危機帶來的影響，挽回消費者信心。
在此背景下，恒天然在華全產業鏈戰略布局可謂是難度不小。以上游牧場為例，大規模牧場如何控制奶源品質和防范環境污染的問題就擺在恒天然面前，并且還有盈利問題，一般一個牧場需要10年收回成本，最快也要7、8年。
與現代牧業等國內大型牧場興建萬頭牧場的規模不同，秦敏稱，考慮到可控性，恒天然的牧場奶牛一般都是3000-5000頭，其中3500頭泌乳，5000頭存欄，這樣的規模公司認為是可控的。同時牧場新上馬了一個廢棄物處理系統，處理過的水可達到飲用水標準。
與在新西蘭完全依賴自然環境不同，恒天然在中國采取的是圈養式牧場，所有奶牛全年在牛舍中進行飼養�！氨M管如此，我們同樣可以保證提供高質量的乳品，我們無論在新西蘭還是世界其他地方都采用相同的質量標準�！鼻孛舴Q。
在上游牧場建設上，恒天然或有自信，但是在下游消費品業務上，恒天然顯然并不擅長，尤其是在政府意欲扶持國產乳企的大背景下，作為后來者，面對跟雅培、惠氏、多美滋、美贊臣等同為外資品牌的直接激烈競爭，恒天然的優勢并不明顯�！皬臓I銷層面講，恒天然很難在短時間內迅速建立知名度和美譽度，需要大量的營銷費用，尤其是國內市場對渠道利潤要求特別高，如果沒有特別了解行業的操盤手，進入的風險會非常大�！眹鴥纫患覌胗變耗谭燮放粕a商負責人認為。