國美在電子商務(wù)上的發(fā)力是黃光裕強(qiáng)烈控制欲的最新例證，也是國美的最后機(jī)會

　　本刊記者 王卜

　　管理層的動蕩對任何一家公司來說都不算什么正面消息，尤其一個月前才向外界隆重昭告“開始發(fā)力”的國美在線。5月6日，國美旗下電商網(wǎng)站國美在線宣布原CEO韓德鵬已提出辭職，其職能將由國美集團(tuán)高級副總裁、國美在線董事長牟貴先暫管。

　　但一位國美離職高層表示，此番權(quán)力的變更，其實透射出仍然身在獄中的國美創(chuàng)始人黃光裕對電商業(yè)務(wù)的重視程度提升到新的高度。2012年年底，黃光裕“獄中點將”，欽點自己的心腹牟貴先主持電商大局，之后韓德鵬很少公開露面，原本在“垂簾”之后的牟貴先逐漸走向前臺。

　　電子商務(wù)對于傳統(tǒng)的零售商沖擊甚至比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期都要快得多。國美、蘇寧2012年業(yè)績都不算理想，但蘇寧盡管凈利同比下降44.37%，仍有26.82億元盈利，而國美2012年虧損5.97億元，為上市近10年來首次年度虧損—黃光裕遠(yuǎn)離一線的兩年，國美與蘇寧差距越拉越大。

　　電商業(yè)務(wù)更是如此。蘇寧易購[微博]2012年年度營收183.36億元，同比增長210%，而國美在線同期數(shù)字僅為44億元。

　　韓德鵬的離職被外界解讀為是在為國美電商過去并不理想的業(yè)績買單，但國美電商在過去幾年里跑輸?shù)脑�因錯綜復(fù)雜，并非一人所能決定。當(dāng)然其中最關(guān)鍵的因素是國美這艘注定只能由一個人控制的巨艦，其領(lǐng)航人還被困在一個看不見前方的封閉密室。劉強(qiáng)東就曾表示，不會把國美當(dāng)做主要競爭對手，因其靈魂人物不在一線戰(zhàn)場。

　　“國美是最早具備電商意識的企業(yè)之一，但這些年錯失了太多機(jī)會。”國美在線新聞發(fā)言人彭亮對《財經(jīng)天下》周刊說，這是最大的遺憾。

　　一位國美內(nèi)部員工認(rèn)為，牟貴先主政電商是一個利好消息。雖然韓德鵬在2003年就加入國美，也算一名老將，但外界始終沒有將其視為黃氏家族管理團(tuán)隊的一員。國美電商業(yè)務(wù)過去是黃光裕、牟貴先、韓德鵬的三層匯報機(jī)制，今后這將縮減為牟與黃的直接溝通，有助于在獄中的黃光裕了解更真實的一線戰(zhàn)況。

　　而且，未來與國美集團(tuán)的對接中，牟貴先可以為電商業(yè)務(wù)爭取更多的資源。“我們從集團(tuán)那里拿到的資源越來越多。”彭亮舉例說，過去國美在線通過集團(tuán)采購的商品不管賣出多少，累積的績效仍然屬于實體零售部分，“今后這樣的情況不會再有，國美在線可以享受更多集團(tuán)在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。”

　　更重要的是，牟貴先能夠得到更大的信任，盡管所有人都認(rèn)為黃光裕不會放棄業(yè)務(wù)的控制權(quán)。今年清明節(jié)，牟貴先在新浪微博上發(fā)布了“電商悼詞”一文，引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注和討論。“電商悼詞”痛訴了眼下電子商務(wù)公司之間非良性的價格戰(zhàn)，在以往的歷次電商價格戰(zhàn)或者“口水戰(zhàn)”中，國美都是最沉默的一個。這一出位的營銷事件與國美的傳統(tǒng)形象大相徑庭，可以說是一招險棋，但最終讓這個零售巨頭嘗到了些許“受關(guān)注”的甜頭。

　　“電商必須要互聯(lián)網(wǎng)化，”從純互聯(lián)網(wǎng)電商庫巴出身的彭亮說，他指的是營銷方式。盡管沒有像國美那樣在傳統(tǒng)媒體上大投廣告，但過去兩年里國美最大的競爭對手蘇寧在高調(diào)的微博營銷中獲益。

　　牟貴先看上去已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，要和京東劉強(qiáng)東、蘇寧易購李斌一樣，走上營銷舞臺。“‘電商悼詞’這種戰(zhàn)術(shù)層面的事情，牟總并不需要向黃老板匯報。”彭亮透露說。可見黃、牟之間的信任和默契相對較高，在戰(zhàn)略既定的情況下，牟有比較大的發(fā)揮空間。

　　當(dāng)然，對牟貴先來說，帶領(lǐng)國美在線追趕京東、蘇寧困難太大，現(xiàn)實的選擇是盡快讓國美在線擁有自我“造血”的功能，不再拖累國美集團(tuán)，過去兩年時間電商已經(jīng)讓國美虧損近9億元，“電商悼詞”實際上也表明牟貴先“開源節(jié)流”的經(jīng)營戰(zhàn)略，即國美在線會利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢進(jìn)行常規(guī)的、季節(jié)性的促銷，但不會卷入競爭對手挑起的價格戰(zhàn)。這與國美電器[微博]擅長的實體店的促銷模式類似，元氣大傷的國美無法像京東、蘇寧一樣出手闊綽了。

　　經(jīng)過4個月左右的準(zhǔn)備，國美在線基本上確定了在每個月18日進(jìn)行月度促銷的計劃，同時配以不同主題的營銷活動，比如4月是“最強(qiáng)店慶月”，5月則是“5月大惠戰(zhàn)”。在4月18日，國美在線店慶日這一天，第一槍打響了。

　　“這一天我們實現(xiàn)了600萬UV(獨立訪客)，相當(dāng)于天貓[微博]在低谷時期的數(shù)據(jù)。”彭亮對“4.18”的戰(zhàn)績相當(dāng)滿意。據(jù)事后官方公布的數(shù)據(jù)，“4.18”店慶日全場累計銷售額超過2.5億元，創(chuàng)下國美在線的單日銷售最高紀(jì)錄，自4月8日至5月8日，店慶月里最終總交易額達(dá)到10.4億元。“我們的目標(biāo)是今年總銷售超100億元，盡快達(dá)到盈虧平衡，乃至盈利。”彭亮說。

　　單月10億元的成績相對于國美電商去年全年44億元的銷售額而言的確值得欣喜，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為國美在電商混戰(zhàn)中殺出一條血路。單就造勢能力上看，京東、蘇寧易購均引起了全民關(guān)注，國美在線目前的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。市場分析人士端木清言則指出，今年暑期電商行業(yè)還會有幾場惡戰(zhàn)，屆時國美在線能否有所作為尤為關(guān)鍵。

　　電商發(fā)展的機(jī)會窗正在閉合，這也許是國美在線的最后一役了。而電商能否崛起，則關(guān)系著國美這個昔日霸主的存亡。