給各級(jí)經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間

　　徐春梅

　　在王老吉[微博]與加多寶紅罐爭(zhēng)奪戰(zhàn)表面喧囂的背后，為了應(yīng)對(duì)夏季飲料銷售旺季，雙方在渠道上的拼殺已進(jìn)入白熱化階段。

　　廣藥王老吉在產(chǎn)能、渠道、營(yíng)銷等方面逐步跟上后，今年以來在終端市場(chǎng)上發(fā)起迅猛攻勢(shì)。“我們現(xiàn)在真正感到了壓力。由于今年一季度銷售數(shù)據(jù)不理想，從4月中旬開始，加多寶在被王老吉蠶食嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)撤換了一些區(qū)域經(jīng)理、主任以及業(yè)務(wù)員等，同時(shí)調(diào)整老經(jīng)銷商的市場(chǎng)區(qū)域、開發(fā)新的經(jīng)銷商來加大市場(chǎng)鋪貨，以阻擊競(jìng)品王老吉。”一位被調(diào)整的加多寶老經(jīng)銷商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　為了應(yīng)對(duì)即將到來的銷售旺季，加多寶再次向各個(gè)渠道壓貨。據(jù)了解，目前加多寶經(jīng)銷商的庫存是正常情況下的2～3倍，員工、經(jīng)銷商等都承壓備戰(zhàn)這個(gè)夏季。有業(yè)內(nèi)人士表示，加多寶今年的銷售情況確實(shí)不如去年，在加多寶內(nèi)部也有共識(shí)，那就是“與廣藥進(jìn)入持久戰(zhàn)階段，不打價(jià)格戰(zhàn)”。

　　不被看好的渠道調(diào)整

　　對(duì)于加多寶來說，今年的市場(chǎng)壓力可能遠(yuǎn)勝于去年失去商標(biāo)權(quán)而進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的艱難時(shí)期。

　　“我也被調(diào)整了。”一位與加多寶合作八九年的老經(jīng)銷商告訴記者，4月中旬，他所在區(qū)域的經(jīng)銷商由原來的2個(gè)增加到4個(gè)，老經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的市場(chǎng)區(qū)域也被壓縮到四分之一。“競(jìng)品(王老吉)表現(xiàn)太強(qiáng)勢(shì)，加多寶要補(bǔ)缺，在這個(gè)市場(chǎng)要找問題總是能找到的。”他對(duì)此表達(dá)了不滿。

　　除經(jīng)銷商被調(diào)整外，該區(qū)域市場(chǎng)上加多寶的人員，包括區(qū)域經(jīng)理、主任甚至業(yè)務(wù)員等都被大調(diào)整。在被王老吉蠶食嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，加多寶都調(diào)整了經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。“目前有壓力的市場(chǎng)都是之前加多寶做得比較好、銷售數(shù)據(jù)在全國(guó)排名靠前的市場(chǎng)，這些區(qū)域市場(chǎng)有涼茶的消費(fèi)習(xí)慣，而王老吉在當(dāng)?shù)氐钠放苹�礎(chǔ)、接受認(rèn)可度等都比較好，所以廣藥接手王老吉商標(biāo)后在這些市場(chǎng)上推進(jìn)得更快速。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　加多寶調(diào)整的背后主要有兩個(gè)原因：一是自身業(yè)績(jī)不理想；二是王老吉表現(xiàn)強(qiáng)勁。上述加多寶經(jīng)銷商告訴記者，其實(shí)加多寶清楚今年面臨的市場(chǎng)壓力，年初給經(jīng)銷商定的銷售目標(biāo)就是不下滑。“今年一季度，就進(jìn)貨而言，加多寶要求不下滑的基礎(chǔ)指標(biāo)我們是完成的，但倉庫的庫存比去年同期多一些。不過現(xiàn)在加多寶關(guān)注的不光是自己的指標(biāo)，還包括競(jìng)品王老吉的表現(xiàn)，包括競(jìng)品的鋪市率是多少，陳列、促銷情況如何，以及客戶接受度等。也就是說，針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，加多寶還要考核對(duì)競(jìng)品的阻擊情況如何，即是不是守好了這個(gè)市場(chǎng)。”

　　顯然，在這些被調(diào)整的市場(chǎng)，加多寶對(duì)王老吉的阻擊是不足的。“目前我們所在的區(qū)域市場(chǎng)，王老吉與去年相比變化很大。今年春節(jié)的時(shí)候它開始發(fā)力，加多寶賣10罐，王老吉能賣4罐，而現(xiàn)在它能賣到5罐。”上述經(jīng)銷商說。也就是說，在部分區(qū)域市場(chǎng)，王老吉的份額已達(dá)到加多寶的一半左右。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，去年剛收回商標(biāo)權(quán)的王老吉在生產(chǎn)供應(yīng)鏈、渠道網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷等方面準(zhǔn)備嚴(yán)重不足，全國(guó)大部分市場(chǎng)處于半空白狀態(tài)，因此加多寶乘機(jī)在渠道、終端上替換了王老吉。而今年王老吉開始發(fā)力渠道、終端，而品牌轉(zhuǎn)換后加多寶在消費(fèi)者心目中的品牌印象還不牢固，所以雙方的真正較量才由此拉開。

