在硝煙彌漫的電商大戰(zhàn)中，人們已習(xí)慣把眼光停留在線上這個主戰(zhàn)場，然而，以線下起家的蘇寧，這次卻又把視線轉(zhuǎn)向了自己星羅密布的連鎖實體店，欲殺出一條新路。蘇寧云商近日宣布，從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購[微博]實現(xiàn)同品同價。

　　在個人微博上，蘇寧云商副董事長孫為民[微博]寫道：“2013年6月8日，一個新的開始！”孫為民認(rèn)為，此次價格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O(線上線下融合)模式的全面運行。

　　蘇寧云商總裁金明則希望能從此建立一個新的市場規(guī)則：“此次同價不是一次簡單的促銷，而是蘇寧長期的基本經(jīng)營方針，勢必會對我國零售未來的發(fā)展趨勢產(chǎn)生深刻的影響。基于新的互聯(lián)網(wǎng)模式，蘇寧需要建立新的市場規(guī)則。”

　　不過，對于蘇寧此次嘗試，研究機構(gòu)和行業(yè)研究人員的態(tài)度普遍比較謹(jǐn)慎，他們在認(rèn)同蘇寧這次調(diào)整大方向的同時，對線上線下同價的實施難度，特別是蘇寧未來幾年的盈利情況頗為擔(dān)憂。

　　⊙記者 覃秘

　　線上一調(diào)價線下就跟進

　　蘇寧詳解融合新模式

　　“線上線下同價，怎么保障？就我們來看，線下價格很難跟得住線上價格。”昨日，某長期研究電商的券商行業(yè)研究員對記者表示。她甚至開玩笑說：“難不成也做個液晶屏，價格像股價一樣跳動？”事實上，由于線上平臺價格競爭激烈，一款商品有時一日調(diào)好幾次價，如何快速與線上價格同步，對實體店而言是個不小的挑戰(zhàn)。

　　在接受上證報記者采訪時，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇寧實體店仍然會有紙質(zhì)的價格標(biāo)簽，但會根據(jù)線上的價格情況及時更新，“我們有一個基本承諾，如果出現(xiàn)價格不一致現(xiàn)象，則無條件服從價格孰低原則，從而保證客戶拿到最便宜的商品。”據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，保障措施的核心在于財務(wù)后臺，即每張票開出去的時候后臺會進行審核，這個過程中工作人員會進行最后一次比價，并最終選擇一個低的價格成交。

　　蘇寧云商的一份資料顯示，為實現(xiàn)線上線下同價，自去年年底以來，公司實施了組織變革、系統(tǒng)開發(fā)等一系列內(nèi)部變革，解決了線上線下同價的三大課題：一是蘇寧易購原有的商品采購、定價、供應(yīng)職能，劃歸到28個商品事業(yè)部，28個商品事業(yè)部同時面對線上線下兩個平臺，統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價；二是蘇寧線上線下在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面同步實現(xiàn)共享，確保內(nèi)部資源在兩大平臺全面向供應(yīng)商和消費者開放；三是建立起多渠道融合的全成本核算機制。

　　一位近期剛到蘇寧調(diào)研過的機構(gòu)人士向上證報記者介紹，蘇寧將陸續(xù)對已有店面進行升級，未來每個實體門店1/3的面積是產(chǎn)品展示，如空調(diào)、彩電、音響等的展示。1/3的面積供顧客體驗，加強門店和消費者的溝通。1/3的面積用來服務(wù)，包括配送以及增值等服務(wù)。

　　蘇寧稱，同一地區(qū)、同一商品、同一商家，理應(yīng)為消費者提供同樣的價格、同樣的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物隨時隨地，實體零售的互聯(lián)網(wǎng)化成為現(xiàn)實的要求，可以不在互聯(lián)網(wǎng)上開店，但不能不把店面互聯(lián)網(wǎng)化，參照網(wǎng)購、比價競爭已成為零售發(fā)展的大趨勢。

　　實體店四成商品將降價

　　電商新一輪價格戰(zhàn)在所難免

　　考慮到目前國內(nèi)家電銷售市場的現(xiàn)狀，線上線下同價的一個直接后果是，實體店降價。上證報記者從上海、武漢等多個區(qū)域的蘇寧市場部了解到，近期公司正在忙著進行價格調(diào)整。蘇寧云商相關(guān)部門負(fù)責(zé)人透露，根據(jù)內(nèi)部測算，此次價格調(diào)整涉及實體店約40%的商品。但他沒有進一步透露降價的整體幅度。

　　據(jù)測算，部分商品的調(diào)價幅度或相當(dāng)大，如某款高端電視機，蘇寧易購的報價僅為6899元，但在蘇寧某實體店記者現(xiàn)場看到該電視的掛牌價為7559元，不過，工作人員稱該款產(chǎn)品暫不參加活動。一旦未來線上線下全面啟動，該款電視的價格降幅將達(dá)到8.7%。據(jù)該店銷售人員介紹，如果線上線下全部同價的話，某些產(chǎn)品的降價幅度會超過10%。

