本月15日開庭日期在即，紅罐再次成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　這場(chǎng)由廣藥發(fā)起，由商標(biāo)之爭(zhēng)開始并延展到外觀侵權(quán)的輿論之爭(zhēng)、司法之爭(zhēng)，卻把其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶推向品牌聚光燈下。面對(duì)即將開庭的紅罐官司，專家建議，由于公眾都知道紅罐是兩家合作由經(jīng)營方加多寶開創(chuàng)的，建議廣藥應(yīng)該放棄紅罐做綠罐涼茶，避免品牌“山寨化”風(fēng)險(xiǎn)。

　　溯源：一個(gè)17年 一個(gè)10個(gè)月

　　產(chǎn)品包裝作為企業(yè)企劃非常重要的一部分，對(duì)企業(yè)的意義不言而喻。而這對(duì)于加多寶、王老吉[微博]的“紅罐”之爭(zhēng)表現(xiàn)得更甚——突然而來的商標(biāo)更換令消費(fèi)者一頭霧水，紅罐成為了消費(fèi)者辨識(shí)品牌、企業(yè)吸引消費(fèi)的重要元素。而細(xì)看紅罐在涼茶之爭(zhēng)的擂臺(tái)雙方發(fā)展歷史中出現(xiàn)的時(shí)間和所扮演的角色，不難發(fā)現(xiàn)巨大差異。

　　據(jù)公開資料顯示，在上世紀(jì)90年代，王健儀將正宗配方獨(dú)家授予加多寶后，加多寶就開啟了正宗涼茶生產(chǎn)及“布道”的大門，首創(chuàng)并率先使用紅罐包裝。隨后的17年里，加多寶先后投入300多億進(jìn)行品牌推廣，最終將加多寶紅罐涼茶打造成了涼茶飲料第一品牌，而加多寶涼茶特有的紅罐包裝，幾乎成為了涼茶品類的代名詞，成為了眾多低端、乃至山寨涼茶產(chǎn)品模仿的標(biāo)志性包裝……從上世紀(jì)末，加多寶作為一個(gè)新開辟的飲料新品類，成為比肩世界飲料驕子可口可樂的中國飲料，到2008年和2012年，讓代表中國傳統(tǒng)的涼茶分別登上了北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等國際頂尖賽事的舞臺(tái)，再到在加多寶經(jīng)歷品牌更名后，第六次獲得“中國飲料第一罐”稱號(hào)……17年間，加多寶對(duì)紅罐的耕耘可見一斑。

　　也正是因?yàn)榧佣鄬氶_創(chuàng)的紅罐包裝在涼茶領(lǐng)域的影響力，所以廣藥收回王老吉商標(biāo)后，并沒有更換新的包裝生產(chǎn)涼茶，而是直接使用加多寶經(jīng)營時(shí)的生產(chǎn)王老吉涼茶的紅罐包裝。

　　在擂臺(tái)的另一邊——2012年5月收回王老吉商標(biāo)的廣藥，在不到一個(gè)月后即高調(diào)宣布其紅罐涼茶上市，距今不過10個(gè)月。在這10個(gè)月中，出現(xiàn)了媒體上報(bào)道的一系列的“搶商標(biāo)”、“搶紅罐”、“搶廣告語”——也許只是想快速成就甚至超越曾經(jīng)經(jīng)營“王老吉”品牌長達(dá)17年的加多寶。

　　分析：使用紅罐包裝涉違法 廣藥難獲消費(fèi)者認(rèn)可

　　加多寶方面表示，廣藥當(dāng)初只是把商標(biāo)授權(quán)給加多寶，并規(guī)定雙方不得使用對(duì)方的包裝裝潢，而加多寶獲得商標(biāo)使用權(quán)后，自己設(shè)計(jì)了紅罐包裝，并注冊(cè)了外觀專利。廣藥收回王老吉商標(biāo)后，將加多寶創(chuàng)造的紅罐用在其產(chǎn)品包裝上，侵犯了知名商品的包裝裝潢權(quán)。深圳大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李揚(yáng)曾在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》雜志中撰文指出，廣藥生產(chǎn)銷售的紅罐包裝涼茶讓公眾誤以為就是原來或者現(xiàn)在加多寶生產(chǎn)銷售的涼茶，其行為構(gòu)成擅自使用他人知名商品特有包裝、裝潢并導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“作為影子，模仿加多寶紅罐永遠(yuǎn)無法超越加多寶，”北京艾斯丹特廣告有限公司總經(jīng)理趙昌龍對(duì)此并不認(rèn)同，他認(rèn)為，“在消費(fèi)者心目中，第一永遠(yuǎn)是第一，紅罐永遠(yuǎn)是加多寶的標(biāo)志性形象，而廣藥模仿生產(chǎn)的紅罐涼茶，必然會(huì)淪為山寨產(chǎn)品。”

　　趙昌龍認(rèn)為，根據(jù)定位理論，消費(fèi)者心智非常重要，既然公眾都知道紅罐是加多寶開創(chuàng)的，紅罐涼茶已經(jīng)被加多寶占據(jù)，那么廣藥模仿加多寶做紅罐涼茶，必然難以成功，就如很多山寨涼茶產(chǎn)品一樣，擺在貨架上雖然看起來都是紅色的，但產(chǎn)品本質(zhì)卻不一樣，結(jié)果消費(fèi)者不買賬，品牌從此走向衰落。

　　專家：避免山寨化 廣藥應(yīng)棄紅罐做綠罐

　　“其實(shí)廣藥本身就有很多很好的資源，如果能夠合理利用，也能把王老吉做好。”趙昌龍認(rèn)為。作為上市的國企公司，廣藥不僅擁有政府關(guān)系和資金，而且還有“王老吉”這個(gè)大品牌，如果能夠充分利用這三點(diǎn)，做大王老吉或者很難，但是要生存下去還是沒有問題的。

　　一方面，重新梳理集團(tuán)戰(zhàn)略體系，壓縮或砍掉面子工程“大健康產(chǎn)業(yè)”，重新把王老吉商標(biāo)專注做涼茶，重拾消費(fèi)者信任，另一方面，放棄與加多寶的直面競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)屈居市場(chǎng)第二的位置，等三五年若時(shí)機(jī)成熟再發(fā)起對(duì)加多寶的進(jìn)攻也不遲。

　　“另外，還要對(duì)王老吉涼茶進(jìn)行重新梳理，找到王老吉的品牌定位。”趙昌龍認(rèn)為，如果能夠讓紅罐王老吉并入綠盒體系，生產(chǎn)綠盒、綠罐王老吉產(chǎn)品，不僅改變?nèi)缃褡约旱募t罐打綠盒的局面，更有助于打造統(tǒng)一的品牌形象，建立大一統(tǒng)的品牌地位。

　　而且，廣藥棄紅罐生產(chǎn)綠罐，其最大好處還在于它與加多寶紅罐建立了區(qū)隔。憑借廣藥的政府資源、資金優(yōu)勢(shì)以及王老吉的品牌影響力，再加上綠盒王老吉原有的消費(fèi)者品牌忠誠度，這樣，廣藥推廣綠罐王老吉的難度，反而要比推廣紅罐容易得多，至少，不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。

　　“一紅一綠的涼茶產(chǎn)業(yè)格局，正好切割了整個(gè)涼茶市場(chǎng)，形成嚴(yán)格的品牌區(qū)隔線，有利于俘獲真正的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更清晰認(rèn)知，同時(shí)也規(guī)避了紅罐王老吉品牌山寨化的風(fēng)險(xiǎn)。”趙昌龍認(rèn)為。（趙飛）