　　不過，老經(jīng)銷商并不看好加多寶調(diào)整人員及渠道。“因?yàn)樾麻_發(fā)的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的認(rèn)知度及熟悉度等肯定是不夠的，而在目前這個(gè)非常時(shí)刻，加多寶的做法打擊了老經(jīng)銷商，也影響了內(nèi)部員工的穩(wěn)定性。而未來包括經(jīng)銷商、員工等對(duì)加多寶可能會(huì)有所防備，不會(huì)再那么忠誠(chéng)地做事。”上述經(jīng)銷商進(jìn)一步表示，由于王老吉給各個(gè)渠道的利潤(rùn)空間比加多寶大，一部分加多寶的縣一級(jí)經(jīng)銷商、二批商等已經(jīng)放棄加多寶，改做王老吉。

　　記者就渠道調(diào)整一事采訪加多寶。該公司品牌部回應(yīng)，重新劃分市場(chǎng)、開辟新經(jīng)銷商是為了渠道精耕和下沉。業(yè)績(jī)方面并沒有什么所謂的壓力，加多寶在春節(jié)營(yíng)銷期間已經(jīng)完成了全年銷量的近四成。

　　對(duì)涼茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，加多寶方面信心十足。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾對(duì)媒體表示，2012年加多寶涼茶銷售額比2011年增長(zhǎng)50%，2013年第一季度增長(zhǎng)幅度則在30%。他認(rèn)為，涼茶產(chǎn)業(yè)的空間還很大。

　　主動(dòng)升級(jí)的渠道戰(zhàn)

　　加多寶調(diào)整備戰(zhàn)的背后，是雙方在渠道上的拼殺已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

　　近日，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)外表示，目前王老吉在全國(guó)各大省份的鋪貨已經(jīng)完成，全國(guó)市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到70%。今年，王老吉啟動(dòng)了新一輪3000人招聘計(jì)劃來擴(kuò)充業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在各地通過代工生產(chǎn)、自建生產(chǎn)基地和合資建廠三種模式布局產(chǎn)能。“現(xiàn)階段對(duì)于加多寶與王老吉來說，渠道、終端決勝負(fù)，兩者在產(chǎn)能等其他環(huán)節(jié)的差距已經(jīng)不大。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　王老吉的競(jìng)爭(zhēng)策略是，比加多寶給各個(gè)渠道更高的利潤(rùn)空間。“我們現(xiàn)在主推王老吉，基本不賣加多寶了。因?yàn)榧佣鄬毥o二批商的利潤(rùn)是每箱1元到1.5元，而王老吉最起碼有3元。同時(shí)王老吉給終端的利潤(rùn)空間也大，如退一個(gè)紙箱返3元、買一箱送一罐等，由于消費(fèi)者對(duì)于買加多寶或王老吉都無所謂，所以終端也是誰掙錢就賣誰。”一位廣東清遠(yuǎn)加多寶原二批商表示。

　　上述加多寶老經(jīng)銷商告訴記者，考慮到投資回報(bào)、利潤(rùn)等因素，一些加多寶的縣級(jí)經(jīng)銷商、二批商等放棄加多寶，改做王老吉。“現(xiàn)在還只是個(gè)別現(xiàn)象，但是這種情況在去年加多寶喪失商標(biāo)權(quán)的艱難時(shí)期都沒有出現(xiàn)過。”

　　而為了應(yīng)對(duì)即將到來的銷售旺季，加多寶再次向各個(gè)渠道壓貨，目前經(jīng)銷商的庫存是正常情況下的2～3倍。“壓貨的用意是，經(jīng)銷商的錢被套在里面，就不敢亂動(dòng)了，同時(shí)會(huì)更努力地去賣加多寶的產(chǎn)品，從而更好地阻擊王老吉。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　不過，對(duì)于雙方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷專家李臨春認(rèn)為，目前王老吉的大幅增長(zhǎng)是在情理之中的。之前王老吉由于準(zhǔn)備不足讓很多市場(chǎng)處于半空白狀態(tài)，所以現(xiàn)在它把利差拉大，肯定可以開發(fā)一批新的經(jīng)銷商，并在這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。所以這并不能說明王老吉做得好，而在去年大量渠道、零售終端被加多寶替換后，王老吉要扳回這一局并不容易。