　　值得注意的是，在采訪過程中，“價格戰(zhàn)”成了蘇寧方面特別避諱的一個話題。蘇寧一再強調(diào)，此次的線上線下同價活動，絕不是價格戰(zhàn)，只是內(nèi)部的一個融合，官方說法是，蘇寧多渠道融合的重要一步，是O2O融合模式的持續(xù)深化。蘇寧店面與蘇寧易購的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合和價格融合已成必然趨勢，

　　但如此集中的價格下調(diào)，要想同行業(yè)公司沒有反應(yīng)當(dāng)然不可能。上證報記者嘗試聯(lián)系了國美電器[微博]某區(qū)域市場部負(fù)責(zé)人，對方表示不方便對蘇寧的這一舉措作出評價，國美也會有自己的促銷活動。此前，京東、易訊等電商都已先后推出六月優(yōu)惠活動，一場電商大戰(zhàn)已在所難免。

　　“蘇寧實體店一旦降價，國美不可能沒有反應(yīng)，有非常大的概率緊跟而上，這樣京東等純網(wǎng)絡(luò)電商也會感受到壓力，極有可能開啟新一輪血拼。”一位電商行業(yè)研究員分析，不過他也提到，事態(tài)的進展要看蘇寧同價的執(zhí)行效果，畢竟價格戰(zhàn)的成本太高。

　　實體店降價拉低利潤率

　　機構(gòu)下調(diào)蘇寧業(yè)績預(yù)測

　　蘇寧這一舉措的好處顯而易見——解決長期以來飽受市場質(zhì)疑的“左右手互博”難題，以統(tǒng)一的平臺統(tǒng)一的價格來對抗外部的競爭。有看好此舉的券商研究員認(rèn)為，線上線下同價是蘇寧自我革命的結(jié)果，說明蘇寧在內(nèi)部已經(jīng)實現(xiàn)了真正的思想統(tǒng)一，消除了內(nèi)耗；同時，線上線下同價真正是站在消費者角度考慮的。此外，線上線下實現(xiàn)業(yè)務(wù)互動和數(shù)據(jù)共享，蘇寧才真正鋪了一張O2O的大網(wǎng)。

　　但無法回避的是，變革的問題也顯而易見，除了線上線下同價的執(zhí)行難題，實體店大降價之后對公司業(yè)績的影響也為市場所普遍擔(dān)憂。公開數(shù)據(jù)顯示，蘇寧實體店的毛利率在17%左右，經(jīng)營成本約14%，而電商的毛利率僅有5%—7%。如果真的同價，蘇寧實體店將不可避免陷入虧損。

　　對于這一“變革”，蘇寧云商總裁金明的說法是，“不同的價格對應(yīng)的是不同的利潤率，蘇寧敢于犧牲一部分利潤，表明了轉(zhuǎn)型‘云商’的決心。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受上證報記者采訪時，也表示同價策略確實將給短期業(yè)績帶來壓力。

　　電子商務(wù)觀察員、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺就認(rèn)為，同價策略關(guān)鍵是如何推行，如何讓線下的店鋪信息化，讓客戶知道哪個店面有他想要的商品。如果統(tǒng)一按照線上價格，傳統(tǒng)線下店鋪的毛利率就要比電商的毛利率低很多，這個問題要解決可能尚需時日。

　　獨立電商分析師李成東則持更悲觀的觀點。他認(rèn)為，單從毛利率來分析，蘇寧的這種模式可能沒有可持續(xù)性。“電商的毛利率就是5%-7%，蘇寧實體店的成本長期在14%左右，目前還沒有看到可行的解決途徑。”

　　實際上，蘇寧已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，爭取上游家電廠家的支持。據(jù)透露，近一兩個月，蘇寧與三星[微博]、LG等供應(yīng)商高層會晤時，將線上線下同價列為主要議題，達(dá)成推進同價的共識，并明確了商品選擇、系統(tǒng)對接、價格策略等實施細(xì)節(jié)。但多位研究人士均認(rèn)為，在目前上游家電廠家利潤本來就很薄的情況下，該途徑得到的利潤空間已不大。

　　多家券商研究機構(gòu)對蘇寧的此次改革沒有明確表態(tài)。如中信證券的研報標(biāo)題為“戰(zhàn)略明確、放手一搏、陣痛持續(xù)、業(yè)績承壓”，該券商調(diào)低公司2013—2015年的業(yè)績預(yù)測為每股0.18、0.22、0.29元，較此前0.37、0.44、0.50元的預(yù)測下降近半。中金公司預(yù)計蘇寧云商2013和2014年每股收益分別為0.01、0.03元。