　　目前，在王老吉的銷量還沒有做起來的情況下，巨額的廣告投放、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及銷售費(fèi)用等對(duì)公司來說是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。而目前廣藥高層對(duì)王老吉通過與加多寶拼投入來爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展思路不太看好，擔(dān)心王老吉會(huì)成為一個(gè)背不起的包袱。而加多寶方面經(jīng)過去年以來的大量市場(chǎng)投入后，現(xiàn)在內(nèi)部也有共識(shí)，那就是“與廣藥進(jìn)入持久戰(zhàn)階段、不打價(jià)格戰(zhàn)”。

　　記者觀察

　　透支渠道有隱患

　　王老吉與加多寶的戰(zhàn)爭(zhēng)讓雙方的渠道商都備感壓力，但是，如果采取非正常壓貨等手段來施壓渠道商以推動(dòng)銷售，可能會(huì)使渠道出現(xiàn)透支，從而危及渠道商群體以及企業(yè)自身的利益。

　　一位加多寶經(jīng)銷商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，為了備戰(zhàn)即將來臨的銷售旺季，最近加多寶又開始向經(jīng)銷商強(qiáng)制壓貨。“加多寶公司按經(jīng)銷商的月度銷售額來計(jì)算庫存，之前如果經(jīng)銷商每個(gè)月能賣10萬箱貨，正常庫存是5萬箱，但現(xiàn)在硬性要求庫存達(dá)到12萬箱、15萬箱等。也就是說，現(xiàn)在的庫存是正常庫存的2～3倍。”非正常壓貨的目的被認(rèn)為是，把經(jīng)銷商的錢套在里面，防止經(jīng)銷商變動(dòng)，并驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商更努力地去賣貨。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是加多寶第一次向渠道強(qiáng)制壓貨。去年加多寶輸?shù)敉趵霞�商�?biāo)權(quán)官司的時(shí)候，也通過向各個(gè)渠道壓貨來搶占市場(chǎng)份額、阻擊王老吉。

　　但非正常壓貨的后果也很嚴(yán)重。最近，海口市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的一批“雙層皮”加多寶，撥開外層“馬甲”后，里邊的罐體兩面分別印有“加多寶”、“王老吉”字樣。據(jù)了解，這批罐體應(yīng)是在2012年5月之前生產(chǎn)的，當(dāng)時(shí)王老吉商標(biāo)歸屬尚未判定，加多寶還在使用王老吉商標(biāo)。由此可見，加多寶的部分產(chǎn)品在渠道上停留時(shí)間太長(zhǎng)了。

　　營(yíng)銷專家李臨春今年四五月份在全國(guó)走訪了11省份，發(fā)現(xiàn)加多寶和王老吉在市面上銷售的批號(hào)很大部分是去年11月份的。“一般飲料從出廠日期到終端銷售表現(xiàn)出來的日期在三個(gè)月以內(nèi)是比較正常的，而加多寶和王老吉都已經(jīng)有半年了，這說明他們之前向渠道壓貨過量了。”同時(shí)他分析，如果廠家給經(jīng)銷商壓的庫存是它兩個(gè)月的銷量，那么一般情況下，經(jīng)銷商消化庫存需要的不是兩個(gè)月，而可能是四個(gè)月。因?yàn)榻K端進(jìn)貨時(shí)，如果第一次進(jìn)貨是這個(gè)批號(hào)，第二次進(jìn)貨還是同一個(gè)批號(hào)，那么它第二次的進(jìn)貨量肯定會(huì)減少，而如果多次進(jìn)貨都是一個(gè)批號(hào)，終端的進(jìn)貨量會(huì)越來越少，同時(shí)也不會(huì)賣力去推產(chǎn)品。而相應(yīng)的，經(jīng)銷商也會(huì)感覺到越來越發(fā)不動(dòng)貨，從而也會(huì)減少向廠家拿貨。

　　“這就是廠家過量壓貨透支了渠道。”李臨春表示，這可能會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，由于經(jīng)銷商減少訂單，廠家會(huì)調(diào)整、撤換部分經(jīng)銷商，但在傷害老經(jīng)銷商利益的同時(shí)，缺乏忠誠(chéng)度及品牌認(rèn)知度的新經(jīng)銷商也難以擔(dān)當(dāng)大任。

　　眼下，對(duì)于加多寶和王老吉來說，是渠道、終端決勝負(fù)。目前在雙方較量的非常時(shí)期，任何渠道上的不理智行為都可能導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。或許雙方為了追求短期的銷售業(yè)績(jī)、更早地完成銷售指標(biāo)等需要向渠道強(qiáng)制性壓貨，但如果傷害了經(jīng)銷商群體利益，透支了渠道，那么其結(jié)果將會(huì)得不償失。